雖然里約奧運(yùn)會在開始前被大力吐槽成“最窮、最沒有奧運(yùn)氣氛”的奧運(yùn)會，但是奧運(yùn)會正式開始的時候，全民的激情都被撩撥起來，我們時刻關(guān)注著每位參賽運(yùn)動員的動態(tài)，各大品牌也不留余力地追著奧運(yùn)期間的每個熱點(diǎn)，所以這期間產(chǎn)出了很多優(yōu)秀的借勢奧運(yùn)作品。通過對大量的作品的研究和分析，我們挑選出十個品牌的優(yōu)秀借勢奧運(yùn)案例分享給大家，排名不分先后。

主要從三個標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評選：

創(chuàng)新性：構(gòu)思創(chuàng)意十足，形式/內(nèi)容具有個性化；

品牌性：與奧運(yùn)緊密貼合，巧妙體現(xiàn)品牌文化；

整體性：設(shè)計/文案/運(yùn)作流暢方面都做得不錯。

作者：奕先
文章首發(fā)：頂尖文案（id:wenange）
原標(biāo)題：《盤點(diǎn)里約奧運(yùn)會十大品牌的優(yōu)秀奧運(yùn)借勢案例》
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十大優(yōu)秀品牌的奧運(yùn)借勢案例

① 請用你的洪荒之力，畫一個小人

廣告主：網(wǎng)易

形式：H5

網(wǎng)易這支H5畫小人的形式參考了當(dāng)年在國外火得和當(dāng)今Pokemon Go有得拼的一款名為《畫一個火柴人》的游戲，借上奧運(yùn)這個熱點(diǎn)放到國內(nèi)以新的畫面情景出現(xiàn)再次引發(fā)用戶參與熱情。人們偏向于關(guān)注自己創(chuàng)造的東西，H5全程以用戶在開始畫的小人展開劇情，每個小人也被賦予一定的真實情感，每個人看到的頁面就多了些不同，基于人們秀自己的心理，傳播性得到延展。

H5的初始畫面是小人兒從美麗的巴西女人豐滿的胸部探險滑落，帶點(diǎn)小污元素卻別有一番趣味，展示了開放的巴西里約文化，而整體插畫風(fēng)格很小清新，能看出是精心繪制的。小人兒滑入朋友圈后出現(xiàn)的“里約奧運(yùn)會歡迎語的朋友圈可以點(diǎn)贊，北美豹追著小人跑”等畫面都增加了互動的點(diǎn)，整體視覺效果很好，交互設(shè)計巧妙。

點(diǎn)擊查看案例：網(wǎng)易：請用你的洪荒之力，畫一個小人！

H5內(nèi)容也緊貼奧運(yùn)主題，小人兒滑進(jìn)朋友圈后出現(xiàn)了里約奧組委的朋友圈，其評論區(qū)的內(nèi)容讓人能相視一笑，能引發(fā)用戶的共鳴，也暗含了我們擁有愛國的情緒和開放包容的心態(tài)，這也是奧運(yùn)精神的關(guān)鍵點(diǎn)之一。但是沒能很好的體現(xiàn)和出品牌關(guān)系點(diǎn)，用戶容易顧著好玩使H5能傳播起來，背后的廣告主很容易被忽略，在做轉(zhuǎn)化時效果也會稍微差些。

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② 天氣改變命運(yùn)

廣告主：墨跡天氣

形式：H5+視頻

點(diǎn)擊查看案例：墨跡天氣新推#天氣改變命運(yùn)#H5，每天都有新改變，每天都能玩一遍

在各大品牌紛紛啟動海報文案、廣告視頻借勢奧運(yùn)中，墨跡天氣以原創(chuàng)音樂H5的形式出現(xiàn)，用戶能參與到音樂節(jié)拍的設(shè)計，奏出自己的命運(yùn)之歌。值得我們驚嘆的是，這個H5結(jié)合最新的熱點(diǎn)以精致的畫面每日更新新的一天畫面，原創(chuàng)歌曲也會隨著更新，這熱點(diǎn)追得太用心了，每日帶來的新變化綁住用戶的好奇心吸引其關(guān)注，達(dá)到了長期營銷的效果，這是以往H5都沒做過的嘗試。

在閉幕式后才知道墨跡天氣的這整套H5和視頻是準(zhǔn)備許久的，在奧運(yùn)會開幕當(dāng)天準(zhǔn)時推出，以“天氣改變命運(yùn)”為主題用H5開頭過渡到視頻結(jié)束，整整18天環(huán)環(huán)相扣。

