數(shù)據(jù)證明，長文案已死？
前幾天老友聚會，一個非文案出身的朋友，又聊起奧美經(jīng)典作品《我害怕閱讀的人》，朗誦起文案的一刻，人似乎也就在作品故事中。
老聶也一直認(rèn)可長文案的價值，但最近更新的長文案案例，從后臺數(shù)據(jù)看，打開率特別是閱讀完成率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如短文案案例。
速食時代，能耐心閱讀的人確實不多，可想而知，創(chuàng)作上肯用心寫故事的人就更少。
其實短文案在于直戳痛點，更直接高效；但長文案就在于文字的故事魅力本身，希望在浮躁的環(huán)境中，我們還能做個不那么浮躁的自己。
本期繼續(xù)分享經(jīng)典長文案作品，選取Neil French一書中【馬爹利】的經(jīng)典平面廣告，代理公司：Ogilvy&Mather。
由于文字過長且每篇廣告有很多內(nèi)容重復(fù)，本文選取了最廣為人知的一篇內(nèi)容。
馬爹利廣告案例創(chuàng)作背景：
【馬爹利】系列廣告之前，很少人會知道干邑的故事，而馬爹利系列宣傳占據(jù)了這一點。期間筆者走遍法國，和葡萄種植者、工人及所有可能的相關(guān)人員進(jìn)行深入交流，最終采集到足夠?qū)懸淮笃ぢ勢W事的資料。
文案：
左邊這里是顆完美的葡萄。要4000顆一模一樣的這種葡萄才能制成一瓶金牌馬爹利。
換個說法：法國每年收采的上百億顆葡萄中，只有極小一部分才能用來制造干邑；然而其中60顆葡萄中又只有1顆才能用來釀造馬爹利。（你大概開始能夠欣賞某種對質(zhì)量近乎著魔的關(guān)切了吧?。?/span>
那么，想一想下面的事：在一次大戰(zhàn)將盡時節(jié)，在歐洲，在大部分本行文字的讀者還沒出生，電視還沒發(fā)明以前，在新加坡成為國家前25年，我們采摘葡萄釀制成酒，蒸餾這酒成干邑，這干邑在木桶中靜靜躺臥，三代釀酒世家的酒窖主人小心守護(hù)，直到，今年，這原初的葡萄才成為唯有非常幸運者才能享受到的金牌馬爹利。
不難理解，在這樣的狀況之下，完美的代價昂貴。
黃金傳奇
馬爹利的故事，是由許多世代傳承與個人犧牲的故事交織而成。這些故事最動人心之處，莫非陳年干邑如何在我們稱為天堂的酒窖中靜靜等待的傳奇。這是幕酒窖主人如何為尋求偉大而犧牲奉獻(xiàn)，卻只被時光遺忘的諷刺劇。
想想，將這注定成為最佳馬爹利的優(yōu)質(zhì)純釀置入酒窖中的酒窖主人，永遠(yuǎn)不會有機(jī)會品嘗自己辛苦工作的成果。他的兒子，小心看守他父親辛勤杰作的人，也永不會有機(jī)會品嘗這佳釀。
甚至是這兒子的兒子，不管怎樣都要繼承家業(yè)的，也無緣品嘗?？墒怯幸惶欤绻@家族的傳承后繼有人的話，會有人能夠享受他的高曾祖父傳留的遺緒。
這是不能等閑視之的遺產(chǎn)。如果你運氣夠好，有機(jī)會品嘗金牌馬爹利，不要忘記這不只是人們所能買到最好的干邑，更是代代相傳，黃金般珍貴的遺產(chǎn)。
金燕傳奇
為什么，常有人問，在馬爹利的商標(biāo)上，有一只金色鳥形圖案？照形狀看來，應(yīng)該是只燕子。
好吧！首先，答案是，這和那可怕的同音字──什么一啜馬爹利如吞金（SWALLOW當(dāng)名詞有燕子的意思，當(dāng)動詞則指「吞」的動作）──的一點關(guān)系都沒有。不管怎么說，我們是法國人，那種其實根本沒啥好笑的「英國」笑話我們是不懂的，如果你知道我的意思的話：我們樣樣高人一等的法國人絕不會玩那種低俗可怕的雙關(guān)語言游戲，任何狀況下皆然，不是嗎？
嗯，事實上，是......可能會的。這燕子在古代馬爹利家族紋章中就已出現(xiàn)。在中世紀(jì)時這燕子紋章很可能還被放在某個富麗堂皇的盾牌上上過戰(zhàn)場呢！
這燕形紋章代表的，很可能是一種在墻洞或絕壁上筑巢的燕子，或是法文里說的MARTELLET （看，這可不就是個一樣可怕的雙關(guān)同音字?。?/span>，也就是自從──自從城堡有洞筑巢以來，就在馬爹利城堡的墻洞里筑巢而居的鳥族。
