公益營銷：內(nèi)容共創(chuàng)與創(chuàng)意平權(quán)
談及公益營銷，很多人會陷入到簡化思考中，即公益營銷就是在某個時間點，策劃一期催淚內(nèi)容，受眾被感召捐錢捐物，按照單向鏈路循環(huán)往復(fù)。
在報紙雜志、廣播和電視主導(dǎo)的媒介環(huán)境中，這種模式成為公益營銷的主流。受限于傳統(tǒng)媒介技術(shù)形成的弱連接，主體、媒介和受眾間單向傳播，相互區(qū)隔，即公益發(fā)起方策劃創(chuàng)意，媒體決定內(nèi)容形式，大眾被動參與其中。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代，媒介環(huán)境也在不斷演變，話語權(quán)回歸大眾，公益營銷各方不再被區(qū)隔開，而是更緊密地參與其中。營銷策劃、媒介技術(shù)與捐贈行為融合在一起，公益作品不再是單向傳播，而是從分立走向融合，推動公益營銷在“傳播+捐贈”的鏈路中，產(chǎn)生的更多化學(xué)反應(yīng)。
例如在由騰訊廣告和騰訊公益慈善基金會，聯(lián)合主辦的公益廣告大賽——“我是創(chuàng)益人”，以“Create for good”為主旨，解讀出公益營銷的另一種可能。
在2018年“我是創(chuàng)益人”大賽孵化作品《一個人的球隊》中，騰訊廣告與Loong創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，在騰訊生態(tài)下的全平臺，發(fā)布求助廣告，以受助人的視角講述器官捐贈者——葉沙的故事，呼吁用戶簽名支持《致籃球界的一封求助信》，助力這支不專業(yè)的球隊圓夢職業(yè)賽場。
因此，“我是創(chuàng)益人”所聚焦的，是通過“創(chuàng)意+公益+科技”的融合，構(gòu)建公益營銷的創(chuàng)新機(jī)制，創(chuàng)造一個社會公益生態(tài)：
·在營銷策劃上，推動創(chuàng)意平權(quán)，與第三方創(chuàng)意組織形成合作；
·在內(nèi)容體驗上，基于豐富的廣告形態(tài)對創(chuàng)意的支撐，讓受眾觀看內(nèi)容的同時，也提升參與感；
·在傳播渠道上，騰訊廣告，提供媒介資源和技術(shù)支持，在用戶觸網(wǎng)行為全路徑上持續(xù)曝光。
創(chuàng)意平權(quán)：建立公益生態(tài)
這是一個信息平權(quán)的時代，自媒體賦予個體表達(dá)的自由，電商讓價格變得透明，同樣以“我是創(chuàng)益人”為代表的平臺，將創(chuàng)意開放給第三方。
而任何營銷訴求和內(nèi)容創(chuàng)意，都要基于受眾認(rèn)知狀態(tài)。
正如《青年公益態(tài)度調(diào)查》顯示，整個年輕群體中52.1%的人參與過公益活動，30歲以下的年輕人對公益的關(guān)注度達(dá)到63.2%。對于年輕人來說，他們樂意參與公益、希望了解到公益項目的內(nèi)容。
而在另一面，他們拒絕說教，拒絕悲情同情，熱衷社交分享，喜歡參與，喜歡新鮮感等。
創(chuàng)意的底層支撐，正是受眾的認(rèn)知狀態(tài)。騰訊廣告基于用戶洞察，面向?qū)ψ髌纷羁赡芨信d趣的受眾群體，從作品呈現(xiàn)方式到投放設(shè)計最優(yōu)化。
例如在2019我是創(chuàng)益人大賽中，英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊的作品《敦煌未來博物館》，旨在喚起人們對于敦煌壁畫，因風(fēng)化而日漸消失的重視。
這是一個立意于未來的主題，如果只是簡單陳述一個現(xiàn)實，人們往往不會有緊迫感。而騰訊廣告的呈現(xiàn)技術(shù)，給了創(chuàng)意團(tuán)隊將想法落地的空間。例如團(tuán)隊首先洞察到，每個人都渴望知道現(xiàn)在的行為，會對未來產(chǎn)生什么樣的影響，進(jìn)而產(chǎn)生了用吹氣，模擬敦煌石窟未來風(fēng)化狀況的創(chuàng)意構(gòu)想。受眾不再是被動接受信息，而是主動參與，推動創(chuàng)意內(nèi)容的呈現(xiàn)，讓公益內(nèi)容不僅可視化，更可感知化。
同樣在《大山兒童秋冬時裝秀》中，英揚(yáng)傳奇團(tuán)隊了解到愛心衣櫥公益項目，一面是被忽視的依然有人為溫暖問題而發(fā)愁，而另一面社會話題熱議潮流穿搭，團(tuán)隊希望通過更沉浸式的方式，將這兩個差異化元素結(jié)合在一起。