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前17天正常地移動音符鍵創(chuàng)造音樂節(jié)拍，背景是不同的參賽運(yùn)動員，第18天改成外星人吸走運(yùn)動員創(chuàng)造歌曲，而收官之作視頻是顯示吸走的運(yùn)動員出現(xiàn)在火星上比賽，一個不會受到任何天氣影響的火星是公平的，對比在地球上真實的比賽出現(xiàn)的天氣原因多多少少影響著運(yùn)動員，再次總結(jié)和凸顯這一套營銷的主題“天氣改變命運(yùn)”，命運(yùn)，從來不可能只掌握在人類手中。

為這完整的一整套的借勢奧運(yùn)方案點(diǎn)贊，提高了用戶對墨跡天氣的品牌認(rèn)同感。但是因為維持的周期太長，并未有很多用戶每日堅持關(guān)注，這個“天氣改變命運(yùn)”的主題內(nèi)涵比較深刻，也鮮少有用戶能感受到廣告主的意義，也許直白一點(diǎn)更適合大眾傳播。

視頻：天氣改變命運(yùn)

點(diǎn)擊查看案例：墨跡天氣命運(yùn)大片：地球運(yùn)動會已閉幕，月球運(yùn)動會正開

③ 奧運(yùn)眾聲志

廣告主：騰訊新聞

形式：H5

我們一般提起品牌最深印象就是在微信每天收到今日新聞推送，人在手機(jī)還未普及的年代，新聞都是刊登在報紙媒體上，這次騰訊新聞玩了個復(fù)古梗，將H5難設(shè)計成一張大的舊大雜燴報紙樣式，所有的頁面都集中在同一版，用戶需要通過拖拉和點(diǎn)擊播放來體驗整個H5，有種VR的效果。

H5的內(nèi)容既貼合奧運(yùn)，又能結(jié)合品牌新聞的性質(zhì)。新聞分為人物采訪和熱點(diǎn)報道，版塊內(nèi)容包含以上兩種，點(diǎn)擊熱點(diǎn)區(qū)域能聽到記者播報的新聞?wù)Z音，點(diǎn)擊不同國家地區(qū)游客對里約奧運(yùn)相關(guān)問題的看法。同時還有一個版塊是為用戶設(shè)置，可挑選問題錄音自己的看法，制造互動點(diǎn)。這種形式還是少見，值得關(guān)注，能延展出更有趣的使用方法。

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④ 和千萬人活力開動

廣告主：伊利

形式：H5+視頻

伊利的這支案例是用了微信的原生頁廣告功能，沒有具體的菜單欄，將視頻和H5無縫嵌合傳播，巧妙設(shè)置了從一個H5跳轉(zhuǎn)另一個H5的關(guān)卡。視頻中全民參與到運(yùn)動之中，活力四射，畫面剪輯銜接很有水平，有種看連環(huán)動畫的視覺快感，體現(xiàn)“活力態(tài)度”的主題。

奧運(yùn)初衷是鼓勵全民運(yùn)動，而奧運(yùn)會日益商業(yè)化形成了全民看幾百人比賽的氛圍，伊利發(fā)起和千人活力開動的主題正是結(jié)合這個現(xiàn)狀呼吁大家和奧運(yùn)健兒一塊運(yùn)動，運(yùn)動與健康這個關(guān)鍵詞是相連的，品牌借此表達(dá)其是健康的乳制品，這借勢與奧運(yùn)有著非常緊密的聯(lián)系。

視頻：伊利2016里約奧運(yùn)會活力開動廣告

點(diǎn)擊查看案例：伊利：奧運(yùn)不圍觀，現(xiàn)在，立即，和千萬人活力開動

作為中國奧委會官方合作伙伴，伊利在借勢上有了天然的優(yōu)勢，H5頁面的運(yùn)動員配上文案，借著寧澤濤等自帶流量的運(yùn)動員秀出自己的態(tài)度，利用明星效應(yīng)進(jìn)行傳播。這次伊利的品牌活動在奧運(yùn)傳播中表達(dá)得相當(dāng)充分。

