騰訊綜藝7·17喊你回家吃飯，本來(lái)生活就該這么嗨！

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舉報(bào) 2016-07-24

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當(dāng)忙碌成為習(xí)慣，都市人回家吃飯已是一種“奢侈”，據(jù)《中國(guó)首份大城市回家吃飯調(diào)查報(bào)告》顯示，在一線城市中，白領(lǐng)在外吃飯比例最高達(dá)42.4%。近期騰訊綜藝積極參與到由本來(lái)生活網(wǎng)倡導(dǎo)的“717回家吃飯日”活動(dòng)，共同推出了“回家zuo飯本來(lái)就很嗨”活動(dòng)，號(hào)召?gòu)V大年輕朋友陪伴家人一起品嘗佳肴、觀賞網(wǎng)絡(luò)綜藝，享受難得的輕松和愜意。此次“回家zuo飯本來(lái)就很嗨”是網(wǎng)絡(luò)綜藝與生鮮電商首度合作的跨界營(yíng)銷案例，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

騰訊綜藝+本來(lái)生活網(wǎng)，對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的伙伴

騰訊綜藝是騰訊視頻的重要頻道，伴隨《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等綜藝節(jié)目持續(xù)熱播，網(wǎng)絡(luò)綜藝在真人秀、情感、競(jìng)技、明星訪談、選秀、脫口秀、美食、音樂(lè)等題材開花結(jié)果。網(wǎng)綜節(jié)目已經(jīng)是當(dāng)前流行文化的策源地，并成為家庭娛樂(lè)的重要形式之一，而年輕人在網(wǎng)綜受眾人群中占到了70%的絕對(duì)比重。

騰訊綜藝與本來(lái)生活網(wǎng)發(fā)起的“回家zuo飯本來(lái)就很嗨”活動(dòng)旨在倡導(dǎo)年輕人回家陪伴父母、愛人，讓家庭生活更多歡樂(lè)。本來(lái)生活網(wǎng)是為中國(guó)家庭提供優(yōu)質(zhì)食材的電商平臺(tái)，由本來(lái)生活網(wǎng)發(fā)起 “717生鮮狂歡節(jié)”是廣大家庭用戶采買國(guó)內(nèi)外豐富食材的好時(shí)機(jī)，并能享受超值滿減優(yōu)惠。

通過(guò)一場(chǎng)有影響力的活動(dòng)，讓這“717”（諧音“吃一吃”）固化為實(shí)至名歸的“回家吃飯日”，騰訊綜藝與供應(yīng)家庭食材的垂直電商合作毫無(wú)違和感。“本來(lái)生活”，放在“回家吃飯日”活動(dòng)語(yǔ)境中，不管工作有多忙，我們“本來(lái)”就應(yīng)該和家人一起吃飯，那樣“生活”才更有味道，讓“717回家吃飯日”主題非常飽滿。

品牌聯(lián)動(dòng)+創(chuàng)意執(zhí)行，溫情脈脈的場(chǎng)景營(yíng)銷

2016年騰訊綜藝的Slogan是“越作越嗨”，《約吧！大明星》、《拜托了冰箱2》、《你正常嗎3》、《放開我北鼻》、《作戰(zhàn)吧！偶像》等多檔爆款網(wǎng)綜節(jié)目把網(wǎng)絡(luò)的“zuo”文化演繹的淋漓盡致，在播放次數(shù)、搜索熱度、話題討論、口碑等方面均有驚艷表現(xiàn)。

騰訊綜藝對(duì)于“zuo”的理解，讀第一聲時(shí)候，代表著90后、00后群體個(gè)性張揚(yáng)、標(biāo)新立異的創(chuàng)新態(tài)度；而讀第四聲時(shí)，則是騰訊綜藝要傾力制作優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)綜藝“作品”。今年5月，騰訊綜藝攜手國(guó)內(nèi)頂級(jí)制作人成立“嗨聯(lián)盟”，并計(jì)劃從2016年起每年投入10億元作為“嗨基金”以支持網(wǎng)綜事業(yè)的發(fā)展。

