2020年初，來(lái)自紐約的新興美妝品牌Milk Makeup宣布Tim Coolican上任新CEO，Tim之前曾擔(dān)任歐萊雅美國(guó)總裁。這是Milk Makeup繼2019年底獲得愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)投資后的又一重要消息。

Milk Makeup于2015年由一位在美妝化妝領(lǐng)域零經(jīng)驗(yàn)的時(shí)尚大叔創(chuàng)立，是近年在歐美比較火的一個(gè)網(wǎng)紅品牌。它有非常鮮明的品牌定位和價(jià)值主張，品牌整體風(fēng)格時(shí)尚和酷炫。

最特別的是，作為一個(gè)美妝品牌，Milk Makeup卻主張“反化妝”。

創(chuàng)始人故事

Milk Makeup的創(chuàng)始人是美籍伊朗裔的Mazdack Rassi，背靠的是Milk 集團(tuán)。Milk 集團(tuán)也是Rassi在紐約發(fā)起創(chuàng)立的，旗下包含攝影工作室、全案創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、當(dāng)代藝術(shù)畫(huà)廊、媒體平臺(tái)，以及美妝品牌Milk Makeup。

Rassi在22歲的時(shí)候來(lái)到紐約闖蕩。換過(guò)幾個(gè)工作后，他拿到了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)牌照。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，他說(shuō)服他的兩個(gè)客戶(hù)把所租場(chǎng)地拿來(lái)做攝影工作室，并由他來(lái)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)。這個(gè)工作室名叫Milk Studio，后來(lái)發(fā)展成為紐約時(shí)尚與攝影的一個(gè)熱門(mén)場(chǎng)所。

Milk Makeup創(chuàng)始人Mazdack Rassi

Milk Studio里曾出現(xiàn)過(guò)泰利·理查森（Terry Richardson）、安妮?萊博維茨(Annie Leibowitz)等大咖級(jí)攝影師。Vogue雜志的明星們也在這里進(jìn)進(jìn)出出過(guò)。在Alexander Wang, Joseph Altuzarra, Hood By Air, Cushnie et Ochs等紐約大牌的成名道路上，Milk 創(chuàng)始人也助過(guò)一臂之力。

Milk Studio一直跟時(shí)尚、藝術(shù)、音樂(lè)、文化緊密相連，他們舉辦過(guò)時(shí)裝周，開(kāi)過(guò)音樂(lè)會(huì)，做過(guò)Party，還有一個(gè)知名的時(shí)尚與文化博客。整個(gè)Milk集團(tuán)在網(wǎng)上擁有上百萬(wàn)的年輕人粉絲。作為一個(gè)全案創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，他們還為美妝品牌做過(guò)服務(wù)，比如Mac。

在這種氛圍和環(huán)境中，Rassi產(chǎn)生了自己做一個(gè)消費(fèi)品品牌的念頭。他的太太Zanna Roberts Rassi曾在Marie Claire做過(guò)時(shí)尚編輯。Milk集團(tuán)的受眾超過(guò)七成是女孩。那么，做化妝品也就順理成章。Rassi花了六個(gè)月時(shí)間去做了深度調(diào)研，說(shuō)服了合作伙伴開(kāi)始投資，又花了六個(gè)月做出了樣品。

“反化妝”的便攜式化妝品

在前期的調(diào)研中，Rassi得出的結(jié)論是：

新一代的年輕人對(duì)化妝品的消費(fèi)需求在變化。

他們不再需要各種化妝刷和多余的工具。

他們需要耐用的包裝。

他們需要更好玩的化妝品，同時(shí)又要保護(hù)皮膚。

傳統(tǒng)意義上的化妝，被認(rèn)為是件有點(diǎn)麻煩的事，比如需要一套成熟的化妝技能以及各種不同的化妝工具，不同角度和型號(hào)、用途的化妝刷！要知道有相當(dāng)一部分女生因?yàn)榕侣闊┒艞壛嘶瘖y。