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⑤ 天貓超級運(yùn)動會

廣告主：天貓

形式：還標(biāo)+視頻

天貓不是奧運(yùn)的贊助商也不是合作伙伴，這對于品牌來說是劣勢，但是他能取巧地舉辦了天貓超級運(yùn)動節(jié)作為購物狂歡節(jié)，光是這點(diǎn)就雙贏了，一方面緊密結(jié)合奧運(yùn)會，另一方面達(dá)到了產(chǎn)品銷售的目的。

以“天貓超級運(yùn)動會”的主題貫徹整場營銷事件，淘寶頁面在設(shè)計上一直保持運(yùn)動風(fēng)，有別于別的品牌借勢表達(dá)對奧運(yùn)精神的延展，它的一套海報借勢著力于與婉轉(zhuǎn)提示用戶消費(fèi)甚至送上福利活動，海報文案一語雙關(guān)，想盡辦法將運(yùn)動會和“剁手買買買”結(jié)合，引導(dǎo)用戶直接能文案能主動聯(lián)想到品牌，我覺得這么多品牌里淘寶的熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化效率是最高的。（點(diǎn)擊查看案例：#天貓超級運(yùn)動會# 一邊借勢一邊促銷，一塊金牌一張動圖海報）

除此之外，天貓攜手國內(nèi)外一些知名品牌舉辦一場“運(yùn)動會”，將品牌的形象繪制成某個項目的比賽選手，畫風(fēng)可愛配合大主題，借助知名品牌自帶的流量在傳播上做到進(jìn)一步發(fā)力。

因為巴西與國內(nèi)的時差問題，運(yùn)動項目基本都在半夜進(jìn)行，因此后期淘寶發(fā)起新的小話題“越夜越拼”拍了一支視頻。不僅表達(dá)出對運(yùn)動員夜間比賽的鼓勵和支持，更是鼓勵用戶夜里用買買買為自己來一場狂歡，再次建立一個熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化點(diǎn)。

同時也表達(dá)對當(dāng)代年輕人的認(rèn)可和贊揚(yáng)，視頻的文案拋出一些列經(jīng)典的個性句子，例如“眼前越是看不清，越要放膽前行”，“越是一個人，越要寵愛自己”，正擊現(xiàn)在年輕人個性、獨(dú)立的性格，品牌在這支視頻的三觀和年輕人一致，品牌認(rèn)同感暴增。一切不以銷售為目的的營銷都是耍流氓，淘寶成功了。

視頻：天貓超級運(yùn)動會，霸占黑夜，做你自己，越夜越拼

⑥ 去打破

廣告主：安踏

形式：H5+海報

今年里約奧運(yùn)會上，作為國內(nèi)領(lǐng)頭羊品牌的安踏出其意料地發(fā)力，做出了很多令人眼前一亮的作品。它圍繞“去打破”這個主題，給用戶從身心帶來強(qiáng)有力的沖擊感，奧運(yùn)精神正是鼓勵我們?nèi)ネ黄评щy，去挑戰(zhàn)我們所認(rèn)為的不可能。

在H5的制作上，參考了淘寶造物節(jié)的H5形式，整體畫面做得很精致，將所有可供點(diǎn)擊的導(dǎo)航菜單放在同一版面，可利用重力感應(yīng)各方向傾斜手機(jī)移動畫面感受VR的效果。而導(dǎo)航的內(nèi)容是在銷售安踏與奧運(yùn)物件結(jié)合的文化襯衫，轉(zhuǎn)化做得直接明了。

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在奧運(yùn)閉幕式的時候它將44次奧運(yùn)借勢海報一起放入長海報中，再用一段話來總結(jié)收官。這場借勢一下子搶了各大品牌只針對收官的一份海報風(fēng)頭。我們可以看到44次的借勢風(fēng)格很一致，和熱點(diǎn)緊密結(jié)合，設(shè)計師同一套素材，這應(yīng)該是在奧運(yùn)來臨前提前規(guī)劃好的整個熱點(diǎn)追蹤流程的。配的文案寫得很帶感，普通的每句話都能激起共鳴感，打破精神的人才是王者，為所有的奧運(yùn)健兒鼓掌。這次的安踏借勢也打破了往常的平庸，值得關(guān)注。

⑦ 未來，我們不信極限

廣告主：耐克

形式：H5+視頻

這屆奧運(yùn)會耐克終于爭取到奧運(yùn)的官方供應(yīng)商，在借勢奧運(yùn)上的創(chuàng)意再次得到加強(qiáng)，也大量地鋪渠道在各種媒介展示其借勢作品。整個奧運(yùn)期間的作品以“不信極限”為主題，整體風(fēng)格是將奧運(yùn)會這個超級大IP平民化，從普通人的角度出發(fā)，表達(dá)每個人都有巨大的潛能。