本次跨界營(yíng)銷活動(dòng)主題是“回家zuo飯本來(lái)就很嗨”，把體現(xiàn)騰訊綜藝娛樂(lè)化精髓的“zuo”和“嗨”嵌入其中。在活動(dòng)H5專題頁(yè)中騰訊綜藝攜手本來(lái)生活網(wǎng)，不但用活力又富有沖擊力的畫面號(hào)召“回家吃飯看綜藝”，還狂送1萬(wàn)份17元、10萬(wàn)份7元生鮮優(yōu)惠券，供用戶在本來(lái)生活網(wǎng)使用。

在“回家”的強(qiáng)烈歸屬氛圍之中，活動(dòng)為了凸顯在家里“看綜藝，上騰訊視頻”場(chǎng)景，騰訊綜藝充分借助了本來(lái)生活網(wǎng)電商送貨上門優(yōu)勢(shì)，定制了1萬(wàn)個(gè)“回家吃飯食材禮包”包裝箱，并在禮包中放置綜藝節(jié)目定制貼紙。讓用戶打開包裝第一時(shí)間就對(duì)騰訊綜藝留下深刻印象。

騰訊綜藝旗下正在熱播的三大網(wǎng)綜劇《拜托了冰箱》、《作戰(zhàn)吧！偶像》、《放開我北鼻》也發(fā)布了“嗨翻綜藝，新鮮美食”海報(bào)，自帶聚光燈效益，網(wǎng)感十足的繽紛畫面，給本次跨界營(yíng)銷活動(dòng)增色不少。

整合營(yíng)銷+明星效益，讓“回家吃飯”深入人心

本次“717回家吃飯”活動(dòng)得到了張靜初、張杰、馬麗、陳紫函&戴向宇、童瑤、周冬雨、張曉龍、袁姍姍、旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)、梁靜、王子文、陳楚生、董璇、海清、佟麗婭等眾多明星的聯(lián)袂支持，本來(lái)生活網(wǎng)官微為每位明星制作了精美海報(bào)和走心的文案如“在外吃飯是工作，回家吃飯是生活”，@明星轉(zhuǎn)發(fā)，由明星號(hào)召?gòu)V大粉絲“少加班、少應(yīng)酬，回家吃飯”。而騰訊綜藝的文案則更加輕松調(diào)侃“吃飽飯才有力氣和偶像一起zuo！”，迎合時(shí)下粉絲經(jīng)濟(jì)的狂潮，以明星效應(yīng)帶動(dòng)用戶參與。

騰訊綜藝與本來(lái)生活網(wǎng)資源置換上也堪稱默契，騰訊綜藝把雙方合作消息放在騰訊視頻暫停頁(yè)廣告上；同時(shí)還為參與微博互動(dòng)的粉絲準(zhǔn)備了騰訊視頻vip會(huì)員卡作為獎(jiǎng)品。本來(lái)生活網(wǎng)還會(huì)在即將刊發(fā)的《本來(lái)生活》雜志（發(fā)行量12萬(wàn)冊(cè)）中對(duì)雙方舉辦的活動(dòng)做精彩回顧。

騰訊綜藝與本來(lái)生活網(wǎng)在社交媒體如官微互動(dòng)、話題討論、官網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)共同發(fā)聲等方面為跨界營(yíng)銷提供了新的范例。

騰訊綜藝與本來(lái)生活網(wǎng)的跨界營(yíng)銷把“717”打造為全民參與的“回家吃飯節(jié)”，騰訊綜藝通過(guò)活動(dòng)向家庭用戶宣告了騰訊視頻“越作越嗨”的媒體特色以及“作是一種主義”的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目風(fēng)格，年輕人陪伴家人一起看綜藝也是過(guò)節(jié)方式。

作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級(jí)與中產(chǎn)階級(jí)崛起趨勢(shì)下的互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，個(gè)人微信即QQ號(hào)：1598145405，公眾號(hào)：lixingo2o，作品全網(wǎng)搜索“策劃人李星”