《國(guó)內(nèi)潮流玩具圈層文化研究》系贊意“2020垂直圈層文化研究”系列內(nèi)容，目的在于幫助品牌及從業(yè)朋友們更好地溝通圈層化的年輕消費(fèi)者。贊意也將于5月下旬聯(lián)合藝恩數(shù)據(jù)推出《新世代 新圈層——2020垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告》，系統(tǒng)梳理分析飯圈、二次元、體育運(yùn)動(dòng)、國(guó)風(fēng)、潮玩等垂直領(lǐng)域。

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一、國(guó)內(nèi)潮流玩具概述

潮玩=潮流玩具，原意指藝術(shù)玩具（Art Toys）或設(shè)計(jì)師玩具（Designer Toys）。

潮流玩具目前在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有太明確和統(tǒng)一的定義。較為統(tǒng)一的說(shuō)法是起源于90年代香港和日本的設(shè)計(jì)師群體，他們把自己的靈感與玩具結(jié)合的產(chǎn)物。這些風(fēng)格極強(qiáng)的作品，得到了許多小眾圈層的追捧，隨之逐步形成了潮玩圈。

從更大角度講，“潮玩”是全新圈層，屬于IP模玩領(lǐng)域的新興子分支。而泛模玩領(lǐng)域的IP包括大家耳熟能詳?shù)娜翁焯?、迪士尼、漫威、DC、星球大戰(zhàn)、美少女戰(zhàn)士、阿貍、Linefriends、Kakaofriends、B.DUCK、吾皇巴扎黑、羅小黑等IP。

二、潮流玩具類型劃分

市面上“潮流玩具”涵蓋范圍較廣、定義不一，基于潮玩概念近期十分火爆，有許多傳統(tǒng)模型玩具品牌，非常容易與“潮玩”產(chǎn)生混淆。嚴(yán)格意義上講，潮流玩具應(yīng)理解為設(shè)計(jì)師原創(chuàng)元素占較大比例（50%及以上）的玩具作品。

1、傳統(tǒng)模型玩具通常以還原IP形象為主，大多數(shù)玩具可批量生產(chǎn)，部分限量發(fā)售需要預(yù)定購(gòu)買。代表廠商&廠商代表玩具類型如：

- 萬(wàn)代：拼裝模型類

- 樂(lè)高：積木模型類

- GSC：PVC材質(zhì)成品模型，俗稱手辦

- Hot Toys：1/6比例可動(dòng)模型，俗稱兵人

- Prime 1 Studio：寶麗石材質(zhì)模型，俗稱雕像

- Volks：球型關(guān)節(jié)人偶（Ball-jointed Doll），比例通常為1/3，俗稱BJD

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對(duì)此類玩具有興趣可以查看——Hpoi手辦維基 廠商大全：https://www.hpoi.net/company

▲萬(wàn)代：拼裝模型類

▲樂(lè)高：積木模型類

▲GSC：PVC材質(zhì)成品模型，俗稱手辦

▲Hot Toys：1/6比例可動(dòng)模型，俗稱兵人

▲Prime 1 Studio：寶麗石材質(zhì)模型，俗稱雕像

▲Volks：球型關(guān)節(jié)人偶（Ball-jointed Doll），俗稱BJD

2、原創(chuàng)設(shè)計(jì)占比較多、或有明顯的二次創(chuàng)作玩具，屬于狹義的潮流玩具。這部分潮玩大多因制作工藝往往會(huì)采用限量發(fā)售的形式。包括大家熟知的品牌POPMART（molly 畢奇 潘神等）、BE@RBRICK、KAWS、村上隆、SonnyAngel等；

▲POPMART molly西游系列

▲B(niǎo)E@RBRICK

▲KAWS

▲村上隆×哆啦A夢(mèng)

▲SonnyAngel

ACtoys（鈴鐺貓）、52toys（K&M）、19八3、可米生活（白夜童話）、若態(tài)（囡茜 Nanci）等，這些品牌作品在大眾消費(fèi)者中也有相當(dāng)影響力。