可我們比較喜歡傳說里講的：據(jù)說在法國鄉(xiāng)間，在馬爹利施展制作世間最佳干邑魔法的房舍里，那空氣本身就有些不尋常。那不尋常可能是因為，當(dāng)那橡木桶，和滿盛的陳年干邑，耐心靜臥于悠久的冬眠里時，桶中寶貴的內(nèi)容物有些就這樣遁走變成稀薄的氛氤，蒸發(fā)在空氣里。
傳說，大約三百多年前，一只移棲的燕子發(fā)現(xiàn)了這個地方，愛上此地如天堂般的景象，此后年年重回舊地，直到她慢慢地蛻化成最純的黃金。當(dāng)然，每年春天，當(dāng)千百只歡悅的群鳥盤旋高天之際，這只金燕便重現(xiàn)于世──在每支馬爹利，在人們買得到最好的酒的外瓶之上。
我們喜歡這則傳說。
就是因為這樣，事實上，或許有點苦中作樂吧，我們的釀酒師傅把每年蒸發(fā)損失掉的那許多干邑，就叫「燕子的一份」。很少人知道，由葡萄成熟收獲的那一刻，到新釀干邑被放入陳年橡木桶儲藏之時，法國法律嚴(yán)格規(guī)定制造優(yōu)質(zhì)干邑的整個過程必須在冬季月份中完成。
第一個春日到臨前，干邑就必須展開它久久，長長的睡眠。也許就是這樣冷酷的誕生，而不是“專家”，或餐館是侍酒生迷信的種種詭秘理由，使得干邑在冷透時才能展現(xiàn)最佳風(fēng)味。最理想的是與一粒純正冰塊同飲。
在斟倒干邑之前或，天可憐見，之后熱杯，只會散發(fā)酒精，害口感與風(fēng)味。
提醒你，這對風(fēng)味不那么好的干邑也許是個好做法——它們那種口感與風(fēng)味越少越……你說呢？
可這樣喝馬爹利？真是褻瀆。早有人因為比這更無傷的罪孽被綁上火刑架了，看他們以后還敢不敢再熱他們的干邑酒。哈！活該這些異教徒，誰讓他們不曉事。
干邑若為蠔蚌，馬爹利便是珍珠
首先，對業(yè)余者而言，馬爹利干邑的價格看來是有些聳動。畢竟，這不過就是干邑，和其它的干邑沒什么不同，不是嗎？
錯啦！小伙子，當(dāng)然絕對不同！這是什么話！簡直就是天差地遠(yuǎn)，你怎么會有這種想法！聽著：大部分干邑可以用任何「合法」干邑區(qū)里面的老葡萄釀造──那可是法國產(chǎn)業(yè)上不小的一片地。
所有馬爹利的干邑，卻是由干邑區(qū)中心一小塊非常特定的土地上生長的寶貴葡萄釀造成的。在這塊非常小，卻極其美麗的地點上，土壤、降雨，甚至空氣，都魔法般組合的恰好到處，是生產(chǎn)完美干邑葡萄的恰好組合。甚至是在這樣的土地上生產(chǎn)出來的葡萄，也只有最佳者才符合馬爹利的需要。
這就是為什么馬爹利擁有其它干邑?zé)o法宣稱的獨具特質(zhì)：真正稀罕。每5瓶由干邑區(qū)最優(yōu)土地生產(chǎn)的葡萄釀出來的最佳好酒，才能制成1瓶干邑。知道這點的人并不多。
但這只是開始而已。我們不是只把酒做出來就送到店里去賣。我們把制好的干邑收藏起來，儲存經(jīng)年，因為干邑越陳，酒就越佳。（不像你我，事實上。）
可是我們幫你收藏的干邑，每一年中都會有兩成蒸發(fā)掉、就這樣消失在空氣中。這樣的事情是沒辦法的，它們就這樣鉆到地里去了，就像法文里說的一樣。
還有......
還有，你知道的，什么人都可以制造干邑。到處都有干邑，這些干邑也許沒那么特別，可是法律上它們就是干邑，我們得承認(rèn)這點。
那么，馬爹利的獨特之處究竟何在，那些仿冒品始終無法趕上的究竟是什么東西呢？
不是什么東西，是個人。是酒窖主人。是個天才，是位藝術(shù)家。
這話不是隨便說的。他知道優(yōu)質(zhì)馬爹利應(yīng)該具有的風(fēng)味，他的腦中記憶著我們酒窖所儲各種干邑的口感與香氣。運用他的感官和驚人的記憶，他「構(gòu)成」絕頂?shù)鸟R爹利，就如偉大畫家擘畫其杰作。當(dāng)然，馬爹利用許多酒釀制而成──大約每40瓶酒才能制成一瓶金牌馬爹利，舉例來說──可真正無價的，卻是酒窖主人的天才。
事實上，仔細(xì)想過，每瓶優(yōu)質(zhì)馬爹利可能是每位紳士所有的投資中最物超所值的。
寫在最后，如果你耐心閱讀到最后，也沒什么彩蛋，只希望作為文字創(chuàng)作者，能始終多一些自己的堅守。
作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu）
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