這家最會打廣告的酒店，竟然請了位老頑童船長做代言人
文字：鬼鬼（imlight2015）
來源：廣告常識（adernous）
原標題：《如果你要去國外開房，這里有個懂行的老船長》
本文為「廣告常識」獨家選題，如需轉(zhuǎn)載，請后臺留下需要授權的公眾號名字及微信號。
6年前，一家奢華的世界級酒店，為向全球的介紹自己熱情好客的天性，放棄了夸夸其談的表現(xiàn)酒店的內(nèi)外裝修和服務質(zhì)量等傳統(tǒng)手法，而是把人放到自然里，與海豚、狼群、天鵝共舞同眠，酒店真誠關懷他人的品牌精神，還原到自然屬性，演繹得唯美又震撼。
沒有比擁人如己更為好客的舉止
THERE'S NO GREATER ACT OF HOSPITALITY THAN TO EMBARACE A STRANGER AS ONE'S OWN
這家酒店叫香格里拉酒店，那場香港奧美操刀的戰(zhàn)役，被冠以“至善盛情，源自天性”之名，美名流傳至今。
今天安利給你一個國外預訂酒店、住宿服務品牌人格化玩法，剛好想起香格里拉酒店酒店那場戰(zhàn)役，拿來做個引子。
如果你要去國外旅（開）行（房），接下來要說的這個老船長可能就是你的活攻略了。你要是不去，先訂個小目標，比如看人家怎么玩的，以后平移改造，也能激發(fā)你的品牌新想法。
被對手逼出來的老船長
2014年之前，擁有hotel之名的hotels.com過得很煩惱，當人們外出旅游，訂酒店賓館時，先想到的竟是它的對手——booking.com、airbnb。它陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的尷尬，甚至讓消費者感到平庸很一般，這怎么能忍？
它這一不開心呀，就找廣告公司出主意。訂賓館當然找hotel，名正言順還用多說嗎？咋聽之下，這次廣告公司也是挺望文生義的。
萬萬沒想到的是，他們沿著這條“顯而易見”的邏輯，從名字入手，還真的一本正經(jīng)的創(chuàng)造出了一個頑皮逗比智慧的品牌形象——Captain Obvious。
原來，在美國文化里，Captain Obvious指代一切明知故問的人，而Captain又很好的雙關出了一個船長的形象。
如此一來，一個代言明知故問的老船長，將hotels.com，明知故問的選擇這件事，算是有理有據(jù)的坐實了。
吶，就是這個穿著人造大紅軍工夾克的船長，就是被對手逼出來的那個老船長，別看他一臉正經(jīng)的定妝照，事實上，他可是個老頑童，用金庸的話來說，他可是美國版的周伯通。
他愛開玩笑，典型的說法方式，是這樣的：當我想看網(wǎng)絡視頻，我就睜著眼睛。
2014年2月24日，這個用時下的話來說，是超級IP誕生的第一刻起，就注定是個有故事的boy，不，是老船長。
為競選總統(tǒng)而跑
跳過2014-2016這2年，盡管，明知故問船長，這期間拍了很多笑掉大牙的TVC。諸如戳穿一個明知故問的家庭謊言，和小孩打一場明知故問結局的比賽等等，雖然夠好笑了，但和今年2月發(fā)生的這件事相比，那都不叫事兒。
眾所周知，今年是美國大選之年，明知故問船長，2月就在美國社交網(wǎng)上放出了競選總統(tǒng)的口風，他化身小記者，跑遍美國的50個州，每個州，用一個小包袱調(diào)侃式介紹攢人氣。
當他抵達弗吉尼亞州，他傳回了一則這樣的消息：
來自弗吉尼亞的消息
弗吉尼亞是以伊麗莎白女王命名的，我知道，但是女王的名字是伊麗莎白，為什么這個州叫弗吉尼亞貞女（VIRGIN）……
伊麗莎白女王終生未嫁，弗吉尼亞州的名字被處女梗調(diào)戲了，不管命名的事是否為真，這個梗卻足以見識老船長不是個簡單人。
走遍50個州，對真實的總統(tǒng)候選人來說，都是超有難度的，但是明知故問老船長很輕松的就做到了，還把自己在每個州的實時消息放到了自己的競選網(wǎng)站上。
一分鐘周游世界的秘密武器
全靠演技和后期。
他不僅走遍了全美，世界各地想去哪兒都是分分鐘的事兒，如果不是分分鐘的事兒，那也是PS和AE的事兒，意大利、美國、法國想去哪里去哪里，比步步高點讀機都管用。
在這場為總統(tǒng)而跑的戰(zhàn)役中，明知故問老船長的無厘頭的性格可謂發(fā)揮到了全美的每個角落里。
有個值得關注的細節(jié)是，他的穿品也從1.0版本的船長制服，升級成了上身夾克正裝，下身運動跑鞋的混搭風。
2年多來，明知故問船長這個丑角，不僅很好的盤活了hotels.com這個在平庸泥淖里掙扎的品牌，還給美國文化添了一筆新風景。
《紐約時報》當年是這樣評價的：模仿明知故問船長成了流行的網(wǎng)絡文化。
塑造老船長這個角色的廣告公司CP+B，也因此獲得了2014年的戛納影視類銀獅子，并一直服務到今天，還在創(chuàng)造一個又一個老船長的故事。
這家可能是全球第一家用尸體袋做廣告并引起轟動的廣告公司，向來擅長創(chuàng)造社會文化，這一次他們好像再一次成功了，這是后話，以后單獨再說。
差不多了，總結一下：
1.植根文化土壤設定IP角色。
吉祥物也好，符號也好，IP也好，都只是詞語的表象，本質(zhì)上還是為品牌塑造一個充滿個性，看一眼就忘不了的形象。濃密的胡子，大紅的夾克，齊刷刷的勛章，老不正經(jīng)，這樣的船長誰記不??？明知故問。
2.IP的故事需要時間來醞釀。
你是不是也想起了腦白金的老頭老太太，他們就一個跳舞的梗，十幾年換了幾套衣服，但正因為簡單的重復，成就了這對老夫妻掛鉤腦白金的傳播等號。
經(jīng)過2年的持續(xù)刻畫，明知故問老船長，從一個個零散的故事，到一個系統(tǒng)的競選，形象從原來單純的有血有肉，變得有勇有謀，充滿了智慧和更多想象。
回想當初，hotels.com還沒有老船長這個IP的時候，再精良的片子都給人孤軍奮戰(zhàn)的感覺。
一視同仁放假計劃
老喜歡這個沙灘建模的長文案TVC了
3.虛擬IP實物衍生立體持久。
哆啦a夢、hellokitty這些超級IP，哪些不是有了知名度后，瘋狂出版衍生產(chǎn)品，讓它的影響力不僅僅局限在媒介信息里，而是變成一個個真實可感的產(chǎn)品，進入尋常百姓的生活，發(fā)揮持久有效的作用，甚至培養(yǎng)起幾代人的情感習慣。
今年為總統(tǒng)而跑期間，T恤、水瓶、水杯、勛章、卡片等等一系列有關老船長的初級周邊，開始在網(wǎng)上發(fā)售，而未來是否有更多可能？無限可能，我猜的。
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