原標(biāo)題：好看能救命｜疫情過(guò)后，品牌憑什么搶占報(bào)復(fù)性消費(fèi)？

主播一詞，我們都不陌生，重金簽約人氣IP主播加盟，也是直播平臺(tái)攢人氣的慣用手段。

但對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)講，花資源推起來(lái)的主播有朝一日被挖角，無(wú)疑是釜底抽薪。但日本CROSS-FM網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)卻以差異化記憶打造自身IP，讓用戶“認(rèn)準(zhǔn)”了自己，喜歡新鮮是年輕人的第內(nèi)核，所以喜歡鮮艷的顏色也是理所當(dāng)然。

CROSS-TM扎根在澀谷街頭，以“彩虹”的辮子、“澀谷系”二次元造型作為IP形象，我們不難發(fā)現(xiàn)TA的指向人群和品牌定位。

國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)營(yíng)收主要靠主播的打賞分成，主播占據(jù)了流量和營(yíng)收的主要來(lái)源。而CROSS-FM卻不走尋常路，每天中午12點(diǎn)到晚上11點(diǎn)圍繞潮流、美妝、情感等資訊排了滿滿的節(jié)目單。

別具一格的設(shè)計(jì)，以將澀谷的現(xiàn)在和未來(lái)傳遞給世界的理念，反倒“綁架”了主播主動(dòng)宣傳品牌。

疫情不可避免地抑制了消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求，“疫情快點(diǎn)過(guò)去吧”“我已經(jīng)等不及出去消費(fèi)了”成了消費(fèi)者解禁后的首要任務(wù)。面對(duì)這次突如其來(lái)的公共事件，作為品牌方，我們更應(yīng)該去探討疫情過(guò)后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)品牌該如何應(yīng)對(duì)。

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，一見鐘情的瞬間只要0.2秒，本來(lái)捂著腰包一邊說(shuō)不，卻瞬間被漂亮包裝的食物吸引，于是身體很誠(chéng)實(shí)，荷包干硬化。

我們要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，人靠衣裝，貨靠包裝。要想第一眼抓住別人眼球就得在【外表】上下功夫，上一期「湯臣杰遜CEO老劉」，帶大家從新視覺品牌打造上認(rèn)識(shí)了日本的品牌是如何深入人心。今天，老劉繼續(xù)帶著大家看看，日本差異化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如何擺脫同質(zhì)化的困擾。

一、烘焙甜品

說(shuō)到日本的包裝很吸引，這應(yīng)該沒人會(huì)反對(duì)吧！（杠精除外）

現(xiàn)在的烘焙甜品市場(chǎng)，品牌林立品牌怎么在這紛亂的市場(chǎng)里，殺出自己的道路？

本質(zhì)上還是要打造自己的差異化，給消費(fèi)者呈現(xiàn)出產(chǎn)品，與眾不同的一面這樣，消費(fèi)者才會(huì)記住你。

福砂屋

以長(zhǎng)崎蛋糕起家的福砂屋，創(chuàng)立至今已經(jīng)超過(guò)390年，在經(jīng)典特制五三燒蛋糕包裝上，采用了16世紀(jì)西班牙建筑色系作為包裝主色，搭配傳統(tǒng)書法突顯和風(fēng)日系，帶著濃濃的“日本味”卻毫無(wú)違和感地融入現(xiàn)代生活。

這款方塊蛋糕以馬卡龍色為主色，調(diào)根據(jù)季節(jié)不同設(shè)計(jì)出多彩的包裝。

打開包裝的方式也特別有意思，撕開齒刀線就能直接拿到蛋糕，小細(xì)節(jié)都能看到設(shè)計(jì)師的別有用心。

資生堂

日本高端化妝品品牌資生堂，當(dāng)然不僅僅只有化妝品了。

資生堂花樁餅干自昭和時(shí)代一直暢銷至今，經(jīng)典的山茶花標(biāo)識(shí)沿用了快70年。

今年情人節(jié)資生堂以[Etape Valentine]為主題，桃紅底色搭配穿著藍(lán)色裙子在快樂旋轉(zhuǎn)跳舞的女孩，以插畫的形式表現(xiàn)出來(lái)。