▲ACtoys鈴鐺貓

▲52toys kimmy&miki

▲19八3 凸仔便利店系列Kik Toyz Baby Quay

▲可米生活 白夜童話

▲若態(tài)Nanci

此外，還有獨(dú)立知名工作室如末那工作室、開(kāi)天工作室等。明星衍生自創(chuàng)玩具，如五月天阿信合伙品牌STAYREAL設(shè)計(jì)師NO2GOOD創(chuàng)作的鼠小小，薛之謙×Seta wang設(shè)計(jì) Mr . Xue公仔等等。

▲末那工作室 逗獸記

▲開(kāi)天工作室 “趴趴貔貅”擺件

▲STAYREAL 鼠小小盲盒

▲薛之謙 Mr . Xue公仔

對(duì)盲盒有興趣的朋友，可以查看“最全盲盒盤點(diǎn)”——見(jiàn)公眾號(hào)小程序【潮玩盲盒-更多圖鑒-盲盒圖鑒】據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020年5月共計(jì)200+款。

三、國(guó)內(nèi)潮玩圈發(fā)展進(jìn)程

1、認(rèn)知（約2000年）：得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和開(kāi)放性，許多中國(guó)港臺(tái)明星和國(guó)外明星的興趣愛(ài)好得到了粉絲的關(guān)注，他們喜愛(ài)的潮玩也隨之走進(jìn)了大眾的視野，2005年起中國(guó)陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)潮玩工作室與獨(dú)立設(shè)計(jì)師。但此時(shí)潮玩價(jià)格較高、潮玩IP形象也相對(duì)單一，潮玩仍屬于小眾亞文化。

2、入坑（約2010年）：電商崛起帶來(lái)的海淘興盛，潮玩的購(gòu)買成本急劇下滑，同時(shí)潮玩曝光渠道漸增，讓潮玩圈得到了快速的擴(kuò)大。中國(guó)大型潮流文化娛樂(lè)品牌如泡泡瑪特、19八3等開(kāi)始出現(xiàn)，中國(guó)潮玩市場(chǎng)走向標(biāo)準(zhǔn)化。

3、爆發(fā)（2015年）：2015年日本廠商Dreams把設(shè)計(jì)師作品與扭蛋機(jī)玩法進(jìn)行了結(jié)合，推出了SonnyAngel系列娃娃。其低廉的單品價(jià)格（50-70RMB不等），吸引女性的可愛(ài)設(shè)計(jì)，扭蛋機(jī)模式帶來(lái)的摸獎(jiǎng)式快感，使該系列產(chǎn)品在全世界范圍爆火，國(guó)內(nèi)當(dāng)然也不例外。潮玩也因此從銷售策略上衍生出了一條新線路——盲盒類潮玩（也稱盒蛋）。

2016年，POP MART泡泡瑪特將香港潮玩Molly引進(jìn)大陸市場(chǎng)并迅速躥紅，對(duì)其進(jìn)行等比縮小后降低單品價(jià)格，開(kāi)發(fā)不同系列形象擴(kuò)大受眾，讓其在藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)、IP發(fā)掘以及后續(xù)所有的3D設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)、包裝、銷售等方面，逐漸形成產(chǎn)業(yè)化。（本段引述自POP MART官網(wǎng)）同時(shí)，行業(yè)涌現(xiàn)了一大批知名潮玩IP和潮玩設(shè)計(jì)師，潮玩社區(qū)電商平臺(tái)如葩趣、52TOYS上線，行業(yè)也真正進(jìn)入了蓬勃期。

相比盲盒類潮玩，保持原有營(yíng)銷形式的“原生類潮玩”在國(guó)外雖然火爆，但在國(guó)內(nèi)顯得極其平靜，維持著原有的小眾圈層。但隨著KAWS和村上隆此類潮玩設(shè)計(jì)師的聯(lián)名產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷售的火爆，潮玩的概念也得到了更多人的認(rèn)知和認(rèn)可。

