中規(guī)中矩的硬廣千篇一律，有趣的「創(chuàng)可貼」萬里挑一~

超級IP時代，視頻內(nèi)容營銷日益受到各大品牌青睞，能輕松和觀眾玩在一起的創(chuàng)可貼廣告，更是被玩出各種各樣的新高度。

作為創(chuàng)可貼廣告打點領(lǐng)域的“老司機”，我們曾幫助三九、雍禾植發(fā)等品牌，將創(chuàng)可貼廣告成功植入《 慶余年 》、《精英律師》、《錦衣之下》、《鬢邊不是海棠紅》、《延禧攻略》等多部高熱度高口碑大劇。

僅2020年Q1季度，團隊的打點“扛把子們”就攜手三九在6部IP中打出118個「創(chuàng)可貼」，成功幫助品牌拉近了與觀眾的情感距離，收獲品牌主和觀眾一致好評。

此次，我們將在創(chuàng)可貼廣告中摸爬滾打的實戰(zhàn)經(jīng)驗悉數(shù)分享給大家，希望諸位能對創(chuàng)可貼廣告擁有更深層次的了解，在日后廣告投放和實操過程中多一些篤定少一絲慌亂。

一、為啥有這么多品牌鐘情于創(chuàng)可貼廣告？

創(chuàng)可貼廣告其實就是品牌基于劇情脈絡(luò)，尋找與產(chǎn)品調(diào)性相符的植入場景，將場景中的元素與品牌/產(chǎn)品精準結(jié)合，最后產(chǎn)出與品牌定位十分契合的「彈幕文案」，它也被稱為「打點廣告」。

準確來講，創(chuàng)可貼廣告是愛奇藝推出的一種場景廣告形式，這種廣告在騰訊視頻平臺被稱作“如意貼”，在優(yōu)酷平臺被命名為“創(chuàng)意壓屏條”（以下將統(tǒng)稱為創(chuàng)可貼廣告）。相對而言，創(chuàng)可貼廣告貼在具體場景和觀眾情緒點上，與品牌產(chǎn)品融合得更貼切也不傷害劇情，不容易引發(fā)觀眾反感。

網(wǎng)絡(luò)上曾有文章分析，品牌們鐘情于打創(chuàng)可貼廣告是因為廣告投入成本低，性價比更高。但其實這個論斷并非這么準確，大家之所以愿意嘗試創(chuàng)可貼廣告，主要是因為：

1、內(nèi)容更“軟”，能拉近品牌與觀眾之間的情感距離

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)硬廣主要承擔品牌曝光重任，在觀眾情感互動層面并無優(yōu)勢，但創(chuàng)可貼廣告與劇情共存亡，文案緊密貼合劇情，可以精準鎖定某個具象場景，激發(fā)觀眾強烈情感共鳴，使得觀眾在情感層面上認同品牌價值。

比如：《延禧攻略》中，雍禾植發(fā)就用一句“與其挑撥離間，不如整整發(fā)際線。”穩(wěn)穩(wěn)命中觀眾情緒起伏點，令人拍手稱絕！《大江大河》中,“我看是你想過父親節(jié)”，同樣一句話切中觀眾內(nèi)心獨白。

2、制作周期短、靈活度高、植入精準度高，風險小

在長視頻營商業(yè)化產(chǎn)品版圖中，創(chuàng)可貼廣告與傳統(tǒng)植入型廣告相比，制作周期更短。

品牌可以劇集火了之后，靈活進行精準植入，相對于品牌“押寶式”廣告投放，這樣的方式風險更小。

我們團隊創(chuàng)可貼廣告打點一姐蒙蒙曾透露：“因為創(chuàng)可貼廣告應(yīng)用靈活度高，當品牌在劇中進行了產(chǎn)品植入、自家代言人主演/參演某部大劇、品牌產(chǎn)品在特殊節(jié)點需求增勢明顯時，我們會強烈建議他們嘗試創(chuàng)可貼廣告植入。這樣可以更好地觸發(fā)觀眾的產(chǎn)品需求，掀起觀眾討論熱度和購買欲。”