而實現(xiàn)方式，正是充分發(fā)揮了騰訊廣告豐富多樣平臺的生態(tài)能力，為第三方創(chuàng)意組織提供的“創(chuàng)意基建”。充分考慮如知乎等內(nèi)容平臺的特點，通過類似于“人物卡”的交互體驗，將山區(qū)孩子們的越冬穿著搬上秀場，打造了《大山兒童秋冬時裝秀》H5，在秋冬人們對時尚、穿搭類資訊有較大需求之際，喚起大家的同理心，進(jìn)而激發(fā)起平臺社區(qū)內(nèi)的充分討論，讓內(nèi)容二輪生發(fā)，故事更加深入人心。
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無論是吹氣模擬交互，還是大山孩子T臺的創(chuàng)意，都能看到騰訊廣告提供的“創(chuàng)意基建”：一方面基于多樣的平臺資源，提供受眾認(rèn)知狀態(tài)的洞察；另一方面借助豐富的廣告形態(tài)，讓好的創(chuàng)意找到好的呈現(xiàn)方式。
內(nèi)容體驗：從同情走向共情
好的立意，需要好的呈現(xiàn)形式和場景交互，我統(tǒng)一稱之為“內(nèi)容體驗”。
而對于公益內(nèi)容體驗而言，它服務(wù)于一個更大的主題，即從同情走向共情。大多數(shù)同情向的內(nèi)容，要通過催淚、賣慘塑造弱者形象。
同情向內(nèi)容本身無關(guān)對錯，甚至很長一段時間里，它都是有效的。但隨著這種內(nèi)容成為常態(tài)，很多人有了“情緒閾值”，即人們對這種內(nèi)容，感知度愈發(fā)變?nèi)酰?strong>共情向內(nèi)容是建立一種連接，即某件事情與受眾的關(guān)系。
例如在作品《敦煌未來博物館》中，受眾通過全景體驗的方式進(jìn)入H5，讓用戶身臨其境感受敦煌洞窟，立于窟中，驚詫于現(xiàn)存壁畫的宏大與壯觀后，以吹氣形式的互動參與到壁畫風(fēng)化過程中，不同的吹氣時長，會帶你進(jìn)入不同的未來時間點，或幾十年，或半個世紀(jì)，當(dāng)壁畫逐漸凋敝，現(xiàn)實與未來的鮮明對比，瞬間讓你與壁畫產(chǎn)生了某種連接。
這種連接是什么？
從體驗者的角度來看，《敦煌未來博物館》一方面提供給受眾“上帝視角”。正如當(dāng)我們再看某部偵探電影時，一開始就知道真相的我們，恨不得鉆進(jìn)屏幕告訴主角真相；
另一方面，受眾推動劇情轉(zhuǎn)折演變，不僅參與其中，也成為了從現(xiàn)在到未來的紐帶。
這種內(nèi)容體驗的設(shè)計，能讓人們感受到緊迫感，喚醒人們對文物保護(hù)意識的同時，也建立了文物命運與受眾的連接，推動人們的善舉。
而這種善舉除了捐錢，還有就是捐“社交貨幣”，即通過將個性化海報，分享給更多微信好友，引發(fā)更大的關(guān)注。
除了建立人與物的連接外，在《大山兒童秋冬時裝秀》H5中，借助于騰訊廣告的技術(shù)支持，英揚(yáng)傳奇將受眾有關(guān)“著裝傳達(dá)”話題的日常，與大山兒童的日常連接起來。
秋冬換季之時，人們對時尚、穿搭類資訊關(guān)注達(dá)到高峰，該作品將山區(qū)兒童冬季著裝用時裝秀的方式呈現(xiàn)在都市麗人面前，時尚的舞臺和孩子們簡陋的過冬服裝形成巨大反差，從而引起人們的關(guān)注，喚起大家的同理心。
就像某時裝網(wǎng)站設(shè)計的創(chuàng)意，《大山兒童秋冬時裝秀》搭建T臺和360°旋轉(zhuǎn)舞臺，并設(shè)置了不同的走秀“模特”，受眾可通過人物卡的方式進(jìn)行選擇，并在模特走秀完成后，還可以點擊查看每一件“創(chuàng)意單品”，以及單品背后的故事：透心涼布鞋、羽絨老母雞、棕色束腳褲、蛇皮袋沖鋒衣等等。
當(dāng)大山兒童的日常，與我們對于時裝關(guān)注的日常，建立起連接后，我們不再置身于局外者的角色。不同于傳統(tǒng)悲情的創(chuàng)意訴求，“我是創(chuàng)益人”的作品，更符合當(dāng)下的傳播語境，真實的場景和反差的信息，營造出的內(nèi)容體驗，激發(fā)我們的共情心理，技術(shù)加持之下，人與人逐漸的連接也愈發(fā)緊密。
而連接，不正是騰訊廣告的基因嘛。
傳播策略：從善念到善舉
解決了創(chuàng)意問題，再回到投放策略。
我看到過很多、很好的公益營銷案例，但無法解決傳播問題，湮滅在海量信息中，被碎片化的內(nèi)容場景所剔除，更多地成為了圈內(nèi)人的孤芳自賞。
