無直播，不營銷！360手機(jī)N4S如何打造一場華麗的營銷盛宴？
社會(huì)化營銷的主場這幾年來一直跟隨互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口在變化。處于巔峰的微信已呈現(xiàn)信息超載、打開率疲軟等問題；微博雖被網(wǎng)紅、短視頻打了兩劑強(qiáng)心針，但用戶粘性弱是軟肋。種種跡象表明，以圖文內(nèi)容為主的“兩微一端”效果式微，廣告主們不得不尋覓新的投放渠道。
2016年最火莫過于直播，直播無須經(jīng)過復(fù)雜的后期剪輯和處理，內(nèi)容發(fā)布門檻不高，隨看隨走隨播不受場景限制，主播與用戶即時(shí)在線互動(dòng)。直播的內(nèi)容正從游戲、美女秀場、明星、體育等泛娛樂化內(nèi)容逐漸延伸到會(huì)務(wù)、科技、教育、商業(yè)等偏嚴(yán)肅領(lǐng)域，基于“直播+”的商業(yè)模式正在醞釀中。作為最符合人性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和極速躥紅的流量高地，直播很快成為新媒體營銷的焦點(diǎn)。
無數(shù)企業(yè)對于直播營銷躍躍欲試，但直播營銷不是博眼球、燒錢就能玩轉(zhuǎn)的。杜蕾斯AIR百人試套直播讓無數(shù)粉絲敗興而歸，反被競品搶了風(fēng)頭；東風(fēng)汽車風(fēng)光580上市發(fā)布會(huì)召集多個(gè)直播平臺的100名網(wǎng)紅直播，仍未走出車展車模斗艷的窠臼；不久前刷爆朋友圈的“4小時(shí)逃離北上廣”，被人詬病策劃公司搶了贊助方的鏡。在處處皆坑的直播營銷中，能玩得轉(zhuǎn)的企業(yè)的確鳳毛麟角，360手機(jī)N4S攜手花椒直播在手機(jī)行業(yè)內(nèi)試水了兩場直播營銷活動(dòng)，讓360手機(jī)N4S剛上市便一炮而紅，其成功經(jīng)驗(yàn)很有借鑒意義。
手機(jī)營銷模式同質(zhì)化，亟需直播帶來新玩法
好的產(chǎn)品是1，營銷活動(dòng)是基于產(chǎn)品之后的0。去年360手機(jī)以系統(tǒng)安全、輕快、省電等滿足用戶剛需的特性殺入市場，成為行業(yè)內(nèi)的“黑馬”。今年發(fā)布的360手機(jī)N4S在續(xù)航能力、系統(tǒng)流暢性、安全性方面相對于N4有了更大的提升，使用5000mAh超大容量電池，搭載了最新的360OS2.0系統(tǒng)，是一款保證用戶“暢快用兩天”的新機(jī)。
“直播”離不開手機(jī)，并且對手機(jī)的畫面流暢度、清晰度，尤其是對續(xù)航能力提出近乎苛刻的要求，因而直播是檢驗(yàn)手機(jī)品質(zhì)的試金石，是天生適合做手機(jī)營銷的陣地。而如何把手機(jī)新品發(fā)布會(huì)與火熱的直播有機(jī)地結(jié)合在一起，則是一門技術(shù)活。
以往手機(jī)營銷套路是新品手機(jī)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場揭開真面目，從而讓人了解到手機(jī)定位、性能、價(jià)格等信息，隨后上線到電商網(wǎng)站預(yù)約搶購，但這種營銷模式已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化了，吊不起用戶的胃口。360手機(jī)N4S創(chuàng)造性地把直播形式與手機(jī)發(fā)布會(huì)無縫銜接、深度融合，克服了發(fā)布會(huì)營銷的會(huì)前預(yù)熱不夠、會(huì)中覆蓋面窄，會(huì)后無落地等弊端。
花椒美女主播領(lǐng)取360手機(jī)N4S作為“直播神器”↑
