紀(jì)錄片營銷難？從《風(fēng)味人間2》洞察產(chǎn)業(yè)變革與品牌“味”來
“口中齒舌留香，眼里星辰大海?！?/p>
當(dāng)美食探索紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》第2季攜帶著不同于第1季的美食饕餮盛宴重回大眾視野時(shí)，豆瓣評分9.4、知乎評分9.1、微博主話題閱讀超5.2億……透過其登上的各大榜單及引發(fā)的全民討論，不難一窺受眾市場的認(rèn)可度。
而歷經(jīng)多年的用心制作與打磨，《風(fēng)味人間》也正在用IP化的形式打造一個(gè)“風(fēng)味”IP矩陣：每周一集的《風(fēng)味人間》、聚焦美食背后話題的《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》、關(guān)注當(dāng)?shù)匚锂a(chǎn)的短視頻《風(fēng)味原產(chǎn)地》，以及可看作《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》新春特輯的《風(fēng)味年夜飯》……從一個(gè)備受市場青睞的紀(jì)錄片到一個(gè)IP矩陣，它在力圖用不同類型體裁內(nèi)容全方位呈現(xiàn)美食與人文。
當(dāng)然，隨著《風(fēng)味人間》第2季重回大眾視野，且基于內(nèi)容的高質(zhì)再一次于年輕人群中開辟出潛力巨大的話語空間，期間所爆發(fā)出的巨大商業(yè)價(jià)值，亦成為視頻營銷行業(yè)頗具示范性的紀(jì)錄片價(jià)值營銷探索范本。
從IP矩陣到品牌共建，“風(fēng)味”IP鑿深紀(jì)錄片營銷價(jià)值
受圈層所限，一直以來紀(jì)錄片在內(nèi)容營銷上對品牌方有著嚴(yán)苛的選擇與要求，品牌方與紀(jì)錄片如何進(jìn)行融合？成為拓寬紀(jì)錄片營銷價(jià)值亟需解決的問題。
隨著騰訊視頻“價(jià)值營銷”理念的落地，以“風(fēng)味”系列為代表的紀(jì)錄片IP開啟了以“價(jià)值”為抓手的全新商業(yè)模式。
1.品牌與IP內(nèi)容共建，建立深度情感連接
不同于往常紀(jì)錄片IP內(nèi)容營銷集中于熱播期且后續(xù)熱度難延續(xù)的特質(zhì)，騰訊視頻憑借平臺制播一體的優(yōu)勢，開發(fā)出了《風(fēng)味人間》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》《風(fēng)味原產(chǎn)地》《風(fēng)味年夜飯》等系列欄目的“風(fēng)味”IP，基于IP矩陣內(nèi)容及體裁的豐富性，在全周期運(yùn)營下，自然能夠突破單個(gè)內(nèi)容傳播周期、形式與渠道的局限，以高質(zhì)、多維度的內(nèi)容攻占用戶注意力。
基于高質(zhì)的內(nèi)容和豐富的IP矩陣，品牌在合作過程中通過與一個(gè)IP進(jìn)行深度捆綁，即可增加更多營銷觸點(diǎn)、觸達(dá)多元內(nèi)容場景，滿足全年的品牌曝光和熱度需求。如《風(fēng)味人間》第1季熱播期間，以“風(fēng)味”IP為核心紐帶，家樂福、胡姬花、康師傅等品牌加入進(jìn)這一內(nèi)容盛宴進(jìn)行IP共建，且與彼此進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)與資源打通，多元靈活的合作方式進(jìn)一步深挖了品牌與“風(fēng)味”IP的價(jià)值契合點(diǎn)，建立深度情感連接，最終完成了IP授權(quán)單體傳播向多維傳播的蛻變。
最終，高達(dá)9.1億的播放量、豆瓣9.1的高分、播出期間穩(wěn)居國產(chǎn)劇集口碑TOP1的成績，《風(fēng)味人間》不僅創(chuàng)下美食紀(jì)錄片品類的新高度，更通過與品牌共同打造的IP共建等營銷新玩法，開啟了品牌與紀(jì)錄片IP營銷的新空間。
2.用戶從接觸到信任背后，以IP為核心打造全場景信任價(jià)值傳遞
內(nèi)容營銷市場近年來的一大顯性趨勢是，越來越多的品牌方希望借助紀(jì)錄片打造引發(fā)年輕群體價(jià)值共鳴的入口。數(shù)據(jù)顯示，騰訊紀(jì)錄片受眾群體中28歲以下的用戶占比高達(dá)70%，這既意味著騰訊視頻紀(jì)錄片用戶已經(jīng)以90后、00后等年輕群體為主力，也意味著時(shí)代趨勢給予了紀(jì)錄片更加無限的想象空間。
就“風(fēng)味”IP而言，不同內(nèi)容風(fēng)格與體裁形式的“風(fēng)味”系列作品在滿足不同用戶多樣化需求、觸及不同圈層、抵達(dá)更多年輕受眾的同時(shí)，其高度貼合當(dāng)下年輕群體喜好并與之建立深度情感鏈接的優(yōu)勢，對品牌更是助力良多。
