中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式從增量擴(kuò)能為主向調(diào)整存量、做優(yōu)增量二者并存進(jìn)行深度轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)增長正轉(zhuǎn)向“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”，新的消費(fèi)熱點(diǎn)、消費(fèi)模式不斷涌現(xiàn)。

在互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)之下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)各元素重新被分類、聚集，人們傾向于和有共同興趣、態(tài)度、愛好、價(jià)值觀的人群打交道，形成了特定的社交和消費(fèi)圈子，所謂圈層。背后的核心支撐為圈層文化，由此而產(chǎn)生的小眾經(jīng)濟(jì)形態(tài)即圈層經(jīng)濟(jì)。圈層經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者更愿意相信社群內(nèi)的口碑傳播，更注重個(gè)人體驗(yàn)的主觀感受，在品質(zhì)之上更愿意為具備個(gè)性、特色、創(chuàng)意的產(chǎn)品買單。

今年，贊意將陸續(xù)推出“2020垂直圈層文化研究”系列內(nèi)容，幫助品牌及從業(yè)朋友們更好地溝通圈層化的年輕消費(fèi)者。我們也將于5月中下旬聯(lián)合藝恩數(shù)據(jù)推出《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報(bào)告》，系統(tǒng)梳理分析飯圈、二次元、體育運(yùn)動(dòng)、國風(fēng)、潮玩等垂直領(lǐng)域。

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一、國內(nèi)潮鞋圈層發(fā)展

 20世紀(jì)80-90年代：中國球鞋文化的啟蒙階段

20世紀(jì)80-90年代早期，NBA通過CCTV進(jìn)入中國市場，國內(nèi)消費(fèi)者在看球賽轉(zhuǎn)播時(shí)也被球鞋所吸引。當(dāng)時(shí)科技不發(fā)達(dá)，基本上都是小圈子交流，不過他們漸漸了解到，運(yùn)動(dòng)鞋不止是單純的商品，還有著背后的文化與故事，這啟發(fā)了普通大眾對運(yùn)動(dòng)鞋的向往，也助力了球鞋文化的起步。

▲亞新體育郭宇，1990年在北京開辦了中國最早的球鞋店，亞新也是最早和Nike簽約的合作店鋪
圖源：LACEUP《頑主|孤獨(dú)的硬漢——郭宇》專訪

21世紀(jì)初-2014年：中國球鞋文化的早期階段

21世紀(jì)初，專業(yè)球鞋媒體與網(wǎng)絡(luò)BBS社區(qū)興起，讓球鞋愛好者有機(jī)會(huì)和渠道去學(xué)習(xí)交流專業(yè)球鞋知識(shí)，加速了球鞋文化的發(fā)展。中國首本球鞋主題雜志《SIZE》于2003年創(chuàng)辦，作為當(dāng)時(shí)中國唯一一本球鞋雜志，堅(jiān)持全新定義中國SNEAKER文化的標(biāo)尺。

從千禧年開始，國際運(yùn)動(dòng)品牌們就發(fā)現(xiàn)了中國龐大的市場潛力。從2004年喬丹訪華的萬人空巷，到之后Nike和adidas旗下球星每年的中國行，都可以看到他們在拉近中國消費(fèi)者距離。越來越多的普通人因?yàn)榍蛐堑挠绊?，關(guān)注球鞋及球鞋文化，讓更多人入圈。

除了明星合作之外，品牌也開始推出中國市場限定的主題球鞋：ZoomLebronIIIT-MacV中國限定版等，充分證明了中國Sneaker市場的巨大價(jià)值與品牌的市場戰(zhàn)略，而地區(qū)限定的做法也刺激著球鞋販子的產(chǎn)生，但由于地區(qū)限定的限制，倒買倒賣的行為還停留在球鞋愛好者之間。

在2010前后，人人與微博逐漸起步，更加輕松的交流方式更容易使同一愛好的人聚集在一起。愛好者可以通過在群組里發(fā)布求購或出貨，通過淘寶或者線下交易。球鞋文化的圈子也逐步擴(kuò)大，由單個(gè)城市擴(kuò)散至大范圍地區(qū)，微博上的球鞋內(nèi)容也逐漸興起，包括球鞋定制/新聞/拍攝/模特等，AirJordan潮流也伴隨著NBA與嘻哈音樂的潮流逐漸在國內(nèi)盛行起來。