綜上，可以看出潮玩圈和潮玩粉是非常單純和直接的形態(tài)——買的是設(shè)計(jì)師風(fēng)格的產(chǎn)品，粉的是設(shè)計(jì)師和TA的作品。

四、國(guó)內(nèi)潮玩圈粉絲分析

（一）潮玩圈粉絲畫(huà)像&消費(fèi)概況

依據(jù)贊意×藝恩《新世代 新圈層——2020垂直圈層營(yíng)銷報(bào)告》數(shù)據(jù)可見(jiàn)，綜合類潮玩APP男女用戶占比約為6:4，男性略高于女性。（注：此處綜合類潮玩APP包括提供包含傳統(tǒng)模型玩具和新興潮玩在內(nèi)的全品類潮玩資訊及提供線上交易服務(wù)的綜合性APP）

注：盲盒類潮玩用戶性別分布來(lái)自于BlueMC：盲盒營(yíng)銷洞察報(bào)告，數(shù)據(jù)來(lái)源：BlueMC捕手（新浪微博），數(shù)據(jù)時(shí)間：2018.12-2019.05

95后學(xué)生群體和90后白領(lǐng)大軍為核心粉絲，地域分布則集中在一二線城市，學(xué)生群體月均收入較低，但潮玩粉絲6成以上為購(gòu)物達(dá)人，消費(fèi)意愿高。

1、原生類潮玩：

原生類潮玩市場(chǎng)環(huán)境主要是建立在潮流設(shè)計(jì)師的影響力之下，國(guó)內(nèi)目前還處于初期階段還未形成完整的市場(chǎng)體系，以男性消費(fèi)群體為主。

代表性國(guó)外設(shè)計(jì)師：KAWS、村上隆

主流渠道（淘寶）上聯(lián)名產(chǎn)品銷售火爆（如之前的KAWS x 優(yōu)衣庫(kù)），但潮玩類產(chǎn)品盜版橫行，整體銷量不高，正品潮玩作品銷量無(wú)法評(píng)估。

代表性國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師：末那、袁星亮

末那官方店月銷量約1000，單品價(jià)格區(qū)間較大，既有100內(nèi)的，也有萬(wàn)元級(jí)別的。

袁星亮無(wú)官方店，代理銷售為主，單品價(jià)格在4000-1W，月銷量約30。

注：月銷量統(tǒng)計(jì)取自淘寶2020年3月搜索結(jié)果

2、盲盒類潮玩：

盲盒潮玩受眾中，女性占比超80%，年齡集中在18-35歲。線下店面尤為明顯，肉眼可見(jiàn)均以年輕女性為主，男性用戶幾乎全是陪逛和刷卡工具人；線上各社交平臺(tái)，相關(guān)內(nèi)容的作者也幾乎全為女性。

抖音 #泡泡瑪特 話題視頻播放總量：2.6億次；泡泡瑪特店面覆蓋52城100+直營(yíng)店 400+盲盒機(jī)（2019.7 PR）；雙11淘寶銷售額 8212萬(wàn)RMB；淘寶官方旗艦店 月均銷量 5萬(wàn)/盒。

（二）粉絲群體影響力分級(jí)

S級(jí)  明星粉絲：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特性原因，明星級(jí)粉絲通常不會(huì)主動(dòng)在國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)展示其喜好的潮玩產(chǎn)品。如SonnyAngel的彭于晏，Be@rbrick的權(quán)志龍，KAWS的林俊杰、周杰倫 等。

A級(jí)  視頻平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者：消費(fèi)力極高，以展示開(kāi)盒為主，通常是整箱整箱的開(kāi)。發(fā)布量女性用戶占多數(shù)。但高播放視頻，通常是復(fù)合型內(nèi)容作者的作品，專屬潮玩盲盒的創(chuàng)作者粉絲和播放量并不多。

