1.8億閱讀、866萬次播放，我們是這么做一場“走心”營銷的。
隨著互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，無數(shù)新奇營銷思維不斷涌現(xiàn)，用戶總被各式各樣的營銷創(chuàng)意吸引，形形色色、各式各樣的廣告信息瘋狂走進(jìn)我們的視線，然而，卻只有極少的一部分可以走進(jìn)他們的心里。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營銷不應(yīng)該是嘩眾取寵、自導(dǎo)自嗨，一個(gè)成功的營銷應(yīng)該是“走心”的。曾有知名營銷專家指出：直擊人心的營銷是開啟品牌成功之門的鑰匙。對于一個(gè)品牌而言，走心營銷的關(guān)鍵在于必須要十分了解你的用戶，然后通過直擊內(nèi)心的內(nèi)容和社會溝通，引發(fā)情感共鳴互動(dòng)，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。
近日，我們在飛貸3.0發(fā)布會之際，以#3分鐘能借到錢嗎#為主話題，做了街頭挑戰(zhàn)、戶外直播、用戶故事微電影等一系列的社會化傳播“組合拳”，可謂是“費(fèi)盡心思”走進(jìn)用戶內(nèi)心。
一系列走心的傳播迅速引發(fā)了用戶的參與和集體共鳴，短短時(shí)間內(nèi)微博話題斬獲了1.8億閱讀和9.8萬討論量，而直播方面也取得了同時(shí)在線人數(shù)超過36萬，點(diǎn)贊數(shù)超過280萬，不止40余次霸屏熱門推薦的不錯(cuò)成績。
洞察用戶痛點(diǎn)，話題切入精確
走心的營銷，是要充分了解用戶，然后產(chǎn)出直擊內(nèi)心的內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴互動(dòng)，我們本次即是從這點(diǎn)出發(fā)。
俗話說，一分錢難倒英雄漢。當(dāng)今浮躁的社會下，借錢確實(shí)不是一件容易的事情。遇到急需用錢的情況，求助親朋好友可能會“傷感情”“掉面子”，而其他借貸方式則存在速度慢、流程瑣碎等情況。
基于以上痛點(diǎn)，我們打造了話題＃3分鐘能借到錢嗎＃從用戶角度出發(fā)，以開放式的話題引導(dǎo)用戶互動(dòng)討論。將用戶思維帶入到實(shí)際的借錢場景中去，而開放式的話題形式同時(shí)可以產(chǎn)生大量的UGC內(nèi)容，刺激用戶參與、分享、擴(kuò)散，真正的利用社會化媒體的特性，引發(fā)用戶深入思考和情感共鳴。
傳播內(nèi)容多樣化，立體打造傳播爆點(diǎn)
想要做一場成功的營銷，絕對不會靠單個(gè)內(nèi)容取勝，而是多點(diǎn)發(fā)力，集中造勢。本次，我們準(zhǔn)備了許多有質(zhì)量的傳播內(nèi)容助力形成傳播爆點(diǎn)。街頭挑戰(zhàn)視頻類型的展示型內(nèi)容充分調(diào)動(dòng)輿論和挑起痛點(diǎn)，戶外直播型內(nèi)容互動(dòng)性十足，品牌海報(bào)和漫畫創(chuàng)意滿滿，品牌故事視頻型內(nèi)容引發(fā)共鳴。
內(nèi)容雖然多樣化，但主題明確，針對性強(qiáng)。豐富的傳播內(nèi)容使此次營銷事件飽滿、緊湊，我們還配合了適當(dāng)?shù)那廊ヒl(fā)爆點(diǎn)，以獲得更高的關(guān)注度與更良好的口碑。
注重質(zhì)量，將“走心”進(jìn)行到底
走心可不是隨便說說，而是要在整個(gè)營銷過程中真正的將“走心”作為理念而貫徹。舉例拿此次直播來說，我們這次可謂是用心良苦，最終選擇從用戶的角度和感受來出發(fā)。
眾所周知，直播的核心為三點(diǎn)，主播、內(nèi)容、形式。首先，在主播的選擇上，我們選擇了左安娜、張陽陽等甜美類型的女主播，無論從形象、性格方面都給用戶平易近人的感覺；內(nèi)容方面則是以互動(dòng)性、趣味性為主，品牌的信息都是以紅包、道具卡等非常軟性的方式進(jìn)行植入；直播形式則是北、上、廣、成四地同時(shí)引爆＋主播PK模式，使傳播不是單點(diǎn)引爆，而是集中爆發(fā)產(chǎn)生裂變。值得一說的是，此次直播區(qū)別以往室內(nèi)直播的模式，從室內(nèi)走到了戶外，更好的與用戶面對面進(jìn)行互動(dòng)。
我們將此次的直播活動(dòng)節(jié)奏安排得緊湊有序，主播先是從微博爆出將要戶外直播的消息，同時(shí)我們還搭配了北上廣成等地的潮生活賬號進(jìn)行推廣，隨后進(jìn)行了戶外直播前的預(yù)告直播，在直播中主播以親身借錢經(jīng)歷，引申到產(chǎn)品體驗(yàn)上，最后才是真正的線下戶外直播。連貫的動(dòng)作引發(fā)用戶的持續(xù)關(guān)注，最終能夠逐步在用戶心智中留下飛貸溫暖、平易近人的品牌形象。
要走心，更要親民接地氣
做品牌營銷最大忌諱，就是給用戶高高在上、不易親近的感覺。因此，我們本次的營銷內(nèi)容幾乎都是建立在強(qiáng)互動(dòng)性的基礎(chǔ)之上的。街頭采訪、戶外直播等等內(nèi)容都具有很強(qiáng)的互動(dòng)性，而在傳播渠道方面則大多利用知名段子手?jǐn)U散使得互動(dòng)性更高，更接地氣。
直播內(nèi)容也通過“接地氣”的互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)路人的積極性，讓整個(gè)過程互動(dòng)亮點(diǎn)不斷。除了唱歌、跳舞、采訪，各城市還有具有地方特色的采訪，如成都的大叔打麻將才藝，北京的RAP京劇，廣州的情侶表白，上海尤克里里才藝等。
在注重娛樂化營銷的同時(shí)，我們也選用了專業(yè)媒體端對本次3.0發(fā)布會進(jìn)行全程直播。
在發(fā)布會現(xiàn)場，我們展示了最新的成績單：不到5個(gè)月時(shí)間，業(yè)務(wù)量同比增長30倍，用戶數(shù)超300萬，單日放款超1億元，授信總額突破100億。能取得這樣的成績，除了靠產(chǎn)品實(shí)力的支撐，與有效的營銷也是密不可分的。
讓品牌營銷有溫度，走人心，動(dòng)人心弦而又毫不矯情，能夠輕易俘虜?shù)接脩舻男闹?，還能拉近與用戶的距離，是飛貸在營銷過程中為之努力的目標(biāo)。
改編于自營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao），作者：燦叔
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