潮流媒體龍柒2013年3月30日在上海舉行了國內(nèi)最早的大型球鞋市場，也讓很多人看到了球鞋背后龐大的利潤市場。雖然規(guī)模與場地看起來比較有限，但參與人數(shù)比較可觀。而且也是首次該類型的展會(huì)在國內(nèi)舉行，全國各地的球鞋愛好者都爭先前往。

2015-2018年：中國球鞋文化的發(fā)展階段

2015-2018年，Nike等品牌已經(jīng)在國內(nèi)運(yùn)作成熟，國外球鞋品牌在中國市場競爭激烈，與此同期，國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌也在快速崛起。

Adidas在這段時(shí)間急速追擊，除了猛簽代言人之外，旗下的NMD/stansmith（綠尾）/SuperStar（貝殼頭）等鞋款被旗下明星瘋狂帶貨，導(dǎo)致普通球鞋的價(jià)格水漲船高。除了普通產(chǎn)品之外，adidas聯(lián)手Kanye的YEEZY系列也在這兩年內(nèi)猛推，簡單百搭舒適的賣點(diǎn)很容易俘虜人心。而adidas幾乎0門檻的簡單的抽簽規(guī)則也讓普通大眾更容易抽簽購買，在那幾年幾乎每個(gè)月都會(huì)有人在抽YEEZY。

國外品牌的中國市場爭奪戰(zhàn)，讓普羅大眾非常直觀地認(rèn)識(shí)到球鞋也有溢價(jià)空間，越來越多的人進(jìn)入鞋市妄圖賺取暴利，消費(fèi)者也跟著品牌追爆款網(wǎng)紅款產(chǎn)品，可以說是第一次讓普羅大眾也知道了還有潮鞋這個(gè)圈層。

2018年-現(xiàn)在：中國球鞋文化的商業(yè)化階段

社交平臺(tái)短視頻的全面爆發(fā)、二手交易平臺(tái)及商家的運(yùn)營、線下展會(huì)的成熟規(guī)范化開展…標(biāo)志鞋圈文化的成熟商業(yè)化和全民普及。

1）球鞋二級市場崛起，炒鞋變成大眾話題。

隨著市場的擴(kuò)大與消費(fèi)者的增多，如何及時(shí)地拋售球鞋賺取差價(jià)成為了二級鞋販的最大需求。而從虎撲裝備區(qū)起家的毒很早就開始做球鞋交易平臺(tái)服務(wù)，由于自帶鑒定服務(wù)從創(chuàng)立起就深受歡迎。而潮流社區(qū)背景的Nice也有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，雙方伴隨著后續(xù)資本入場后進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼等拉新服務(wù)。陸續(xù)nice、毒、識(shí)貨等APP發(fā)展起來，多次炒鞋事件讓普通老百姓也知道炒鞋這個(gè)話題。

▲“毒”更名為“得物”

▲nice官網(wǎng)

2）短視頻平臺(tái)的興起推動(dòng)圈層外擴(kuò)。

除了轉(zhuǎn)售平臺(tái)之外，短視頻的興起也為球鞋文化推波助瀾。無論是用愛發(fā)電的B站還是短平快的抖音，都有龐大的年輕人受眾，伴隨著優(yōu)異內(nèi)容創(chuàng)造者的內(nèi)容擴(kuò)散，越來越多的人了解到球鞋原來除了穿還是可以賺錢的。就像滾雪球一樣越滾越大，如今球鞋潮流內(nèi)容也成為了網(wǎng)絡(luò)的固定熱點(diǎn)。

3）線下潮流展會(huì)的常態(tài)化。

隨著球鞋文化受眾的擴(kuò)散，他們渴望得到更快更前衛(wèi)更好的產(chǎn)品與資訊，而與像yohood與innersect、sneakercon這樣的潮流展會(huì)剛好可以提供最好的品牌，而對于消費(fèi)者參加這些展會(huì)并線下面基朋友成為每年固定的節(jié)目環(huán)節(jié)。讓愛好者有了可以聚會(huì)的場合與地點(diǎn)，也讓品牌有了更大展示的平臺(tái)，而對于鞋販子則有了更大的利潤來源。

