2016年公眾號(hào)運(yùn)營必然面對(duì)的5大選擇
做新媒體運(yùn)營的同學(xué)經(jīng)常感嘆：“公眾號(hào)紅利期過了，現(xiàn)在不好做，微信在走下坡路。”事實(shí)真是如此嗎？
據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，截止2016年4月，微信公眾號(hào)的數(shù)量已破1000萬，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。
如果說現(xiàn)在公眾號(hào)不好做，那是實(shí)話。2013年隨便發(fā)點(diǎn)東西粉絲量破萬的時(shí)代一去不復(fù)返，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，用戶口味被磨得十分刁鉆，那公眾號(hào)的紅利期就這么結(jié)束了？不！紅利期還沒結(jié)束，現(xiàn)在正是紅利退潮，玩家血拼最激烈的時(shí)刻，只有血戰(zhàn)到底，才能求得一線生機(jī)！
本期針對(duì)2016年公眾號(hào)運(yùn)營，解答5個(gè)2016公眾號(hào)運(yùn)營的常見問題，僅為提醒大家：
決戰(zhàn)還沒降臨，提前做好準(zhǔn)備！1000萬玩家的廝殺，誰是最后贏家還說不準(zhǔn)！
問題一：公眾號(hào)用戶定位是否要精準(zhǔn)？
公眾號(hào)定位是每位運(yùn)營人員在建號(hào)之初必然面對(duì)的選擇，在用戶定位方面，面向全民的定位仿佛具有先天優(yōu)勢(shì)，在這一點(diǎn)上，雞湯、娛樂、八卦等沒有界限規(guī)定的內(nèi)容在爭(zhēng)取粉絲量方面拔得頭籌。而較為專業(yè)的知識(shí)、科技、藝術(shù)等明確劃分人群的公眾號(hào)卻不溫不火?？粗捍蟊娀瘍?nèi)容篇篇“10w+”，用戶定位精準(zhǔn)的運(yùn)營們經(jīng)常會(huì)問自己：“現(xiàn)在堅(jiān)持精準(zhǔn)定位還有用嗎？”
如果有這樣的疑惑，不妨問自己兩個(gè)問題：
① 做公眾號(hào)是為了自己玩，還是有商業(yè)目的？
② 如果是有商業(yè)目的，那你的產(chǎn)品或品牌是面向全部消費(fèi)者的嗎？
如果第二個(gè)問題答案是否，用戶定位還是要精準(zhǔn)一點(diǎn)好。在紅利退潮時(shí)期，妄想培育一個(gè)數(shù)十萬級(jí)大號(hào)，簡(jiǎn)直比登天還難。單純靠公眾號(hào)盈利已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，公眾號(hào)如今應(yīng)該被開發(fā)的是附加價(jià)值：企業(yè)品牌曝光、個(gè)人IP打造、產(chǎn)品傳播、聚集潛在用戶。
公眾號(hào)的價(jià)值應(yīng)該是結(jié)合商業(yè)目的。精準(zhǔn)定位的作用就是發(fā)現(xiàn)并聚集潛在用戶，他們是被“依托產(chǎn)品而產(chǎn)生的內(nèi)容”所吸引，有潛在購買欲望的用戶。結(jié)合商業(yè)目的的微信公眾號(hào)，內(nèi)容可以說是一種“能讓用戶心甘情愿瀏覽的”長(zhǎng)期的廣告。
奧格威說過：廣告最根本的目的是帶來銷量。
問題二：公眾號(hào)內(nèi)容和推廣哪個(gè)更重要？
熱衷于推廣的人說：“酒香不怕巷子深”這句話在自媒體時(shí)代已經(jīng)不適用了，再好的內(nèi)容沒有傳播途徑也會(huì)死在角落。
確實(shí)如此，用戶每天被鋪天蓋地的信息覆蓋，如果想讓你的內(nèi)容被用戶知悉，推廣手段必不可少。但專注推廣而忽視內(nèi)容是得不償失的行為。如果非要在內(nèi)容和推廣上選一個(gè)，我會(huì)毫不猶豫選內(nèi)容，原因如下：
① 公眾號(hào)是新媒體，從屬媒體這個(gè)大范圍之內(nèi)。身為媒體，肩負(fù)價(jià)值傳播的重任，如果不做好內(nèi)容，如何配得起“媒體”二字。
② 公眾號(hào)運(yùn)營三要素：推廣、留存、促活。推廣只占其一，而內(nèi)容身兼“留存”“促活”兩大職責(zé)。
在【內(nèi)容營銷】被頻頻提起的今天，依靠生產(chǎn)價(jià)值來吸引用戶的觀念被越來越多的企業(yè)所接受。公眾號(hào)作為生產(chǎn)內(nèi)容的一大主體，吸引用戶的價(jià)值便是由內(nèi)容產(chǎn)生的。不依托內(nèi)容的推廣是強(qiáng)硬、生澀、難以讓人信服的。
況且，在推廣吸引粉絲后，還需要不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挽留這些粉絲，需要內(nèi)容去激發(fā)粉絲活躍度，否則這些辛苦推廣得來的粉絲只是你公眾號(hào)上的匆匆過客。運(yùn)營公眾號(hào)就像蓋房子，內(nèi)容就是“地基”，推廣就是“裝修”。如果地基不扎實(shí)，裝修的再好，來的人一多根本承受不住。
問題三：公眾號(hào)內(nèi)容方向怎么定位？
每天面對(duì)無數(shù)魚龍混雜內(nèi)容的沖擊，常規(guī)化的內(nèi)容已經(jīng)無法吸引用戶的駐足。無論是內(nèi)容形式還是內(nèi)容方向，只有劍走偏鋒才能出奇制勝。