B級(jí)  核心消費(fèi)者：月均消費(fèi)100元以上，主要活躍于各個(gè)社交平臺(tái)和交易平臺(tái)，會(huì)進(jìn)行曬圖和交換/交易。

C級(jí)  邊緣消費(fèi)者：只會(huì)買喜歡的少數(shù)幾款單品，不定期隨緣消費(fèi)。

▲B(niǎo)站展示盲盒開(kāi)箱視頻

（三）潮玩粉絲活躍平臺(tái)渠道

雖然近年電商渠道和二手交易平臺(tái)日漸成熟，展會(huì)仍是潮玩品牌、獨(dú)立工作室及個(gè)人藝術(shù)家最重要的線下展示渠道，早期屬于游戲展、動(dòng)漫展、模玩展中的分支，因粉絲群的擴(kuò)大，已經(jīng)有相當(dāng)多的專門潮玩展。展會(huì)限定玩具、新品發(fā)售、限量潮玩搶購(gòu)拍賣、藝術(shù)家互動(dòng)簽售等形式致使粉絲紛涌而至，2020年Chinajoy也新增了CJTS潮玩展。

國(guó)內(nèi)展會(huì)包括不限于——

潮玩展：BTS、STS、PTX（騰訊）…

模玩展：WonderFestival…

動(dòng)漫展：CICF、CCG、Bilibili Word…等等

疫情期間，所有的線下玩具展會(huì)停擺，19八3、美拆等平臺(tái)也紛紛聯(lián)合電商直播平臺(tái)舉辦線上潮玩展如ATS、MCTS。

對(duì)于潮玩盲盒粉絲而言，除了線下潮玩展，他們還聚焦活躍于線上下購(gòu)買渠道、UGC分享平臺(tái)、微信QQ等社交平臺(tái)。

（1）交易/交換平臺(tái)：

- 線上：天貓?zhí)詫?閑魚(yú)/葩趣等，部分粉絲熱衷于線上抽盒機(jī)；

- 線下：品牌官方零售實(shí)體門店、自動(dòng)售貨機(jī)等。線下也包括特殊形式，如與大型商場(chǎng)集團(tuán)合作，在商場(chǎng)中庭進(jìn)行玩具產(chǎn)品展覽和活動(dòng)推廣。

線上線下銷售渠道均注重社交性，注重購(gòu)物體驗(yàn)和娛樂(lè)分享。玩家除了收集玩具外，還會(huì)換物交易、甚至重新創(chuàng)作，從而形成固定的「娃圈」。二手“娃市”對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次交易，參與平臺(tái)抽號(hào)活動(dòng)，購(gòu)買限定商品等。（注：此處“娃圈”泛指愛(ài)好潮玩盲盒的人聚集在一起交流、討論、交易而形成的交際圈。早期盲盒潮玩以娃娃形象為主，所以有了“娃圈”的自稱。）

（2）UGC視頻平臺(tái)：抖音/快手/b站等

- 抖音：泡泡瑪特重點(diǎn)話題播放量 #泡泡瑪特 2.6億 #molly 1.6億，相關(guān)話題播放量：#盲盒 24.5億  #拆盲盒 8.8億（其中包含非潮玩的品類福袋，僅作參考對(duì)比）

- 快手：泡泡瑪特重點(diǎn)標(biāo)簽作品數(shù)：#泡泡瑪特 1W支，相關(guān)標(biāo)簽作品數(shù) #拆盲盒 7.2W支  #盲盒 5.7W（其中包含非潮玩的品類福袋，僅作參考對(duì)比）

- Bilibili：#泡泡瑪特 標(biāo)簽視頻產(chǎn)量：平均每天62支（最近2周數(shù)據(jù)）

（3）交流溝通交換：各種主題的微信群、QQ群等

潮玩圈粉絲會(huì)加入自己喜歡的潮玩圈子，發(fā)表圖文、短視頻、帖子，與網(wǎng)友進(jìn)行交流與分享，被種草或種草別人。

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