4）品牌公司大力推廣自家APP。

在告別了傳統(tǒng)的抽簽方式之后，Nike第一時(shí)間推廣了自己的SNKRS抽簽APP，用戶可以用更簡單的方法抽簽，這也降低了操作難度與門檻，方便讓更多的大眾消費(fèi)者進(jìn)圈。而Snkrs的抽簽機(jī)制也加速了病毒性營銷，讓更多人知道它可以抽鞋，但一輩子也抽不到。

二、潮鞋圈層粉絲畫像

潮鞋圈整體人群的消費(fèi)能力非?？捎^，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年全球二手球鞋市場規(guī)模已達(dá)60億美元，其中中國二手球鞋轉(zhuǎn)售市場規(guī)模已超10億美元。而從毒APP的報(bào)告來看，全球時(shí)尚行業(yè)也正在迅猛發(fā)展，國內(nèi)與國際的距離正在逐漸接近。

（一）人群畫像數(shù)據(jù)

1、整體數(shù)量：根據(jù)niceAPP（球鞋潮流社區(qū)）2019年6月的數(shù)據(jù)，男性用戶為1000萬，女性用戶為442萬。以nice的市場占有率預(yù)估中國球鞋市場整體用戶數(shù)量約為1億。

2、性別比例：據(jù)贊意×藝恩《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報(bào)告》顯示，男女大致占比是7:3，據(jù)市場觀察來看，女性消費(fèi)者比例正在逐步提升。

3、年齡比例：據(jù)贊意×藝恩《新世代 新圈層——2020垂直圈層營銷報(bào)告》顯示，球鞋消費(fèi)人群主體為95后、00后，但硬核玩家多在30歲以上。

4、職業(yè)屬性：95后與00后為代表的學(xué)生群體占據(jù)大多數(shù)，其他的人群為企業(yè)白領(lǐng)，最后是普通消費(fèi)者。

（二）粉絲類別劃分

1、硬核球鞋收藏玩家：這群球鞋玩家熟知每一款球鞋的細(xì)節(jié)與配色故事，甚至連設(shè)計(jì)師不為人知的小秘密都可以脫口而出，喜歡分享球鞋冷知識(shí)與收藏球鞋的竅門，基本上人均都有近3位數(shù)的球鞋收藏。不過由于他們追求的球鞋藏品并非是大貨，很多都是球員版及樣品孤品，所以大多數(shù)球鞋交易都為小圈子內(nèi)的交易行為，也算作球鞋圈最少的一群人。

▲博主@耘碩說鞋

 2、實(shí)戰(zhàn)黨：這一類用戶以實(shí)戰(zhàn)為主，無論是籃球還是跑步與足球，在購買前都考慮的是實(shí)戰(zhàn)性與美觀并行，群體小眾且硬核與第一類用戶類似，大多數(shù)還停留在小圈子交流。此群體貧富差異頗大，大多數(shù)人購買考慮的是性價(jià)比，而小部分則為了體驗(yàn)最新最強(qiáng)的科技。

▲B站@極客鞋談

 3、時(shí)尚搭配者：從潮流時(shí)尚入坑，他們也不在乎球鞋文化與故事，大多數(shù)是追求整體搭配與造型。

▲博主@小熊

4、鞋販子：無利不起早，往往球鞋發(fā)售時(shí)最煩人也是最常見的人群，他們會(huì)囤積大部分球鞋拋售賺取利潤。

5、普通球鞋愛好者：最早都是因?yàn)閷η蛐南矏廴肴?，喜歡買一些爆款（YEEZY、AJ）。樂于關(guān)注各地發(fā)售信息，抱著試試看的心態(tài)參與。喜歡的就自留，不喜歡或者炒賣價(jià)格貴的就拋售以賺取差價(jià)。

