要想搭建完美的MarTech堆棧，先規(guī)避這九個(gè)常見錯(cuò)誤做法
原文參考：《Want to Build an Amazing MarTech Stack? Avoid These 12 Mistakes》 原文作者：Dan McGaw 譯文作者：Judy |
如果你想要做讓人印象深刻的營(yíng)銷，希望賦能您的團(tuán)隊(duì)收集正確的數(shù)據(jù)，創(chuàng)建獨(dú)特的內(nèi)容，搭建自動(dòng)化管道，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化通信，并可以輕松地進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后根據(jù)分析優(yōu)化后續(xù)執(zhí)行動(dòng)作，最終實(shí)現(xiàn)雪球效應(yīng)。那么你一定知道MarTech對(duì)你的成功至關(guān)重要，這里列舉了九條常見的建立MarTech堆棧的錯(cuò)誤做法，可以幫助你避免這些錯(cuò)誤，建立營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)技能，并更快地取得進(jìn)展。
在介紹這個(gè)錯(cuò)誤做法之前，我們先統(tǒng)一共識(shí)：什么是MarTech堆棧?
MarTech的產(chǎn)品包括軟件、應(yīng)用程序和在線工具，市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以利用這些工具進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，MarTech堆?？梢詮囊韵路矫鎺椭悖?/p>
自動(dòng)化日常工作
規(guī)模化
節(jié)省時(shí)間，降低成本
基于邏輯實(shí)現(xiàn)步驟的自動(dòng)化
機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用
所以你的技術(shù)堆棧就是你獨(dú)特的MarTech組合。如果利用得當(dāng)，組合工具的價(jià)值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于各部分的總和。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，你需要避免9個(gè)代價(jià)高昂的錯(cuò)誤。
1.不先整理數(shù)據(jù)字典
即便再迫不及待的想要通過技術(shù)賦能營(yíng)銷，對(duì)于堆棧中的各種工具，統(tǒng)一操作和值的名稱至關(guān)重要。清楚地命名整個(gè)堆棧中的維度和度量將有助于集成工具、培訓(xùn)新的團(tuán)隊(duì)成員和分析數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)字典中應(yīng)包括客戶行為的名稱和值的命名結(jié)構(gòu)。
2.采購(gòu)過多的營(yíng)銷工具
MarTech領(lǐng)域勢(shì)不可擋。據(jù)首席MarTech專家說，現(xiàn)在有超過7000種工具可以用于市場(chǎng)的日?；顒?dòng)和運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，企業(yè)在工具采購(gòu)上的預(yù)算也越來愈多。因此，經(jīng)常能看到營(yíng)銷人員不斷采購(gòu)各類細(xì)分工具。提這個(gè)點(diǎn)不是說讓市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)減少工具的采購(gòu)，畢竟市場(chǎng)要做大離不開工具的支持，而是要注意在采購(gòu)之前需要想清楚以下內(nèi)容：
你的堆棧里是否已經(jīng)有了可以實(shí)現(xiàn)你需求的工具
也許有一種工具可以完全替代你一直在考慮想要購(gòu)買的其他三種工具
新工具跟現(xiàn)有流程是否能順暢的融合
也許你只是沒有充分利用你當(dāng)前的堆棧
也許你不斷購(gòu)買工具正在分散你對(duì)季度目標(biāo)達(dá)成的注意力
3.迷失在絢麗的產(chǎn)品功能中
在采購(gòu)前，你會(huì)接觸到工具銷售人員傳遞的關(guān)于產(chǎn)品能力的信息。但你沒有時(shí)間詳細(xì)測(cè)試每一個(gè)新工具，很容易不清楚工具到底能為你做什么，甚至?xí)驗(yàn)槠恋腜PT和夸大的功能迷失自己原本想要解決的痛點(diǎn)。
以做報(bào)表的工具為例，Tableau以其數(shù)據(jù)挖掘能力而聞名。將其與Google Data Studio的Explorer進(jìn)行比較，就像將master與學(xué)徒進(jìn)行比較一樣。你團(tuán)隊(duì)的專家分析師可能會(huì)認(rèn)為Tableau是明智的選擇。但你可能只需要一個(gè)容易讓你的實(shí)習(xí)生做報(bào)表的工具。
4.不使用客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）