基于平臺“全場景深度消費(fèi)內(nèi)容”的模式，“風(fēng)味”IP矩陣對IP核心元素、場景等進(jìn)行充分授權(quán)，如“風(fēng)味”系列衍生品、“風(fēng)味”主題門店等。在與品牌共建內(nèi)容時(shí)，也將線上、線下資源充分聯(lián)動(dòng)，以產(chǎn)品“組合拳”的方式進(jìn)行IP營銷全鏈路、全周期運(yùn)營，既在品牌與IP間開拓了具有高融合度的價(jià)值想象空間，也在品牌與用戶間黏合了良好的價(jià)值連接點(diǎn)：品牌可通過與IP的長情陪伴進(jìn)行多維度、跨時(shí)空的價(jià)值傳播，實(shí)現(xiàn)多場景乃至全場景的有機(jī)融合，在多圈層、多領(lǐng)域中通過更多營銷觸點(diǎn)觸達(dá)用戶生活場景，保持持續(xù)性的曝光量與熱度。
“風(fēng)味”IP真實(shí)的故事、內(nèi)容和情感，一并觸發(fā)了巨大的社會(huì)價(jià)值、人文價(jià)值及商業(yè)價(jià)值。更重要的是，紀(jì)錄片受眾年輕化的趨勢、對內(nèi)容的認(rèn)可度和信任感，這種受眾群體信任價(jià)值的存在，在品牌營銷中也可以過渡為用戶對品牌的喜愛度和價(jià)值認(rèn)同。同時(shí)，足夠優(yōu)質(zhì)的IP也吸引了一群有社會(huì)話題創(chuàng)造力、社交影響力、消費(fèi)潛力的人，他們逐漸成為了品牌營銷合作的新藍(lán)海。
拓寬紀(jì)錄片營銷的深度，“風(fēng)味”IP信任價(jià)值的多元轉(zhuǎn)化
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，紀(jì)錄片迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在紀(jì)錄片IP商業(yè)價(jià)值日益凸顯之際，對于品牌營銷而言，可施展的空間其實(shí)還有很多。
1.以靈活多元化的合作模式、深挖品牌與IP價(jià)值契合點(diǎn)
回溯《風(fēng)味人間》第1季熱播期間與品牌的合作，騰訊視頻創(chuàng)造性的組建了一支“風(fēng)味美食聯(lián)盟”。加入其中的家樂福、萬達(dá)廣場、胡姬花、東風(fēng)雪鐵龍、康師傅、匠心營造啤酒六大品牌，既在各自品類賽道上屬“類獨(dú)占”，又在該聯(lián)盟中有“平等性”，且均與“風(fēng)味”IP在產(chǎn)品、內(nèi)容、體驗(yàn)等多個(gè)層面進(jìn)行了多元化的合作。如此平等又獨(dú)特的合作關(guān)系設(shè)定，既保障了品牌方的營銷體驗(yàn)，又保障了IP與各個(gè)客戶的合作效率。
在具體的IP共建過程中，借助IP賦能，家樂福通過創(chuàng)意中插傳達(dá)品牌理念，又借助IP對電商小程序和門店活動(dòng)的賦能，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，最終獲得8%的品牌喜愛度提升，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值信任的多方位傳遞；通過IP授權(quán)合作，胡姬花則順勢推出100年紀(jì)念款的產(chǎn)品授權(quán)，充分打通線上、線下資源，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值與品牌價(jià)值共同成長。
同時(shí)，以“風(fēng)味”IP為核心紐帶，參與“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的品牌之間也展開了多元化的合作：線上，胡姬花投放的廣告中會(huì)同步提示家樂福線上售賣信息，即看即買的合作更利于實(shí)現(xiàn)用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)換；線下，家樂福雙十二活動(dòng)中，成為其力推促銷商品之一的胡姬花花生油，銷量同比增長了70%。
強(qiáng)有力的“風(fēng)味美食聯(lián)盟”矩陣，通過IP賦能、內(nèi)容植入、場景授權(quán)、通路合作、衍生定制等多種形式共建IP，并借助IP在時(shí)間、空間緯度的延伸在多圈層與多領(lǐng)域內(nèi)觸達(dá)了用戶生活場景。既實(shí)現(xiàn)了品牌與零售商的高效聯(lián)動(dòng)，也完成了IP授權(quán)單體傳播向多維傳播的升級，取得了內(nèi)容營銷的價(jià)值最大化。