KIHACHI

重視品質(zhì)、溝通、熱情、原始性，是HIHACHI的企業(yè)價(jià)值觀，粉嫩系包裝配上高顏值巧克力征服少女只需1秒。

賞心悅目的造型同時(shí)會(huì)根據(jù)質(zhì)地和結(jié)構(gòu)的不同，產(chǎn)生不同的口感，給消費(fèi)者帶來(lái)截然不同的體驗(yàn)。

KUTANUKI-YA

熊貓，是中國(guó)的特有物種，但是，除了熊貓的蠢萌，和戰(zhàn)斗力爆表的表情包以外我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)品牌能把熊貓的形象運(yùn)用好。

我們?cè)跐劝l(fā)現(xiàn)了katanuki-ya的專賣店，從產(chǎn)品到店鋪軟裝高度統(tǒng)一使用了熊貓的IP形象。

熊貓感覺上就是一只只要有，“普通萌”就會(huì)大賣的物種。

年輪蛋糕更是顏值趣味雙雙爆表，只要將年輪蛋糕沿著切邊分開，立體的卡通人物就會(huì)呈現(xiàn)眼前，這無(wú)疑征服了外貌協(xié)會(huì)會(huì)員以及強(qiáng)迫癥患者。

Sdaharu AOKI

像眼影盤一樣的巧克力，包裹著不同口味的“眼影”，打開盒子的時(shí)候多了一份，超出期待之外的驚喜~

少女情懷總是吃，送花不如送吃的。

巧妙的產(chǎn)品造型和配色，這系列“化妝品”的設(shè)計(jì)，真的戳中了女人的心。

BEL AMER

簡(jiǎn)潔的透明包裝，巧克力的配料和口味直接在產(chǎn)品上體現(xiàn)。

二、伴手禮

日本在做品牌形象的時(shí)候，除了考慮商業(yè)因素，更多是傳遞一份考究的心意。

多以插畫+傳統(tǒng)圖案或文字，作為主要圖形設(shè)計(jì)的甜品糕點(diǎn)。

【和果子】傳統(tǒng)糕點(diǎn)

從日本飲食和生活的需求來(lái)看，糕點(diǎn)終究是一種嗜好品，日本傳統(tǒng)糕點(diǎn)多以日本的歷史、文化和傳統(tǒng)為基礎(chǔ)。

因此糕點(diǎn)的設(shè)計(jì)都巧妙融入了《源氏物語(yǔ)》、《古今集》等古典文學(xué)的元素和四季的變化。

恍如進(jìn)入了“源氏物語(yǔ)”世界。

包裝小巧而精致，從里到外都使用色彩區(qū)分口味。

“季節(jié)感”是日本人非常強(qiáng)調(diào)的“自然之美”，以季節(jié)為主題的設(shè)計(jì)最為常，見我們來(lái)看一下日本設(shè)計(jì)師，怎么把季節(jié)和自然玩出高潮。

提到日本的花很多人都只能聯(lián)想到櫻花，除了櫻花以外日本還有很多，特有的花種分別在不同的季節(jié)盛開。

外盒以化妝盒的樣式，合理留白，配合二十四節(jié)氣盛開的花朵獨(dú)立包裝，含有各種花的花語(yǔ)。

收到這樣的伴手禮必定是，每一層包裝紙都不舍得扔掉。

豆沙、抹茶、草莓味的月餅，不需要復(fù)雜的介紹讓人一眼就懂。

日本同時(shí)是一個(gè)對(duì)數(shù)字有著很深信仰的國(guó)家，以日本傳統(tǒng)食材和食品衍生出，6種不同系列造型的餅干，數(shù)字被賦予了豐富的文化內(nèi)涵。