6、球鞋小白：普通大眾，不關(guān)心球鞋科技和設(shè)計(jì)，更多在乎偶像穿著或明星帶貨，好看就行，大概模糊知道OW/AJ/椰子等口語話名稱。

三、潮鞋圈層文化

1、限量/合作/設(shè)計(jì)師：在stockX與highsnobiety的合作中雙方會(huì)根據(jù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在過往的內(nèi)容中可以明顯看到每個(gè)季度中的熱門top10鞋款均為當(dāng)時(shí)的超限量產(chǎn)品，可見市場對球鞋最大的需求就是限量和超級合作款。

2、有趣的線下活動(dòng)：隨著社交媒體的發(fā)展，很多有相同愛好的人們彼此成為朋友，往往會(huì)在大型潮流盛會(huì)的時(shí)候從四面八方甚至國外聚在一起聚會(huì)。從而促進(jìn)展會(huì)銷售及展會(huì)地周邊店鋪生意。如國內(nèi)的ineersect/yohood/Sneakercon及美國的complexcon。對品牌是良好的品牌宣傳臺(tái)，可以在這里放出最炸最火的單品宣傳并刺激消費(fèi)，對消費(fèi)者可以開拓眼界并買到最新最快最好的潮流單品。

3、特殊發(fā)售形式：消費(fèi)者對于普通的抽簽漸漸麻木，越來越多的品牌與商家開始革新發(fā)售體驗(yàn)與過程。如應(yīng)用AR技術(shù)/線下快閃/突襲APP等方式，對于品牌推廣也有意想不到的擴(kuò)散。如上海的DOE標(biāo)志性的就是摸紅中游戲，每次抽簽會(huì)設(shè)置幾張麻將牌讓顧客自己通過摸麻將來抽鞋，趣味而公平。NIKE也在自己的SNKRS上加入AR技術(shù)，在與一些鞋店的合作中提前在當(dāng)?shù)夭贾煤煤?bào)或圖標(biāo)，消費(fèi)者到達(dá)現(xiàn)場通過手機(jī)掃碼進(jìn)入特別購買頁面，完成購物。

4、特殊產(chǎn)品包裝：有創(chuàng)意的產(chǎn)品外包裝，不但外形好看而且限量難入手，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者更想要獲得的欲望，從而讓該產(chǎn)品在市場上擁有更高的炒賣價(jià)格。Nike與波士頓concept的合作中就把當(dāng)?shù)氐拇簖埼r文化放在Dunk設(shè)計(jì)之中，除了鞋子之外外包裝也模仿了生鮮市場運(yùn)送龍蝦的樣子，并分別為普通版和特別禮盒版。特別版作為親友限定或彩蛋發(fā)售導(dǎo)致炒賣價(jià)格極高。2016年為明星贈(zèng)送的AirJordan11特別禮盒，除了球鞋之外還比普通版本多了特別設(shè)計(jì)的盒子，里面包含tee毛巾甚至空中大灌籃影片。

5、產(chǎn)品定制化：隨著球鞋市場的發(fā)展，越來越多的人不滿足穿千篇一律的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而追求更定制化的產(chǎn)品，可以按照消費(fèi)者選擇喜好，個(gè)性化的設(shè)計(jì)也逐漸在國內(nèi)火熱起來。除了第三方個(gè)人的定制組織之外，Nike也嘗試在成鞋上進(jìn)行二次加工讓消費(fèi)者感受不一樣的設(shè)計(jì)。如Mache美國最著名的球鞋定制師，為詹姆斯等NBA球員經(jīng)常定制球鞋；@飛翔的漢子，國內(nèi)最早從事球鞋定制之一，最早從事手繪定制，之后升級為更換皮質(zhì)甚至整鞋定制。

2019年贊意全年服務(wù)匹克態(tài)極，便深層融合潮鞋圈文化，一年十幾場戰(zhàn)役，以“一橫一縱”的營銷組合探索出“高ROI帶貨路”。首先縱向深耕打爆態(tài)極黑科技的核心賣點(diǎn)認(rèn)知，同時(shí)通過跨界聯(lián)名、新下活動(dòng)、產(chǎn)品定制、營銷創(chuàng)意等方法，在籃球、戶外多品類橫向拓寬，讓潮鞋圈用戶和泛人群拔草。

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