在發(fā)布會(huì)前，7月15日360手機(jī)與花椒直播聯(lián)合舉辦“豪車美女陪你暢游廣州”，展示新機(jī)的超強(qiáng)續(xù)航功能。7月15日下午，360手機(jī)在廣州塔舉辦“360手機(jī)N4S暨360OS2.0發(fā)布會(huì)”活動(dòng)，并同步在線上視頻直播。在7月16至7月18日，360手機(jī)與花椒直播舉辦“8大美女主播暢聊2天”活動(dòng)，360手機(jī)N4S再次經(jīng)受48小時(shí)通話的考驗(yàn)。
美女豪車“暢游廣州”直播，360手機(jī)N4S接受超長續(xù)航考驗(yàn)↑
活動(dòng)執(zhí)行亮點(diǎn)，讓直播內(nèi)容與主打賣點(diǎn)密不可分
360手機(jī)N4S的slogan是“暢快用兩天”，而兩場直播活動(dòng)無論是“暢游廣州”，還是“暢聊2天”均是在全程不間斷、不充電的情況下使用360手機(jī)N4S直播，向網(wǎng)友公開展示新品手機(jī)的超強(qiáng)續(xù)航能力。
在“暢游廣州”活動(dòng)中，美女主播乘坐豪車游覽廣州各大著名景區(qū)，讓長達(dá)9小時(shí)的直播內(nèi)容不枯燥、有看頭。主播在“暢游廣州”途中巧妙植入360手機(jī)N4S賣點(diǎn)：主播贊嘆天環(huán)廣場的金屬外框與360手機(jī)N4S的一體化金屬機(jī)身、纖薄時(shí)尚的工藝之間的調(diào)性很搭；主播在高德置地廣場區(qū)域?qū)ふ?0個(gè)核桃，在直播中告訴網(wǎng)友360手機(jī)N4S配置了10核處理器；美食車隊(duì)在長壽路附近尋找百年老店“陳添皮魚皮”時(shí)迷路，使用360手機(jī)N4S的導(dǎo)航找到目的地；在廣州大學(xué)城美女主播完成游戲任務(wù)獲得360OS2.0五張卡片后直播就餐等等。
“暢游廣州”戶外直播結(jié)束后，美女直播仍保持直播狀態(tài)，參加“360手機(jī)N4S暨360OS2.0”發(fā)布會(huì)，把直播網(wǎng)友的注意力吸引到發(fā)布會(huì)活動(dòng)。當(dāng)發(fā)布會(huì)直播結(jié)束后，四位美女主播的直播手機(jī)的剩余電量均在10%以上，最高達(dá)到了16%。
為繼續(xù)檢驗(yàn)360手機(jī)N4S續(xù)航及連續(xù)通話時(shí)長，維持后續(xù)新品發(fā)布會(huì)高昂的消費(fèi)熱情，360手機(jī)與花椒直播聯(lián)手打造了另一場“8大美女主播暢聊2天”的直播活動(dòng)。演員王乙諾、聲優(yōu)小征征、箏精靈樂樂、伊然、妍baby、喵喵666、文藝芊兒、菲兒寶寶愛跳舞等八位花椒當(dāng)紅主播輪流接聽網(wǎng)友的熱線電話。
在“暢聊2天”活動(dòng)，網(wǎng)紅在花椒直播間全程使用360手機(jī)N4S接聽電話，主播針對提問講解和推介360手機(jī)N4S的續(xù)航、金屬一體機(jī)身、360OS2.0系統(tǒng)、10核處理器4GB內(nèi)存等賣點(diǎn)。網(wǎng)友在花椒直播的“360手機(jī)”（花椒號：28050176）觀看直播，撥打熱線電話與美女主播私聊，八位美女主播共接通467個(gè)來電，總通話時(shí)長超過44個(gè)小時(shí)。美女主播在與潛在顧客深度溝通時(shí)，還不斷提示直播觀眾點(diǎn)擊“預(yù)約”按鈕，堪比“超級銷售員”。
“8大美女主播暢聊2天”活動(dòng)后，360手機(jī)N4S仍剩余11%電量↑
360手機(jī)N4S直播營銷成功落地的啟示
在花椒直播中發(fā)布會(huì)有25萬人觀看，“8大美女暢聊2天”直播活動(dòng)累計(jì)觀看超過130萬，點(diǎn)贊數(shù)過百萬，獲得花椒豆17408。截至7月19日19:00，360手機(jī)N4S在線預(yù)約人數(shù)已破769萬人；360手機(jī)N4S新機(jī)上市借勢直播在品牌曝光、用戶口碑、互動(dòng)、吸粉、預(yù)約等多維度均有亮麗表現(xiàn)。相比當(dāng)前其他直播營銷活動(dòng)，360手機(jī)N4S的直播營銷活動(dòng)確有獨(dú)到之處：