Milk Makeup把眼光放在這群人身上，針對(duì)性地設(shè)計(jì)了產(chǎn)品。

在基本的產(chǎn)品線方面，Milk Makeup與其它品牌無(wú)異，既有化妝品，也有護(hù)膚品。然而，其最典型的特色便是“管狀的便攜式包裝”，旨在滿(mǎn)足“快速化妝的需求”，主張“擯棄繁瑣之美” （no-fussy beauty）。包裝大都是管狀的，比如口紅外觀看起來(lái)像馬克筆。

甚至連面膜都做成管狀，看起來(lái)像一管唇膏，用起來(lái)非常方便不說(shuō)，還可以隨身攜帶。基本上，用它家的產(chǎn)品，無(wú)論在地鐵還是出租車(chē)上，幾分鐘就能搞定一個(gè)不錯(cuò)的妝容。這讓品牌一下子就吸引了一批擁躉，有很多女生是奔著這種方便的包裝而去的。

Milk Makeup的口紅

Milk Makeup的一款面膜

對(duì)于那些作息時(shí)間不固定且下班后有可能去參加party的年輕人來(lái)說(shuō)，這種便攜式的化妝品簡(jiǎn)直就是救星。

Milk Makeup的管狀包裝

配料方面，Milk Makeup號(hào)稱(chēng)全部采用無(wú)害環(huán)保綠色的原料，百分百的植物配方。公司獲得了國(guó)際零殘忍組織頒發(fā)的“跳兔認(rèn)證”（ Leaping Bunny Certification），以證明在開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品都避免了動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，同時(shí)也被驗(yàn)證對(duì)人類(lèi)安全。在其官網(wǎng)上，有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)頁(yè)來(lái)展示產(chǎn)品排斥的的非環(huán)保原料清單，大部分海報(bào)圖也都會(huì)顯示零殘忍、不含Paraben防腐劑等字樣，可見(jiàn)其對(duì)配料環(huán)保的認(rèn)真態(tài)度。

Milk Makeup細(xì)節(jié)非常到位。甚至連包裝用紙也很講究“一物多用”。Milk Makeup的包裝紙也是吸油紙，甚至還可以作為卷煙的卷紙使用。

除了上面這些創(chuàng)新，Milk Makeup還在品類(lèi)上試圖做引領(lǐng)者。比如2016年推出一款“全息高光棒”（ holographic highlighter），引得其它品牌紛紛跟風(fēng)也推出這種全息效果的產(chǎn)品。

據(jù)說(shuō)Milk Makeup在面世之前，樣品被拿到絲芙蘭，深受歡迎。結(jié)果，產(chǎn)品一上市就全面進(jìn)入絲芙蘭在美國(guó)的店鋪。

旗幟鮮明地主張跨性別與多樣性

極少見(jiàn)到化妝品牌如此鮮明而堅(jiān)定的主張跨性別。

首先從包裝外觀上，大部分Milk Makeup的產(chǎn)品包裝是中性色，以黑白灰為主，白色占絕大多數(shù)，還有相當(dāng)一部分是透明的，有別于傳統(tǒng)化妝品五顏六色的調(diào)性。

其次，Milk Makeup的品牌合作伙伴的選擇，獨(dú)樹(shù)一幟。這從他們歷年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中可以看出來(lái)：

2017，Milk Makeup推出一款新的裸色妝前乳Blur Stick，他們與男性網(wǎng)站Very good light合作推出了一個(gè)視頻。Very good light是一個(gè)針對(duì)男性的美妝護(hù)膚網(wǎng)站，網(wǎng)站旨在重新定義這個(gè)時(shí)代的男子氣概。視頻主題為“Blur the lines”，邀請(qǐng)了多位角色，通過(guò)講述他們自己的故事，來(lái)闡述每個(gè)人對(duì)“個(gè)體”這個(gè)概念的理解。而B(niǎo)lur Stick這款產(chǎn)品也是針對(duì)所有性別而設(shè)計(jì)的。

這個(gè)視頻展示了多種性別身份的人，包括同性戀、跨性別、無(wú)性別等等。視頻的受眾是16歲到26歲之間的Z一族年輕人。據(jù)有關(guān)研究表明，這個(gè)年齡段的人對(duì)性別流動(dòng)（gender fluidity）持開(kāi)放態(tài)度。

