天貓打響618第一彈，腦洞“大作”、明星開播持續(xù)助燃
今年的618不同往年，算是疫情后的第一個(gè)盛大購(gòu)物節(jié)，隨著預(yù)售模式的興起，各大平臺(tái)也提前開展預(yù)熱活動(dòng)，率先搶奪用戶注意。
天貓?jiān)陬A(yù)售開始前推出一部匯集眾多史詩(shī)級(jí)腦洞梗的“大作”，無(wú)厘頭反轉(zhuǎn)笑點(diǎn)滿滿，用趣味手法宣傳美妝洗護(hù)618預(yù)售的優(yōu)惠力度，并帶來多個(gè)宣傳賣點(diǎn)。
隨后史上最大規(guī)模天貓618啟動(dòng)當(dāng)天就迎來爆發(fā)，第1小時(shí)預(yù)售成交額同比增長(zhǎng)高達(dá)515%，美妝行業(yè)7分鐘超5億，家電3C、家裝等行業(yè)7分鐘破1億。
天貓接下來又圍繞618主題“生活，不燃怎樣”帶來宣傳TVC，為每一種理想生活助燃，還集結(jié)半個(gè)娛樂圈來炸場(chǎng)，全明星陣容為618預(yù)熱造勢(shì)。
01
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腦洞“大作”埋梗不斷，趣味宣傳活動(dòng)亮點(diǎn)
現(xiàn)在的購(gòu)物節(jié)活動(dòng)戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，保持消費(fèi)者購(gòu)物興趣與熱情的難度也在加大，所以品牌想維持用戶注意就要分階段提供具有吸引力的預(yù)熱內(nèi)容。
天貓為美妝洗護(hù)618預(yù)售啟動(dòng)推出一支超級(jí)有梗的無(wú)厘頭廣告，通過多個(gè)生活的腦洞場(chǎng)景趣味展現(xiàn)618優(yōu)惠福利，讓消費(fèi)者會(huì)心一笑并記住活動(dòng)亮點(diǎn)，從而刺激其購(gòu)買行為。
一方面，結(jié)合現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景和消費(fèi)者熟悉的網(wǎng)絡(luò)梗增加廣告趣味性，削弱觀眾對(duì)廣告的抵觸心理，發(fā)揮新奇腦洞解讀美妝限量、國(guó)潮好貨、美妝服務(wù)等強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)。
如具象畫面表現(xiàn)抽象概念，“優(yōu)惠力”反超“免稅店”突出大牌美妝優(yōu)惠力度；無(wú)厘頭冷幽默的“別問是哪朝，問就是國(guó)潮”，表明預(yù)售聚集海量國(guó)潮好貨；將諧音梗玩出新花樣的“老師上門別‘孩’怕”，邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)超值美妝上門服務(wù)等等。
另一方面，猜不到結(jié)局的廣告創(chuàng)意充分調(diào)動(dòng)用戶興趣，每一部分內(nèi)容控制在短短幾十秒內(nèi)，符合用戶短視頻瀏覽習(xí)慣，文案精簡(jiǎn)犀利容易被用戶瞬間記住。
天貓?jiān)诿總€(gè)部分結(jié)束時(shí)都會(huì)強(qiáng)調(diào)618預(yù)售活動(dòng)，反復(fù)傳達(dá)美妝洗護(hù)預(yù)售亮點(diǎn)，令人哭笑不得的反轉(zhuǎn)結(jié)局加深用戶對(duì)廣告的記憶感知，也潛移默化中影響著用戶購(gòu)買選擇。
這支廣告與#攔不住的夏天#話題相互配合，進(jìn)一步推廣天貓美妝洗護(hù)618好物評(píng)選活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享夏日洗護(hù)攻略，并為明星及好物助力帶來曝光，最終為天貓618預(yù)售引流。
得益于廣告宣傳和話題造勢(shì)，天貓美妝行業(yè)預(yù)售正式啟動(dòng)當(dāng)天成交額迅速破億，天貓618第一階段的預(yù)熱活動(dòng)取得不錯(cuò)效果，接下來就是為6月份搶購(gòu)活動(dòng)鋪墊聲量。
02
強(qiáng)烈沖突感TVC，傳遞超燃活動(dòng)主題