客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）是一種跨客戶接觸點(diǎn)收集和組織客戶數(shù)據(jù)的軟件。數(shù)據(jù)被結(jié)構(gòu)化、翻譯并發(fā)送到其他營(yíng)銷工具中。如果沒有CDP，您就沒有一個(gè)中心系統(tǒng)幫助你處理其他營(yíng)銷工具中的客戶數(shù)據(jù)。對(duì)于需要使用MarTech堆棧集成多個(gè)平臺(tái)，并希望客戶數(shù)據(jù)在不同工具中自由流轉(zhuǎn)應(yīng)用的團(tuán)隊(duì)來說，CDP是個(gè)不可或缺的系統(tǒng)。其目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上可以存儲(chǔ)和處理客戶數(shù)據(jù)，以便更好地在下游使用。
5.不進(jìn)行統(tǒng)一的埋點(diǎn)管理
埋點(diǎn)可以讓您捕捉前端頁面上的訪問、點(diǎn)擊等行為。市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)工作中經(jīng)常會(huì)遇到相關(guān)場(chǎng)景，需要在很多不同的頁面上進(jìn)行埋點(diǎn)。你需要一個(gè)統(tǒng)一進(jìn)行埋點(diǎn)管理的界面，幫助您整理所有的埋點(diǎn)事件，同時(shí)最好埋點(diǎn)事件的生成是營(yíng)銷人員自己可操作的，讓一個(gè)精通技術(shù)的營(yíng)銷人員通過埋點(diǎn)管理器創(chuàng)建埋點(diǎn)事件比每次都通過開發(fā)人員要有效得多。
6.在CRM系統(tǒng)中做過多的報(bào)表
將您的報(bào)表保留在CRM中是很有誘惑力的。Salesforce、HubSpot和許多其他的CRM平臺(tái)都喜歡在自己的工具中為客戶提供盡可能多的服務(wù)。然而，真實(shí)的情況是，CRM中的報(bào)表功能（如歸因報(bào)表）通常不夠好，或者營(yíng)銷人員沒有將其設(shè)置得足夠好。
當(dāng)考慮CRM在您MarTech堆棧中的作用時(shí)，請(qǐng)不要涵蓋做報(bào)表這一項(xiàng)。您可以將數(shù)據(jù)放入商業(yè)智能（BI）或分析工具中，從而為您的營(yíng)銷提供最佳的分析服務(wù)。不要低估這一步。執(zhí)行良好的分析報(bào)告才能優(yōu)化營(yíng)銷動(dòng)作。
7.將數(shù)據(jù)追蹤和自動(dòng)化作為營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)事后思考
人們很容易對(duì)一個(gè)想法感到興奮，然后匆忙發(fā)起一個(gè)活動(dòng)，或者屈服于為節(jié)日促銷產(chǎn)品的時(shí)間壓力。但越是好的創(chuàng)意越不要在事后才去考慮追蹤這件事。
在采取任何營(yíng)銷行動(dòng)之前，請(qǐng)考慮跟蹤和客戶數(shù)據(jù)。先考慮數(shù)據(jù)將如何通過管道傳輸。然后創(chuàng)建將生成數(shù)據(jù)的營(yíng)銷活動(dòng)。這樣便可建立反饋循環(huán)，通過這些反饋再不斷的優(yōu)化您的營(yíng)銷策略。
8.擁有數(shù)據(jù)孤島而不是數(shù)據(jù)管道
想象一下自己在辦理資質(zhì)申請(qǐng)時(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)部門沒有和另一個(gè)部門的數(shù)據(jù)進(jìn)行同步，而需要你提交兩次大量的文件，你的感受如何。面對(duì)客戶數(shù)據(jù)我們應(yīng)該這樣想：“X工具正在收集數(shù)據(jù)。有哪些其他工具可以使用這些數(shù)據(jù)并創(chuàng)造價(jià)值？我怎樣才能把我的堆棧設(shè)置好呢？”。使數(shù)據(jù)從一個(gè)工具流向另一個(gè)工具，并在這一過程中為客戶創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值，是每個(gè)營(yíng)銷人員應(yīng)該考慮的問題。
9.“漏”了的營(yíng)銷漏斗
隨著MarTech工具數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來MarTech的設(shè)置會(huì)越來越困難，盡管成熟工具的數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，但仍然會(huì)有集成缺陷。結(jié)果，你會(huì)得到有缺陷的數(shù)據(jù)和“漏”了的漏斗。
沒有數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策是非常可怕的，而基于有缺陷數(shù)據(jù)的營(yíng)銷決策，可能會(huì)讓你失去你努力爭(zhēng)取的市場(chǎng)份額。為了防止數(shù)據(jù)有缺陷，你可以做以下幾件事：
選擇已知彼此整合良好的工具
外包給你想要集成工具的技術(shù)合作伙伴
測(cè)試多種測(cè)量工具并比較它們產(chǎn)生的數(shù)據(jù)
B2B或B2C，代理或SaaS廠商，初創(chuàng)公司或成熟公司，上面列出的9個(gè)錯(cuò)誤對(duì)于MarTech堆棧建設(shè)都是常見的。要構(gòu)建讓人贊嘆的MarTech堆棧，就請(qǐng)盡量避免。
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