2.品牌市場認(rèn)可度下，“風(fēng)味”IP信任價(jià)值的全面釋放
有了《風(fēng)味人間》第1季及“風(fēng)味”IP在內(nèi)容和內(nèi)容營銷上的高績點(diǎn)后，已擁有成熟IP合作模式的第2季此次歸來，延續(xù)了第1季的品牌聯(lián)盟概念，并在品牌市場所沉淀的高度認(rèn)可下，IP的信任價(jià)值亦得到了全面釋放。
本季“風(fēng)味美食聯(lián)盟”由匠心營造啤酒、美的輕凈新廚房、胡姬花古法花生油組成。其中，“回頭客”胡姬花再次成為節(jié)目甄選食用油，一方面將產(chǎn)品信息與《風(fēng)味人間》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》內(nèi)容場景進(jìn)行融合，用創(chuàng)意中插、深度植入等方式持續(xù)強(qiáng)化品牌認(rèn)知；另一方面，借助IP授權(quán)賦能產(chǎn)品，全面布局線上線下營銷渠道，通過與IP長情的內(nèi)容深度共建而獲得價(jià)值的延續(xù)。
值得注意的是，“風(fēng)味”IP與“風(fēng)味美食聯(lián)盟”的合作縱深感與時(shí)間跨度也在進(jìn)一步拉升。
匠心營造啤酒與美的廚熱此次均與“風(fēng)味”IP展開了全年性的周期營銷：從年初與《風(fēng)味年夜飯》的合作、凸顯IP價(jià)值的同時(shí)擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍，到現(xiàn)階段在《風(fēng)味人間》《風(fēng)味實(shí)驗(yàn)室》的露出，再到之后還將與《風(fēng)味原產(chǎn)地》進(jìn)行合作，并通過IP授權(quán)在下半年推出品牌風(fēng)味定制禮盒裝、線下經(jīng)銷商聯(lián)動(dòng)等合作。
第二期節(jié)目中，《風(fēng)味人間》原班人馬為美的廚熱拍攝制作的品牌定制中插視頻廣告進(jìn)行露出，定制化TVC在保障品牌融入和品牌形象高質(zhì)輸出的同時(shí)，也在品牌更多的營銷渠道中拓展了IP的價(jià)值。據(jù)悉，美的廚熱在接下來的新品發(fā)布會(huì)及618電商營銷期內(nèi)將繼續(xù)獲得IP背書，并在產(chǎn)品使用場景等方面延續(xù)合作。
借助與“風(fēng)味”全I(xiàn)P的全年長線合作，品牌方正在以川流不息之勢提升了品牌曝光度與市場好感度。
同時(shí)，基于《風(fēng)味人間》第1季對用戶的洞察，第2季進(jìn)一步拓寬線上空間，引入了新的電商客戶拼多多，以片尾廣告和電商平臺專區(qū)的形式出現(xiàn)在節(jié)目中，方便用戶隨時(shí)跳轉(zhuǎn)拼多多在風(fēng)味專題中購買相關(guān)食材。而這也恰好填補(bǔ)了受疫情影響、用戶愈加旺盛的線上需求。
3.以價(jià)值營銷引領(lǐng)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)變革，與品牌預(yù)見“味”來
從更廣闊的視角來認(rèn)識人與美食、世界聯(lián)系的《風(fēng)味人間》系列IP，以融于人間煙火又帶有人文情懷和時(shí)代溫度的高品質(zhì)內(nèi)容，意料之內(nèi)且情理之中的獲得了內(nèi)容市場與品牌市場的關(guān)注與共鳴。
身為國內(nèi)在線視頻的先行者，深耕紀(jì)錄片內(nèi)容領(lǐng)域的騰訊視頻除了“風(fēng)味”IP矩陣外，也通過《早餐中國》《宵夜江湖》《王朝》《風(fēng)云戰(zhàn)國之列國》《我們的浪潮》《沸騰吧火鍋》等一系列紀(jì)錄片獲得了流量與口碑的雙豐收，讓市場看到了年輕群體對紀(jì)錄片的熱情，也讓高品質(zhì)內(nèi)容及其價(jià)值在泛娛樂時(shí)代里閃爍光芒。
可以看到，以“風(fēng)味”IP為代表的騰訊視頻紀(jì)錄片版圖，在以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對紀(jì)錄片營銷價(jià)值進(jìn)行賦能的同時(shí)，也以創(chuàng)新營銷模式探索出了品牌與紀(jì)錄片IP共建的新道路，對于紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)和視頻營銷產(chǎn)業(yè)的未來而言，何嘗不是一次頗具示范性的啟發(fā)與借鑒。
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