好的創(chuàng)意固然重要，但如果傳播策略層面不加以提升，也很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，甚至我認(rèn)為傳播渠道更為關(guān)鍵。我曾接觸到某品牌預(yù)算的配比，物料的投入占5%，創(chuàng)意部分預(yù)算占15%，而80%預(yù)算劃給了傳播渠道。如果從預(yù)算配比來看，真正決定傳播效果的，是傳播渠道的投入。
在“我是創(chuàng)益人”的模式中，公益營銷的傳播策略同樣有精心策劃，其本身也是創(chuàng)意的一部分。
首先在廣度層面，騰訊廣告的資源稟賦，讓創(chuàng)意內(nèi)容能覆蓋用戶觸網(wǎng)全路徑。
例如在《敦煌未來博物館》的投放中，便通過騰訊閃屏聯(lián)投、微信朋友圈全景卡片、微信公眾號互選內(nèi)容定制、優(yōu)量廣告（知乎/豆瓣/喜馬拉雅閃屏），從社交信息、圖文內(nèi)容到問答、音頻等全場景，觸達(dá)不同的受眾。
再者在深度層面，渠道策略本身，也催生了內(nèi)容創(chuàng)意。
《大山兒童秋冬時裝秀》通過優(yōu)量廣告，投放知乎閃屏的同時，也建立知乎話題圓桌討論、年終話題榜等位置進(jìn)行了多形態(tài)投放，這些話題討論會不斷沉淀內(nèi)容，這些內(nèi)容不會隨著投放結(jié)束而消失，而持續(xù)地塑造公益影響力。
好的創(chuàng)意內(nèi)容決定了傳播勢能，而騰訊廣告對于傳播策略的投入，最大化地將這種勢能轉(zhuǎn)化為動能，讓創(chuàng)意從廣度和深度兩個維度，觸達(dá)更多的受眾，讓更多的善意，轉(zhuǎn)化為更多的善舉。
騰訊廣告模式：外部、內(nèi)部之外的新思考
跳出公益營銷本身，騰訊廣告的創(chuàng)意模式，讓我們看到了品牌策略的另一種可能。
過往品牌營銷創(chuàng)意，依賴于外部策略團(tuán)隊，而隨著品牌資產(chǎn)意識的提升，很多企業(yè)開始自己打理這份“資產(chǎn)”，紛紛創(chuàng)建內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊（in-house），包括蘋果、可口可樂、聯(lián)合利華在內(nèi)的大公司，都在孵化內(nèi)部創(chuàng)意部門。
除了這些國際品牌，大多數(shù)品牌很難組建內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊，同時也有可控管理“品牌資產(chǎn)”的需求，這是一個長期行為。而正如《管理品牌資產(chǎn)》一書中所言——“發(fā)展品牌資產(chǎn)是一件需要慢功夫的事情，它并不能即時見效，而且需要巨大的預(yù)算支持，在初期投資后還需要持續(xù)投資。”
因此大多數(shù)品牌，希望通過更可控的模式，讓品牌的每一次創(chuàng)意，每一次傳播，都能沉淀為品牌的資產(chǎn)，而不是造成品牌認(rèn)知的混亂。
而騰訊廣告的創(chuàng)新模式，能讓品牌更主動地、持續(xù)地管理好“品牌資產(chǎn)”，從創(chuàng)意洞察、技術(shù)實現(xiàn)到投放策略，品牌全程參與其中，而各個創(chuàng)意組織、投放選擇等等，就像一個個模塊，供品牌拼合使用。
也許這種創(chuàng)意模式并非主流，但這種新鮮的想法，讓品牌人對于品牌資產(chǎn)管理的作業(yè)模式，有了新的思考角度。
因此，“我是創(chuàng)益人”無疑是天然試驗田，每一屆賽事都能看到趨勢演變，“創(chuàng)意+科技+公益”三要素的升級融合，以及騰訊廣告基于平臺、技術(shù)、數(shù)據(jù)的賦能方式的演變。
“我是創(chuàng)益人”如何基于社會痛點，將公益事件轉(zhuǎn)為創(chuàng)意，用創(chuàng)意聚集更多善意，觸發(fā)更多善舉，這背后的邏輯，傳達(dá)的不僅是騰訊廣告的社會責(zé)任感，還有品牌營銷模式創(chuàng)新的思考。
因此，『2020“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽』，值得品牌人更多的關(guān)注。
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