日本的包裝為什么可以那么美？大概是因?yàn)?00多年前室町時(shí)代，就利用各種花色的風(fēng)呂敷布巾來(lái)包裝禮物了。

風(fēng)呂敷有一種說(shuō)法是日本人去澡堂泡澡，用布巾將衣服包起來(lái)而得名。

但是為了避免和別人的搞混，風(fēng)呂敷上有了自家家徽或者家紋。

近代風(fēng)呂敷復(fù)興被披上各式風(fēng)俗圖案后，也成為很多食物的包裝選擇。

溫暖精致、簡(jiǎn)單樸素，重視自然的設(shè)計(jì)也是日本的一大特色。

把繪畫語(yǔ)言削減至僅僅是色與形的關(guān)系，用食物原色簡(jiǎn)化畫面突顯天然味覺。

想起和風(fēng)，就不免想起穿著和服的少女，和滿地的櫻花這些元素，應(yīng)用在食品包裝上顯得精致又華麗。

糖果吃完了怎么辦？人性化的設(shè)計(jì)還推出了補(bǔ)充裝，滿足了不同用戶的需求。

【洋果子】西式糕點(diǎn)

不單以食欲為訴求的設(shè)計(jì)，加入法國(guó)小鎮(zhèn)特色插畫引發(fā)消費(fèi)者美好的回憶。

三、酒水飲料

隨著飲料品牌同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，想要贏得更多的關(guān)注，除了在口味上進(jìn)行研發(fā)以外，日本的外包裝也成為差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。

我們也可以在日本的包裝中感受到中華傳統(tǒng)的神韻。

產(chǎn)品的多樣化帶來(lái)的包裝差異化已經(jīng)成為了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)將進(jìn)一步推動(dòng)包裝差異化的發(fā)展。

四、休閑小吃

零食，是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚恼{(diào)劑，隨著生活水平的提升及市場(chǎng)飽和度的加大，休閑食品逐漸顯現(xiàn)出高端的發(fā)展趨勢(shì)。

這一趨勢(shì)體現(xiàn)在多種方面，包裝差異化就是其中之一，而這也將為零食帶來(lái)新的考驗(yàn)。

Rodda's牛奶糖&曲奇

支持本地農(nóng)業(yè)是RODDA’S的精神，牧民、牛奶、帆船、城市的元素，給消費(fèi)者傳遞著天然、新鮮的概念。

東京牛奶牧場(chǎng)貓舌餅

同樣是牛奶口味的餅干，很好地沿用了貓舌餅特有的，不規(guī)則形狀配合奶牛特有的花紋，喚醒消費(fèi)者的視覺記憶。

哆啦A夢(mèng)銅鑼燒

卡通造型小蛋糕

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的質(zhì)量和個(gè)性化有了更高的訴求，，創(chuàng)意包裝將成為品牌突圍的“利器”之一。無(wú)品質(zhì)、無(wú)個(gè)性的包裝已經(jīng)無(wú)法承受激烈的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，因此，食品包裝品質(zhì)的提升包裝類型的差異化體現(xiàn)尤為重要。

五、方便速食

消費(fèi)者選購(gòu)方便速食時(shí)，往往會(huì)花很少的時(shí)間在瀏覽上，平均在每一件商品視線逗留的時(shí)間就更少了，那我們?cè)鯓硬拍苎杆傥M(fèi)者呢？

預(yù)制食品

我的牛是日本和牛，我的魚是深海鱈魚，我的雞養(yǎng)足180天來(lái)，自年輕人的內(nèi)心OS↓↓↓↓↓↓↓

年輕一代更多地是希望，通過(guò)所消費(fèi)的產(chǎn)品，來(lái)表達(dá)自我品味和心情，同樣是雞鴨魚肉日本又是怎么玩的呢？

呆萌搞怪好基友貓咪，在桌上悠閑地分享著最愛的魚，讓流水線上的“罐頭魚”變得與眾不同。

面對(duì)隨時(shí)可被滿足的消費(fèi)選擇，消費(fèi)者停留在某個(gè)產(chǎn)品或品牌的時(shí)間和耐心都極其有限，簡(jiǎn)單直觀的設(shè)計(jì)能讓TA們一眼看穿產(chǎn)品屬性。

除去產(chǎn)品自身品質(zhì)，插畫讓包裝具有視覺沖擊的同時(shí)，也刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

