知乎開(kāi)放機(jī)構(gòu)帳號(hào)，類似微博大V，新媒體運(yùn)營(yíng)們又多了一活兒
主頁(yè)君、微信小編之后，現(xiàn)在企業(yè)的新媒體部門(mén)又得加上知乎答主了，廣告代理商可能又多了一個(gè)活兒。
5年了，知乎最近開(kāi)始著急了，頻繁在商業(yè)化上產(chǎn)生行動(dòng)，探索更多地變現(xiàn)渠道：提供知乎專欄的打賞、給某些答案提供付費(fèi)轉(zhuǎn)載渠道、上線值乎、知乎live等等，而此次開(kāi)放“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”也是其中一項(xiàng)舉措。當(dāng)然，并不是否定知乎這一行為，只有擁有了強(qiáng)大的變現(xiàn)能力，才有繼續(xù)生存和保持獨(dú)立性的資本，這是商業(yè)的常態(tài)。
| 什么是“機(jī)構(gòu)賬號(hào)”？
知乎機(jī)構(gòu)帳號(hào)是社區(qū)新增的機(jī)構(gòu)類用戶專用的知乎帳號(hào)，是與知乎社區(qū)內(nèi)原有的個(gè)人帳號(hào)并行的新帳號(hào)類型，通過(guò)引入這種新的用戶帳號(hào)，知乎允許合法的、有正規(guī)資質(zhì)的組織機(jī)構(gòu)入駐知乎，發(fā)布內(nèi)容并參與社區(qū)互動(dòng)。他們將與個(gè)人用戶一起，分享自己領(lǐng)域內(nèi)的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解。
以上是知乎給到的官方解釋，簡(jiǎn)言之類似微博企業(yè)大V；首批開(kāi)通的機(jī)構(gòu)帳號(hào)包括中國(guó)科普博覽（中科院）、Airbnb、迪士尼、第一財(cái)經(jīng)周刊、西門(mén)子中國(guó)、Lens、滴滴出行、奧迪、MINI 中國(guó)和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)技術(shù)團(tuán)隊(duì) 10 家不同類型的機(jī)構(gòu)企業(yè)。目前機(jī)構(gòu)賬號(hào)開(kāi)通方式采取邀請(qǐng)機(jī)制。
被邀請(qǐng)的10個(gè)機(jī)構(gòu)企業(yè)除了“中國(guó)科普博覽”，其他都是商業(yè)機(jī)構(gòu)。
從第一批機(jī)構(gòu)賬號(hào)的首秀來(lái)看，表現(xiàn)得還不錯(cuò)，熟練運(yùn)用知乎常用語(yǔ)（“謝邀”、以上……）、第一人稱表達(dá)，和知乎用戶相處還算融洽，對(duì)知乎社區(qū)的氛圍節(jié)奏把握得當(dāng)。
而類似于“奧迪為什么是燈場(chǎng)？”、“迪士尼的公主形象怎么創(chuàng)作得來(lái)的？”這種問(wèn)題，以后都有可能看到機(jī)構(gòu)賬號(hào)的官方回答了。
有些知乎用戶表示這樣一來(lái)其實(shí)還蠻有趣的，開(kāi)玩笑詢問(wèn)百度何時(shí)入駐？
| 知乎會(huì)變成第二個(gè)微博嗎？或者百度？
如果知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)開(kāi)放公測(cè)后，大批量企業(yè)入駐，知乎會(huì)淪陷成軟文基地，成為第二個(gè)微博嗎？
1、從機(jī)制來(lái)說(shuō)
二者的互動(dòng)起點(diǎn)不一樣：
微博是以運(yùn)營(yíng)主體發(fā)起話題為互動(dòng)起點(diǎn)，而知乎是以目標(biāo)提問(wèn)為互動(dòng)起點(diǎn)?；?dòng)起點(diǎn)不一樣，運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)就不一樣。當(dāng)然內(nèi)部刷話題、點(diǎn)贊量這些情況也一定會(huì)有，但是不會(huì)是主流。
二者的運(yùn)營(yíng)方式不一樣：
微博上的運(yùn)營(yíng)，是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)人員的腦洞。知乎上的運(yùn)營(yíng)，會(huì)以知識(shí)科普、經(jīng)驗(yàn)交流的軟植入方式為主，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)人員的知識(shí)積累和文案能力。