2018年，Milk Makeup發(fā)起Glitter Pride Month活動(dòng)。這次他們大膽地與LGBTQ社群的機(jī)構(gòu)The Center合作，活動(dòng)的主題是Pride。期間推出了高光閃閃棒（glitter stick）這款產(chǎn)品。同時(shí)，活動(dòng)銷(xiāo)售所得的一半用于捐給The Center。

另外，Milk Makeup這幾年來(lái)都沒(méi)有固定的代言人。他們通常會(huì)用Milk Studio的模特來(lái)拍攝廣告海報(bào)或視頻。這些出鏡的模特，常常風(fēng)格各異。比如2019年，Milk Makeup推出了Flex系列的粉底棒和高光棒（Flex Foundation Stick 與 Flex Highlighter），這個(gè)產(chǎn)品有36個(gè)底色。Milk Makeup舉辦了一次250人的公開(kāi)選秀活動(dòng)，找來(lái)36個(gè)模特，每人拍了一張正面醒目圖。

很多模特并不美艷驚人，甚至有的看上去就像日常生活中的普通人，但是在Milk Makeup化妝品的襯托下，這36張臉閃耀著灼灼的獨(dú)特光芒。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的多樣性，也闡釋了品牌調(diào)性-對(duì)多樣性的高度包容和擁抱。

Milk Makeup曾在2018年春季新品發(fā)布時(shí)推出一組廣告海報(bào)，其中，一對(duì)祖孫倆的海報(bào)特別吸引眼球。

二十來(lái)歲、滿(mǎn)頭小辮、朋克風(fēng)格的孫輩，胳膊繞著奶奶的脖子。時(shí)髦的奶奶，涂了淡粉色眼影和裸色唇彩。這鮮明的對(duì)比，讓人感受到Milk Makeup品牌的獨(dú)特性和包容性。

Milk Makeup以這種方式體現(xiàn)品牌的包容性

運(yùn)用KOL來(lái)提高品牌影響力，是零售品牌常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。Milk Makeup與什么樣的KOL合作呢？

2018年，Milk Makeup與紐約著名的HipHop樂(lè)隊(duì)Wu-Tang Clan推出聯(lián)名款口紅，廣告片則由Milk Makeup另一位創(chuàng)始人Georgie Greville親自操刀，著名的說(shuō)唱歌手Teyana Taylor成為這組廣告的主角。

無(wú)論是Wu-Tang Clan，還是Teyana Taylor，都在音樂(lè)圈和文化圈頗有影響力，另外前者跟Milk Makeup創(chuàng)始人都混跡紐約時(shí)尚圈并相識(shí)多年。這次推出口紅的寓意，一方面是向亞洲文化致敬，另一方面，也是展示W(wǎng)u-Tang Clan這個(gè)團(tuán)隊(duì)所代表的嘻哈精神。

說(shuō)唱歌手Teyana Taylor為Milk Makeup拍攝廣告

有評(píng)論曾說(shuō)，傳統(tǒng)化妝品品牌定義的美是“瘦、白”，而Milk Makeup卻挑戰(zhàn)了這種認(rèn)知。

深耕自營(yíng)渠道的內(nèi)容 緊密團(tuán)結(jié)受眾

有了過(guò)硬且創(chuàng)新的產(chǎn)品、明確的品牌定位，接下來(lái)就是如何直達(dá)消費(fèi)者、如何把品牌理念講給消費(fèi)者聽(tīng)，并進(jìn)行深度連接。

作為DTC品牌，Milk Makeup充分利用了自己的自營(yíng)渠道，比如官網(wǎng)和社交媒體，另一方面也依靠絲芙蘭、Urban Outfitters等線下以及Birchbox等分銷(xiāo)商。