這支20個寶寶和知名星Bobby出鏡的視頻《未來，不相信極限》，在大多數(shù)品牌的廣告片都是直面表達(dá)運(yùn)動員的辛苦和拼搏精神情況下它獨(dú)樹一幟。耐克選取的拍攝對象是嬰兒，從嬰兒床邊的名字牌可知道這些嬰兒都是耐克代言人兒時的代表。Bobby沖進(jìn)嬰兒室對著這群哭鬧著什么都不懂的孩子們進(jìn)行了一番演說，揭露“人生來不公平”的殘酷的現(xiàn)實，而我們必須知道這一切我們都可以去改變。

視頻：未來，不信極限

點(diǎn)擊查看案例：NIKE 的廣告從來沒有「最」好，里約奧運(yùn)這支也不例外

這群嬰兒表情開始變得嚴(yán)肅似乎聽懂了，甚至站起來，嚴(yán)肅的畫風(fēng)中夾雜著略萌的感覺，強(qiáng)烈的對比更容易引發(fā)用戶的思考，也正是這部片子的一個有力傳播點(diǎn)。也表達(dá)出耐克的品牌理念，不管你什么年齡什么身份，Just Do It，你就能改變。

第二支視頻結(jié)合用了微信原生廣告頁結(jié)合H5在開幕式后推出。視頻最大的亮點(diǎn)在于旁白以一個不入鏡的第三人的形象存在，在知名運(yùn)動員玩著喜歡的運(yùn)動未被發(fā)現(xiàn)潛力前，這個第三人出現(xiàn)告訴他們能做到最優(yōu)秀，而他們難以置信的一句“Is me?”的回復(fù)和最終真的成功時的結(jié)合，這支廣告的雞湯效果就出來了。H5頁面的畫面結(jié)合了視頻的內(nèi)容拍攝，配的文案展示運(yùn)動員成名之路，滑到最底部能直接跳轉(zhuǎn)耐克官網(wǎng)，做了充分引流。

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視頻：Nike 你不信極限

點(diǎn)擊查看案例：NIKE「不信極限」戰(zhàn)役全面爆發(fā)，燃，就現(xiàn)在！

看完收官的作品《不必再等四年》會發(fā)現(xiàn)它和前幾支的視頻模式是統(tǒng)一的，看完沒有太大的爆點(diǎn)，但是這個標(biāo)題的概念很觸動人心。視頻中的畫面很酷炫，但是劇情邏輯連貫清晰，出演人群年齡從兒童到老年人，以呼吁全民運(yùn)動，這正是奧運(yùn)精神的體現(xiàn)。

最值得一說的是視頻臺詞文案，“不必為了榮譽(yù)，不必為了出名，不必完美，不必做給別人看……我們只是 Just do it”，這套臺詞聽得整個人的情緒被撩撥起來，有種無法言喻的感動。走心的臺詞，凸顯個性，放在奧運(yùn)會閉幕效果還是很給力的。

視頻：不必再等四年

⑧ 一個世界，一首圣歌

廣告主：三星

形式：視頻

這支視頻跨過許多國家進(jìn)行拍攝，花費(fèi)了巨大的精力和成本，拍攝取的景和物都相當(dāng)接地氣，我們可以真切感受到不同國家的生活文化。

整個片子是以一首圣歌貫穿的，而這支聽起來有種“世界和平，萬物安詳”之感的圣歌是由多個國家的國歌拼接而成，卻聽不出有任何不和諧之處。歌曲內(nèi)容的關(guān)鍵詞有和平，團(tuán)結(jié)，年輕，自由，熱情，成長，希望等等，每個關(guān)鍵字都體現(xiàn)出了奧運(yùn)精神的精髓。配合歌詞出現(xiàn)的國家其實與歌的語言并不同，是剪輯特意設(shè)置的，以表達(dá)“一個世界，同一首歌”的理念，奧運(yùn)無國界，世界人民關(guān)系無國界和諧相處。

三星的品牌植入也別有用心，片頭以小女孩用三星看到了不同國度的人使畫面轉(zhuǎn)移到不同國家，最后大家能看到共同的畫面就是里約奧運(yùn)會歡騰的現(xiàn)場，突出了手機(jī)的功能，更是表達(dá)了三星用技術(shù)連接了整個世界。奧運(yùn)本身就是和平時代的產(chǎn)物，因此它是全世界人民的活動，需要大家一起為奧運(yùn)健兒加油。