天貓618圍繞主題“生活，不燃怎樣”發(fā)布TVC，刻意設(shè)置多個(gè)有沖突感的生活場(chǎng)景，成功引起用戶探究欲，最后以“不然怎樣”的情緒化反問有力結(jié)尾，宣傳天貓618為每一種理想生活助燃的活動(dòng)理念。
整支廣告從7個(gè)不同生活場(chǎng)景出發(fā)，用戲謔手法制造強(qiáng)烈沖突感，情節(jié)神展開讓人好奇廣告用意，無(wú)形中激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“生活，不燃怎樣”的認(rèn)同與共鳴。
一般購(gòu)物活動(dòng)廣告都會(huì)著重強(qiáng)調(diào)福利折扣以便吸引用戶，天貓618卻反其道行之，著重傳遞超燃活動(dòng)主題，僅在末尾提及“跨店每滿300元減40元”的核心賣點(diǎn)。與現(xiàn)實(shí)相似又不符常規(guī)套路的情節(jié)表現(xiàn)天貓618擁有多樣化品類，如潮流服飾、個(gè)護(hù)新品、美妝新款、潮玩尖貨等等，可以滿足用戶多元、個(gè)性的消費(fèi)需求。
另外，把猶如口頭禪的“不然怎樣”化用為主題口號(hào)，輕易調(diào)動(dòng)用戶情緒，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一句話有著豐富解讀，“不燃怎樣”即除了“燃”也沒有別的辦法，天貓618就是要給用戶和現(xiàn)實(shí)單挑與生活正面剛的勇氣。
為了詮釋這種打破常規(guī)、就是要燃的態(tài)度，產(chǎn)生了停車場(chǎng)大爺即興跳街舞、愛美女孩坐過山車畫口紅等讓人摸不著頭腦的情節(jié)畫面，給用戶留下深刻印象的同時(shí)也傳遞了活動(dòng)主題。
天貓618借助TVC為即將到來的搶購(gòu)活動(dòng)預(yù)熱，與眾不同的廣告創(chuàng)意引起用戶興趣為618活動(dòng)引流，“生活，不燃怎樣”的活動(dòng)主題感染了用戶情緒并獲得認(rèn)同，然后引導(dǎo)用戶消費(fèi)。
03
半個(gè)營(yíng)銷圈來炸場(chǎng)，百位明星開播助燃
天貓為了給618活動(dòng)造勢(shì)，集結(jié)半個(gè)娛樂圈來炸場(chǎng)，近百位明星將化身天貓618助燃官，充分利用明星對(duì)粉絲的影響力和號(hào)召力，刺激用戶參與互動(dòng)的積極性。
天貓618攜手天貓全明星計(jì)劃、天貓新番發(fā)起#618當(dāng)燃全星為你#話題互動(dòng)，還出了一套“飯圈三年高考五年模擬”邀請(qǐng)粉絲猜測(cè)全明星陣容。
天貓精準(zhǔn)洞察粉絲追星心理，設(shè)置懸念吊足粉絲胃口，依靠300多位明星組成的超級(jí)流量傳播矩陣，帶動(dòng)話題閱讀量突破6571萬(wàn)，并改變以往明星代言模式，掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮。
對(duì)于粉絲來說只要偶像營(yíng)業(yè)就是過年，何況這次能夠在淘寶直播間近距離與偶像互動(dòng)，天貓618提前調(diào)動(dòng)粉絲熱情，并引導(dǎo)粉絲前往手機(jī)淘寶為偶像打call，提升平臺(tái)用戶活躍度。
數(shù)百位明星集體入駐直播間，順應(yīng)直播帶貨風(fēng)潮利于促進(jìn)品牌聲量與銷量雙增長(zhǎng)，天貓618整合平臺(tái)資源，放大IP優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的618營(yíng)銷中殺出重圍。
天貓618還通過明星簽名同款、見面機(jī)會(huì)等福利持續(xù)激發(fā)粉絲關(guān)注及互動(dòng)，借助飯圈傳播力擴(kuò)散618明星直播信息，實(shí)現(xiàn)高頻率高熱度的破圈觸達(dá)。
天貓618啟動(dòng)前后采用不同方式保留用戶關(guān)注，順利打響購(gòu)物節(jié)預(yù)熱第一彈，不但憑借腦洞廣告、反套路TVC引起用戶興趣，還以全明星直播點(diǎn)燃粉絲熱情，效果如何就拭目以待了。
*本文圖片均來自天貓官微
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