所以，知乎應(yīng)該不會(huì)成為下一個(gè)微博，大概會(huì)成為下一個(gè)天涯、貓撲，又或者400電話服務(wù)中心。
另外根據(jù)知乎目前出臺(tái)的管理機(jī)制：機(jī)構(gòu)帳號(hào)可以回答知乎社區(qū)之下的問(wèn)題，機(jī)構(gòu)帳號(hào)的回答與其他回答共享同一套排序和展示機(jī)制，也同樣可以被用戶“贊同”、“感謝”以及“沒(méi)有幫助”。公測(cè)期間，機(jī)構(gòu)帳號(hào)每個(gè)月有 30 篇文章的發(fā)布權(quán)限，還可以自己發(fā)布機(jī)構(gòu)提問(wèn)，不過(guò)這些問(wèn)題會(huì)前綴提問(wèn)機(jī)構(gòu)的名字，機(jī)構(gòu)帳號(hào)每月可提問(wèn)總數(shù)有上限，公測(cè)期間每月不超過(guò) 10 個(gè)。
所以，從目前知乎對(duì)機(jī)構(gòu)賬號(hào)的管控來(lái)看，企業(yè)利用機(jī)構(gòu)賬號(hào)惡意營(yíng)銷的情況即使發(fā)生也會(huì)被遏制。在這一方面，知乎還是很克制的。
至于會(huì)不會(huì)變成第二個(gè)百度？
在知乎上有個(gè)段子叫——“一物降一物，知乎克百度”。況且，在百度日益漸衰論證其商業(yè)模式錯(cuò)誤的情況下，應(yīng)該沒(méi)有誰(shuí)傻到重蹈覆轍吧？
2、從用戶來(lái)說(shuō)
另一方面知乎和微博的用戶群體不一樣。知乎用戶以獲取較專業(yè)、靠譜的信息為主，且具有相對(duì)獨(dú)立的判斷能力；而微博用戶則更容易掉到品牌營(yíng)銷陷阱里，被輿論引導(dǎo)。那句話咋說(shuō)的“中國(guó)傻逼千千萬(wàn)，新浪微博占一半”。
而就以往知乎營(yíng)銷事件來(lái)看，知乎用戶對(duì)軟文極其敏感，而且擁有強(qiáng)大的扒皮能力，不管你的軟文隱藏的多深都給你扒出來(lái)。另一方面雖然目前知乎大V有很強(qiáng)的影響力，但是跟微博比起來(lái)還是很不同的，并沒(méi)有死忠粉的概念，點(diǎn)贊數(shù)量也還是按照內(nèi)容質(zhì)量來(lái)的。
| 什么樣的企業(yè)適合入駐知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)？
在機(jī)構(gòu)賬號(hào)推出后，就有用戶提問(wèn)——什么樣的機(jī)構(gòu)賬號(hào)值得關(guān)注？
截止發(fā)稿時(shí)間，首批入駐的機(jī)構(gòu)中，將近兩萬(wàn)關(guān)注量的“中國(guó)科普博覽（中科院）“排在第一名，點(diǎn)贊和感謝數(shù)也是排在第一，已經(jīng)回到了4個(gè)問(wèn)題，以科普和經(jīng)驗(yàn)分享為主；
緊跟其后的是第一財(cái)經(jīng)周刊（4477關(guān)注量）、奧迪（4322關(guān)注量）、Airbnb（3933關(guān)注量）等，他們回答也都是選擇與品牌相關(guān)的問(wèn)題。
由此觀之，想在知乎上利用企業(yè)賬號(hào)進(jìn)行硬廣營(yíng)銷，幾乎很難達(dá)到效果，不以短暫性營(yíng)銷利益為主要目的，以塑造品牌形象、累積口碑、親近用戶、更有效地獲得市場(chǎng)反饋為目的企業(yè)可以嘗試入駐。
比如，杜蕾斯入駐進(jìn)行性知識(shí)普及教育，簡(jiǎn)直是天時(shí)地利人和，責(zé)無(wú)旁貸啊。
在介紹機(jī)構(gòu)帳號(hào)的專欄文章里，知乎團(tuán)隊(duì)這樣寫(xiě)道：“知乎這座城市里，除了市民和游客，現(xiàn)在又多了公司、媒體、高校、博物館、藝術(shù)中心、研究所、旅游局、NGO……一個(gè)更真實(shí)、多姿的世界！”
而對(duì)品牌和代理商而言，意味著大家又多了一個(gè)花成本去運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)的新世界，至于結(jié)果，全看本事。
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