相比較中國(guó)企業(yè)，美國(guó)品牌更具有濃厚的官網(wǎng)文化，看重官網(wǎng)的建設(shè)。Milk Makeup便是如此。

Milk Makeup的官網(wǎng)身兼二職，即是電商平臺(tái)，又是內(nèi)容平臺(tái)。2016年初開(kāi)始與SalesForce合作，把官網(wǎng)變成實(shí)時(shí)的電商平臺(tái)，經(jīng)常對(duì)不同內(nèi)容進(jìn)行測(cè)試，以便觀察內(nèi)容的引流和銷(xiāo)售效果，并對(duì)內(nèi)容作出相應(yīng)調(diào)整。他們?cè)羞^(guò)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)60%的網(wǎng)站流量來(lái)自手機(jī)端，兩類(lèi)內(nèi)容最受歡迎，一方面是可以直接點(diǎn)擊購(gòu)物的視頻內(nèi)容，另一方面是個(gè)性化的促銷(xiāo)活動(dòng)。

Milk Makeup大量地運(yùn)用視頻來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，幾乎每個(gè)新品都推出一個(gè)視頻，同時(shí)發(fā)布到官網(wǎng)和社交賬號(hào)上。

一個(gè)品牌的官網(wǎng)自己賣(mài)貨不算什么稀奇的舉動(dòng)。但是Milk Makeup更厲害的地方在于它對(duì)于目標(biāo)受眾的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

官網(wǎng)的內(nèi)容除了推陳出新的產(chǎn)品介紹，還有諸如暢銷(xiāo)品、彩妝、護(hù)膚、套裝等分類(lèi)，以及博客、促銷(xiāo)頁(yè)，甚至還有專(zhuān)門(mén)的“學(xué)生折扣”欄目。

特別值得一提的是他們的博客。相比美國(guó)另一個(gè)網(wǎng)紅品牌Glossier的博客，Milk Makeup的博客內(nèi)容更豐富一些。涉獵內(nèi)容廣泛，新產(chǎn)品的評(píng)測(cè)與用法、名人或達(dá)人對(duì)美妝與護(hù)膚的看法以及他們的生活方式、美妝界的達(dá)人趣事、品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的追蹤報(bào)道、時(shí)尚生活方式，等等。

比如在本文前面提到公開(kāi)選秀活動(dòng)，網(wǎng)站博客便從中挑選了十幾個(gè)各具特色的參與者進(jìn)行采訪，其中有模特、藝術(shù)家、大學(xué)生、自由職業(yè)者等等，展現(xiàn)他們的生活狀態(tài)、時(shí)尚態(tài)度以及對(duì)化妝的使用習(xí)慣。

Milk Makeup的博客封面

當(dāng)然，一個(gè)官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)自己的博客也不算什么。更重要的是，Milk Makeup背靠的Milk集團(tuán)旗下還有一個(gè)milk.xyz網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站是Milk集團(tuán)的內(nèi)容平臺(tái)，或者可以理解為是一個(gè)文化時(shí)尚的媒體。

網(wǎng)站有一個(gè)近百人的作者社群，由模特、藝術(shù)家、攝影師、編輯、作家、視頻編輯師等組成，發(fā)布大量對(duì)音樂(lè)、時(shí)尚、藝術(shù)、美妝等領(lǐng)域達(dá)人的采訪?？梢哉f(shuō)milk.xyz聚集了一大批文化與時(shí)尚愛(ài)好者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，這個(gè)群體對(duì)Milk Makeup品牌發(fā)展的幫助和影響是明顯又潛移默化的。

Milk Makeup博客的內(nèi)容風(fēng)格顯然與xyz走的同一路線，都充滿(mǎn)了跟“朋克時(shí)尚、藝術(shù)人、下一代”等等標(biāo)簽有關(guān)的內(nèi)容。milk.xyz上關(guān)于美妝的內(nèi)容又能直接帶來(lái)對(duì)Milk Makeup品牌的展示和引流。這樣一來(lái)，品牌圍繞著原生內(nèi)容、社群以及社群吸引的粉絲，形成了一個(gè)不斷向外擴(kuò)張的環(huán)。

Milk.xyz

除了利用官網(wǎng)這個(gè)自營(yíng)渠道，Milk Makeup還在網(wǎng)上通過(guò)不同的垂直媒體渠道分發(fā)優(yōu)惠券，從而引流到官網(wǎng)促進(jìn)下單。