這次借勢讓用戶對品牌有了深層次的認(rèn)可，用戶肯定的不只是其技術(shù)，更是肯定品牌的理念和追崇，這種肯定為其銷售量能帶來一定的增長。

視頻：《The Anthem》

點(diǎn)擊查看案例：三星里約奧運(yùn)會全球廣告大片 ：用多個國家的國歌譜成一首贊歌

⑨ The Boy Who Learned to Fly

廣告主：佳得樂

形式：視頻

佳得樂是全球領(lǐng)先的運(yùn)動型飲料，百米飛人博爾特曾稱自己鍛煉完都會喝一瓶佳得樂。而這次佳得樂拍的一支廣告片正是以博爾特為動畫原型，拍攝他從小時候到成名后發(fā)生的一些故事，直接用運(yùn)動明星自身的優(yōu)勢凸顯品牌的運(yùn)動功能性質(zhì)。

前面的劇情是講博爾特如何被挖掘出跑步的潛力，但劇情并不只是停留在這塊，更加著重去拍攝博爾特成名后的憂患“加入我哪天無法成為第一名了怎么辦”。這不僅是博爾特以個人的煩惱，更是所有運(yùn)動員身上都背負(fù)的壓力，這些壓力的源頭是我們的過分期待。

視頻一方面描述博爾特戰(zhàn)勝恐懼的經(jīng)歷，可以作為對其他運(yùn)動員的鼓勵和解決煩惱指導(dǎo)；另一方面，也是在向觀賽的群眾傳遞著“一起支持和幫助奧運(yùn)健兒”的正價值觀，片子不長，卻意義非凡。

一個好的廣告創(chuàng)意不是表面看起來有趣就是成功的，更重要在于創(chuàng)意的價值升華。這部短片會成為繼2004年足球的動畫片后再一步能加入歷史的佳作。

視頻：The Boy Who Learned to Fly

點(diǎn)擊查看案例：在博爾特最后一屆奧運(yùn)開始前，佳得樂為他拍攝了一支感人動畫短片

⑩ Doodle Fruit Games

廣告主：Google

形式：gif 圖

Google Doodle 是Google商標(biāo)的一種藝術(shù)性表達(dá)，在這次巴西奧運(yùn)會的借勢上，它出品了以“Fruit Games”為主題的Doodle，整個系列結(jié)合了熱帶巴西的水果，設(shè)計出一個個水果運(yùn)動員們的姿態(tài)，十一款水果都被賦予了一支獨(dú)有的故事和運(yùn)動項目。

整個畫風(fēng)萌翻了，借助著以往已成名的Doodle項目推出奧運(yùn)借勢樣式，很容易激發(fā)用戶去了解過去的Doodle和下載該軟件的沖動，它簡直是借勢界的一股清流。與奧運(yùn)和巴西本地特色的結(jié)合都緊密不違和，為以后其他品牌的借勢提供一個很好的范例。(點(diǎn)擊查看案例：歷屆奧運(yùn)會追熱點(diǎn)，常勝將軍其實是谷歌！）

微信為奧運(yùn)首次在朋友圈上線了原生推廣頁廣告，省去點(diǎn)擊查看詳情的步驟，用戶只需點(diǎn)擊廣告外層的圖片就能打開推廣頁，用戶體驗更加自然流暢。這次一共有6個品牌拿到第一批資源，耐克、騰訊新聞，三星蓋樂世、伊利就馬上開始用了，所以這次借勢案例不同以往的一種形式就是H5和視頻相結(jié)合。

里約奧運(yùn)會是運(yùn)動健兒們的戰(zhàn)場，廣告界的里約奧運(yùn)會是個大品牌的戰(zhàn)場，競爭激烈程度也相當(dāng)高。大多數(shù)品牌在借勢時都能結(jié)合奧運(yùn)的精神內(nèi)核來追實時的熱點(diǎn)，也許是因為奧運(yùn)會對于全民來說是一個神圣的比賽，關(guān)系到國與國之間實力和體育能力之間的公平較量，很多品牌都能把表面的熱點(diǎn)升華得更有價值，相對于平時追小熱點(diǎn)比較隨意的行為，這種方式的借勢堪稱真正地成功。

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