內(nèi)容形式不必多說，語音、視頻、漫畫等等，各種大咖玩的很嗨。單說內(nèi)容方向，以下三種形式的內(nèi)容在如今公眾號(hào)圈子內(nèi)會(huì)有出其不意的效果：
① 帶有強(qiáng)烈個(gè)人情緒色彩（咪蒙、papi醬）
② 和主流觀點(diǎn)背道而馳 （朋友圈中瘋傳的“逆向思維”類型文章）
③ 鮮為人知的干貨 （李叫獸、顧爺、六神磊磊）
還是之前說的，常規(guī)化內(nèi)容已經(jīng)無法吸引用戶的駐足，如果想讓別人注意到你的文章，你必須要提供與眾不同的價(jià)值。也許這會(huì)讓別人驚喜，也許會(huì)被人抨擊謾罵，但是：做媒體的，只要內(nèi)容沒過道德底線，博得關(guān)注度就已經(jīng)贏了一半。
問題四：公眾號(hào)是否要追求盈利？
現(xiàn)在才剛開始做公眾號(hào)，或者公眾號(hào)量級(jí)很小，建議就不要有盈利的目的了。
公眾號(hào)的泛紅利時(shí)代已經(jīng)過去，正如上文數(shù)據(jù)中提到：公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過1000萬。在眾多公眾號(hào)混雜交織的市場(chǎng)內(nèi)，真正能純靠公眾號(hào)賺錢的屈指可數(shù)，如果現(xiàn)在還抱著“純靠公眾號(hào)盈利”的心態(tài)，恐怕很快就會(huì)被吞沒在百萬級(jí)公眾號(hào)的大潮內(nèi)，毫無翻身的機(jī)會(huì)。
那么現(xiàn)在做公眾號(hào)的意義何在？正如第一點(diǎn)所說，如今的公眾號(hào)應(yīng)該是精準(zhǔn)定位，各自占山為王。以下四點(diǎn)是公眾號(hào)的作用發(fā)展趨勢(shì)：
① 產(chǎn)品傳播
② 企業(yè)品牌曝光
③ 個(gè)人IP打造
④ 聚集潛在用戶
公眾號(hào)不再是通過盈利來提升企業(yè)或個(gè)人的“硬實(shí)力”，而是通過內(nèi)容的傳播提升企業(yè)或個(gè)人的“軟實(shí)力”。相對(duì)于直接盈利來說，“軟實(shí)力”更傾向于企業(yè)或個(gè)人的長(zhǎng)久發(fā)展，屬于細(xì)水長(zhǎng)流的發(fā)展方式。把品牌、形象、產(chǎn)品、推向使用人數(shù)超過5億的微信市場(chǎng)，帶來的曝光量和長(zhǎng)久效益是直接盈利無法比擬的。
問題五：公眾號(hào)是否要追求頂級(jí)H5？
經(jīng)常有新媒運(yùn)營抱怨：“如果公司愿意出錢去做一個(gè)頂級(jí)H5，粉絲量早就幾十萬了?！?014年H5對(duì)于微信用戶還是個(gè)新鮮玩意，簡(jiǎn)單一個(gè)打地鼠的游戲能讓人玩上一整天，刷屏朋友圈。
而當(dāng)易企秀、初頁等H5制作器誕生后，簡(jiǎn)易制作的H5再也不能吊起用戶胃口，現(xiàn)象級(jí)H5的誕生也屈指可數(shù)，究其原因如下：
① 用戶由于信息轟炸，口味已經(jīng)十分刁鉆
② H5性價(jià)比極低，投入和回報(bào)不成正比
③ 相比于其他方式，H5對(duì)于創(chuàng)造性要求更高
制作優(yōu)良的H5造價(jià)動(dòng)輒六位數(shù)，高投入換來的是“不能在朋友圈刷屏”的高風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)面對(duì)口味刁鉆的用戶，H5已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，而是要從0到1的創(chuàng)造。
費(fèi)錢、費(fèi)腦子、風(fēng)險(xiǎn)大，并不是一個(gè)頂級(jí)制作的H5就能產(chǎn)生刷屏現(xiàn)象，更大可能是石沉大海。做H5就像是賭博，要么一夜成名，要么身敗名裂。與其承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)，在其他渠道多下功夫才是最穩(wěn)妥的做法。
W創(chuàng)始人李三水說：“我們做的不是創(chuàng)意，我們是創(chuàng)造”
做公眾號(hào)就像是做一個(gè)產(chǎn)品，“推廣、留存、促活”，簡(jiǎn)單的六個(gè)字做起來卻繁復(fù)之極。正如一個(gè)產(chǎn)品周期是“引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期”一樣，公眾號(hào)經(jīng)過2013——2015年井噴式的成長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的“成熟期”，無論是玩法還是行業(yè)規(guī)則都已經(jīng)逐步建立完善。
產(chǎn)品的“成熟期”才是各大商家競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候，如何讓公眾號(hào)在“成熟期”的生命無限延長(zhǎng)，才是如今新媒體運(yùn)營的重中之重。
公眾號(hào)的戰(zhàn)斗還未結(jié)束，紅利浪潮還未褪去，在退潮中血戰(zhàn)，做最后留在沙灘上的人，新媒體運(yùn)營們，你們準(zhǔn)備好了嗎！
作者公眾號(hào)：跟著90后劉亞運(yùn)學(xué)營銷（ID：liuyayun980）
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