作為DTC品牌，社交媒體的作用更是不言而喻。Milk Makeup在Instagram有200多萬(wàn)粉絲。縱觀這個(gè)賬號(hào)發(fā)的內(nèi)容，能感受到其在品牌一致性方面非常努力，目標(biāo)受眾非常明確，所有內(nèi)容緊密?chē)@受眾的口味。

不同于其包裝的跨性別和中性風(fēng)格，Milk Makeup在Ins上的圖片和視頻具有強(qiáng)烈多姿的色彩，與其官網(wǎng)的黑白色調(diào)形成強(qiáng)烈反差。使用的模特風(fēng)格和膚色多樣，既有濃妝淡抹的，也有素顏出鏡的。既有滿(mǎn)臉雀斑的學(xué)生妹，也有高冷艷麗的時(shí)尚達(dá)人。

而且大部分模特都不是傳統(tǒng)意義上的完美，有的滿(mǎn)臉雀斑，有的極胖。但每個(gè)圖片都有讓人點(diǎn)進(jìn)去看的欲望。

Milk Makeup的官方Ins賬號(hào)

通過(guò)分析近一兩年來(lái)這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，總結(jié)有以下這些特點(diǎn)：

1、色彩強(qiáng)烈；

2、圖片構(gòu)圖講究。即便是產(chǎn)品圖片，也不千篇一律，各種透視、遠(yuǎn)近景，很有美感；

3、很多模特看上去是普通人，讓讀者感到親切，沒(méi)有距離感；

4、模特五官的強(qiáng)烈特寫(xiě)畫(huà)面，極具個(gè)性且令人印象深刻。

當(dāng)初品牌推出時(shí)，Milk Makeup在ins上的官方賬號(hào)采用了獨(dú)特的策略，它并不是一下子宣布品牌誕生，而是以“90后It Girl”的人設(shè)出現(xiàn)，通過(guò)不斷發(fā)布色彩夸張的圖片等內(nèi)容預(yù)告，一步步揭開(kāi)面紗。在產(chǎn)品真正面世的時(shí)候，品牌已經(jīng)在Ins上的彩妝愛(ài)好者中具有相當(dāng)知名度、積攢了相當(dāng)人氣了。

另外，官方賬號(hào)還經(jīng)常會(huì)做跟粉絲互動(dòng)的活動(dòng)。比如2018年在Milk Studio舉辦社交大趴的前夕，在Ins上發(fā)布消息，邀請(qǐng)10名粉絲來(lái)參加，讓粉絲用相應(yīng)的標(biāo)簽，貼出自己的美圖，并且艾特官方賬號(hào)。

縱觀2018、2019這兩年，幾乎每個(gè)帖子都有上萬(wàn)的點(diǎn)贊。每個(gè)帖子都會(huì)指引讀者到官網(wǎng)或絲芙蘭、cultbeauty的線上店去下單。腳踏實(shí)地地深耕官網(wǎng)和社交媒體等自營(yíng)渠道，為品牌帶來(lái)了收獲。據(jù)說(shuō)，Milk Makeup的線上收入于2016至到2018年間達(dá)到了三位數(shù)的增長(zhǎng)。

在紐約的成功，讓Milk Makeup看到了希望。他們開(kāi)始考慮進(jìn)入新市場(chǎng)，比如2019年初在倫敦與時(shí)尚雜志Glamour和cultbeauty合作快閃店。2019年底Milk Makeup收到來(lái)自韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)的投資。2020年，Milk Makeup的產(chǎn)品通過(guò)絲芙蘭出現(xiàn)在了更多的國(guó)家，比如德國(guó)、加拿大、西班牙、中東和北歐。

Milk Makeup也面臨著明顯的競(jìng)爭(zhēng)，同為近幾年新興的DTC品牌，Laura Mercier，Glossier，RMS Beauty都是針對(duì)Z一代的網(wǎng)紅品牌，各自擁有著相對(duì)忠實(shí)的粉絲。

過(guò)去幾年，Milk Makeup靠著創(chuàng)新的包裝、清晰的品牌定位、新時(shí)代的價(jià)值觀等等，贏得了自己的市場(chǎng)。未來(lái)，從歐萊雅挖來(lái)的新CEO，會(huì)否給品牌帶來(lái)新的變化？