臺(tái)灣全聯(lián)在鬼節(jié)的逆向營(yíng)銷(xiāo)還有后招
雖然“鬼月談鬼”是禁忌，但全聯(lián)福利中心從2013年開(kāi)始就反其道而行，邀請(qǐng)貞子等“老友”傾情演繹系列“搞鬼”視頻。一句“存好心，備好料，款待無(wú)家可歸的孤魂野鬼”直白大膽地將主題回歸到人們普遍遺忘的中元普渡真實(shí)意義上，活潑幽默的視頻里讓大眾看到了這項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗背后的善良美好。
一個(gè)創(chuàng)意玩3年，而且一年比一年驚喜，果然在鬼節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上能打敗全聯(lián)的只有全聯(lián)。2016年全聯(lián)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)加入了互動(dòng)的元素，拋開(kāi)了“這是我們的創(chuàng)意廣告，在社會(huì)化媒體上你們看吧”的這種套路，加入一個(gè)延續(xù)上支影片的RIP互動(dòng)解密minisite。
7月29日，facebook全聯(lián)主頁(yè)發(fā)步“看不見(jiàn)的朋友”這支視頻，不到一周的時(shí)間facebook上超過(guò)87萬(wàn)的點(diǎn)擊，youtube上90萬(wàn)的播放量。
2016年·看不見(jiàn)的朋友
8月1日，公開(kāi)了后續(xù)影片的minisite，推出了影片的隱藏版，在網(wǎng)站上只要按下【RIP】就能看到陰陽(yáng)眼才能看到的效果。
minisite上大家都能看到的常規(guī)廣告片
minisite上按下RIP，會(huì)看到的影像
這里有從minisite上扒下來(lái)的完整視頻
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很多商品性質(zhì)和消費(fèi)者對(duì)其的需求是消費(fèi)者不愿公開(kāi)觸碰或不愿提及的。例如“性愛(ài)”、“保險(xiǎn)”、“病喪祭拜”……面對(duì)這類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)傳播，往往讓營(yíng)銷(xiāo)人腦袋比較大，因?yàn)檫@里有一個(gè)道德尺度和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的界限。
就像這次提到的全聯(lián)的個(gè)案，臺(tái)灣每年中元節(jié)檔期是各大商超的促銷(xiāo)黃金期，這塊的商機(jī)是必爭(zhēng)之地。但由于“祭拜”的特殊性，往年各大商超都是把推廣傳播集中在“促銷(xiāo)降價(jià)”上，直到2013年全聯(lián)用貞子和杰森的腦洞系列才打開(kāi)了整個(gè)局面。
之前大家都停留在“賣(mài)便宜”的概念上，全聯(lián)則是把傳播訴求拔高了一個(gè)位置通過(guò)逆向營(yíng)銷(xiāo)打動(dòng)消費(fèi)者。眾所周知，最好的營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅是讓消費(fèi)者“知道”，更有價(jià)值的是能讓消費(fèi)者“產(chǎn)生興趣”主動(dòng)搜尋。其實(shí)看一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是否“高明”，就看它是否抓到了Consumer insight。
相比直接的給到，消費(fèi)者往往更喜歡自己去找答案。全聯(lián)的這套視頻承載了引發(fā)興趣傳到品牌價(jià)值調(diào)性，讓消費(fèi)者愿意去了解去參與，產(chǎn)生到店銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化自有折扣的努力。記得全聯(lián)2014年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到760億臺(tái)幣，而僅僅中元節(jié)檔期的銷(xiāo)售額就超過(guò)100臺(tái)幣（約20億元），而今年中元節(jié)期間據(jù)說(shuō)要沖擊120億臺(tái)幣。
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