在產(chǎn)品開發(fā)上解決了產(chǎn)品單一性的問(wèn)題，豐富的品類給消費(fèi)者不同的體驗(yàn)。

“即時(shí)消費(fèi)”的行為習(xí)慣，導(dǎo)致現(xiàn)在越來(lái)越少人為了一個(gè)消費(fèi)品。

花過(guò)多時(shí)間斟酌或者計(jì)劃，用視覺降低消費(fèi)者的選擇成本，讓消費(fèi)者直接做決策，將讓品牌脫穎而出。

便當(dāng)

首先說(shuō)說(shuō)什么是便當(dāng)，說(shuō)白了其實(shí)就是盒飯，但是與我們理解范圍里的盒飯又有所不同，日本的便當(dāng)特別講究。

在排列和色彩搭配上無(wú)一不表現(xiàn)出日本特有的嚴(yán)謹(jǐn)。

在顏色搭配日本人是一流的他們研究出，如果便當(dāng)中有紅、黃、綠，三種顏色最能引起人們的食欲。

對(duì)便當(dāng)有著天然執(zhí)著的他們，把便當(dāng)當(dāng)作傳遞和表達(dá)愛的一種方式，而不僅僅是一頓飯這么簡(jiǎn)單。

六、糧食

民族傳統(tǒng)文化在日本的設(shè)計(jì)里，是不可或缺的元素這也體現(xiàn)在大米包裝上的。

圖案、文字、造型和色彩上，日本的設(shè)計(jì)師們善于找出，能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化和民族特點(diǎn)的元素，將民族的生活習(xí)性和特點(diǎn)，與品牌融合從而引起消費(fèi)者的共鳴。

隨著人們對(duì)飲食均衡搭配的關(guān)注，消費(fèi)者不再僅僅滿足于填飽肚子，在糧食的需求不斷增加的狀態(tài)下銷量也隨之增加。

但這也導(dǎo)致了品牌忽略了視覺，僅注重實(shí)現(xiàn)最基本的運(yùn)輸條件，如果想消費(fèi)者在眾多的品牌甚至是馳名品牌中，率先選擇自己的產(chǎn)品，就要在包裝、視覺上多下功夫了。

七、能量食品

紅色-興奮、活力、動(dòng)力、刺激；橙色-依賴、創(chuàng)造力、清新橙子的色彩聯(lián)想；黃色-開朗、樂觀；藍(lán)色-冷靜、天空海洋的色彩聯(lián)想；綠色-能量、和諧、空間感。

以品牌名稱首字母P作為主形象，材質(zhì)選用炫酷的鋁膜包裝，極具潮流氣息也很好的突顯了能量食品的活力。

鏤空設(shè)計(jì)讓用戶直觀看到食品的新鮮程度。

八、門店設(shè)計(jì)

生奶油甜品專賣店

用奶牛模型和人造草地營(yíng)造，天然草原養(yǎng)殖概念，經(jīng)過(guò)的人們無(wú)一不被奶牛的模型吸引。

可麗餅是一種傳統(tǒng)的法式甜品，粉嫩的店鋪主體和多樣化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者不同口味的需求。

無(wú)論是盛裝蛋糕的軟綿綿盒子，還是便當(dāng)盒的食物每一條繩子，每一個(gè)造型都讓人感覺是經(jīng)由雙手精心準(zhǔn)備的，讓人驚嘆的日本設(shè)計(jì)文化背后隱藏的其實(shí)是日本設(shè)計(jì)師的匠心精神和以人為本的用戶體驗(yàn)。幸好這些品牌沒全面進(jìn)入中國(guó)，如果進(jìn)來(lái)了，報(bào)復(fù)性消費(fèi)就沒我們什么事了。

在國(guó)內(nèi)，部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到產(chǎn)品同質(zhì)化給品牌帶來(lái)的沖擊。湯臣杰遜通過(guò)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析戲劇化的場(chǎng)景打造，向消費(fèi)者呈現(xiàn)差異化視覺，為品牌塑造特色，強(qiáng)化IP。