（1）考慮直播平臺與產(chǎn)品定位的匹配度，并爭取平臺支持?；ń分辈ナ菄鴥?nèi)明星屬性最強(qiáng)的移動(dòng)社交直播平臺，并通過打造“融”平臺讓企業(yè)用戶通過直播做營銷，因而花椒是眾多直播平臺中營銷經(jīng)驗(yàn)較為豐富的，比如：此前花椒直播的Road Show，讓平臺主播現(xiàn)場展示才藝吸引路人觀看，把線下活動(dòng)的“嗨”氣氛帶到線上營銷，引起了線上線下現(xiàn)象級傳播。由于同為360集團(tuán)旗下的子公司，花椒對于360手機(jī)的新品發(fā)布活動(dòng)自然偏愛有加，不僅幫助360手機(jī)N4S輸出自有平臺的網(wǎng)紅，還在App中進(jìn)行了首頁推薦。反觀很多企業(yè)做直播營銷是多方撒網(wǎng)，受眾注意力也相對分散，而且缺乏直播流量支持，效果差且成本昂貴。
（2）直播營銷既要有傳播“爆點(diǎn)”，又要貼合產(chǎn)品賣點(diǎn)?？v觀當(dāng)前的直播新玩法，營銷策劃者都把精力集中在制造噱頭上，如網(wǎng)紅放（bao）招(lu)吸睛或是明星炒作等，盡管獲得了極高的流量，但粉絲抱著娛樂圍觀心態(tài)，說散就散，并不買賬。若一味推銷又缺乏趣味性，連基本的吸引力都無法達(dá)成。360手機(jī)N4S“暢游廣州”與“暢聊2天”這兩個(gè)活動(dòng)不但結(jié)合了直播+產(chǎn)品測試、直播+網(wǎng)紅銷售、直播+客服答疑等多種玩法，還在保持內(nèi)容趣味性的前提下，讓360手機(jī)N4S“暢快用兩天”功能深入人心，讓用戶親眼目睹360手機(jī)N4S全部功能與賣點(diǎn)，主辦方還可以通過直播與用戶高頻次互動(dòng)把產(chǎn)品可以聊透。始終不跑題，把粉絲的目光從網(wǎng)紅身上轉(zhuǎn)移到新機(jī)上，投入產(chǎn)出比自然更好。
（3）多媒體推廣，形成營銷閉環(huán)和落地銷售?？剂恐辈バЧ鸎PI的標(biāo)準(zhǔn)：除了觀看量、點(diǎn)贊數(shù)以外，還要看新增粉絲數(shù)、周邊媒體矩陣如微信、微博、H5等閱讀量增長情況，而最能體現(xiàn)效果的就是商城的流量和搶購量了。在這次直播活動(dòng)中，360手機(jī)為了把網(wǎng)友關(guān)注度引導(dǎo)到京東購買頁上，增加商城的流量和搶購量。在活動(dòng)前期，360手機(jī)N4S直播除了與發(fā)布會(huì)結(jié)合以外，360手機(jī)服務(wù)號、360手機(jī)精選訂閱號還及時(shí)發(fā)布兩場直播活動(dòng)預(yù)告和資訊；360手機(jī)官方微博發(fā)起“美女主播熱線暢聊2天”有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。在360官網(wǎng)社區(qū)首頁中上線了集視頻、微博留言、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、購買于一體的專題頁，把流量導(dǎo)向京東購買頁面，讓直播成為貫徹其他營銷活動(dòng)的引擎和主線。
借勢于“直播”，360手機(jī)不走國產(chǎn)營銷的套路，開創(chuàng)了“直播+發(fā)布會(huì)”新營銷模式，把360手機(jī)N4S“暢快用兩天”的產(chǎn)品slogan和超強(qiáng)續(xù)航等產(chǎn)品功能，通過直播的形式展現(xiàn)的淋漓盡致，不愧為今年直播營銷的“活教材”。
作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，個(gè)人微信即QQ號：1598145405，公眾號lixingo2o 本文首發(fā)于”黑馬營銷”
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