抓植入：三九就曾在《慶余年》中做了品牌植入，當劇中藥鋪九九九鏡頭出現(xiàn)的時候，我們就用一句“沒錯，這藥店是我們開的！”創(chuàng)可貼，提醒觀眾關(guān)注品牌。

抓節(jié)點：秋冬季是感冒爆發(fā)期，感冒藥品牌在特殊節(jié)點抓住特定需求場景，也可以很好地觸發(fā)觀眾關(guān)注并購買。

比如《慶余年》中出現(xiàn)大雪紛飛場景時，恰巧國內(nèi)也迎來大范圍降雪，于是999感冒靈成功鎖定大雪降溫場景，用一句“下雪降溫容易感冒，感冒靈要常備哦！”完美實現(xiàn)劇內(nèi)劇外虛實場景結(jié)合，用更軟的方式將感冒靈安利給觀眾。”

二、如何在實戰(zhàn)中靈活玩轉(zhuǎn)創(chuàng)可貼廣告？

創(chuàng)可貼廣告投得好，品牌營銷效率才能“事半功倍”。但創(chuàng)可貼廣告不是隨便貼貼就能見效的，場景掐好，文案出得恰到妙處，才能和觀眾產(chǎn)生情感碰撞，將品牌/產(chǎn)品理念和功效植入人心。

根據(jù)實操經(jīng)驗，我們項目執(zhí)行團隊建立了創(chuàng)可貼廣告實戰(zhàn)模型，以下分析將圍繞模型依次展開。

從創(chuàng)可貼廣告實戰(zhàn)模型來看，創(chuàng)可貼廣告共包括：選IP、客戶溝通、關(guān)聯(lián)發(fā)散、文案輸出四個步驟，關(guān)于如何幫助品牌選定大劇/綜藝IP，我們建立了自己的大劇/綜藝評估模型，標準層的內(nèi)容，在此不過多贅述。

客戶溝通和關(guān)聯(lián)發(fā)散屬于劇前準備工作，做這兩項工作的時候，我們只需要記住一點“廣告本質(zhì)上還是要從品牌營銷目的出發(fā)，幫助品牌廣泛傳遞信息，創(chuàng)可貼自然也不例外。”

因此，我們除了深入分析品牌訴求，還要了解劇目調(diào)性、故事發(fā)展脈絡(luò)、主角站外熱點話題（抓粉絲關(guān)注點）、和這部劇相關(guān)的熱點話題（掌握第一手輿論風向）。圍繞以上元素和廣告主訴求，進行場景和文案的思考，但這部分準備工作并未形成固定范式，所以大家可自由發(fā)揮。

在實戰(zhàn)中，文案是創(chuàng)可貼廣告的心臟也是最終成果體現(xiàn)，根據(jù)實操經(jīng)驗，我們總結(jié)出以下六個文案撰寫技巧，與你共享。

1、將產(chǎn)品功效/相關(guān)信息融于場景，不尷不尬不違和

毋庸置疑，現(xiàn)在的觀眾對廣告的辨別力越來越高，排斥度也越來越高，但觀眾討厭的是在劇中欲蓋彌彰式的“尬演”，那些將產(chǎn)品功效和賣點深度融于故事場景，不給觀眾造成違和感的創(chuàng)可貼，不僅不會被觀眾吐槽，甚至可以收獲不錯的口碑。

因此，品牌抓住劇中產(chǎn)品需求場景，巧妙將將產(chǎn)品功效/相關(guān)信息融于場景，不強行阻斷觀眾看劇，反而能乘著大劇熱度，使得品牌認知度一路飛升。

直擊需求場景：劇中，和產(chǎn)品功能點結(jié)合度高的需求場景，是不可多得的黃金點位，一定要瞅準時機牢牢抓住。

比如《延禧攻略》中，當皇帝因為長了疥瘡，奇癢難耐時，999皮炎平瞅準時機，我們用一句“此刻皇上需要一支皮炎平，止癢快，還潤潤的哦”，就成功強化了產(chǎn)品止癢功效，和劇情貼合得天衣無縫！

《從前有座靈劍山》中，男主因為心情郁悶喝酒時，我們敏銳抓住喝酒傷胃需求場景，用一句“舉杯痛飲心里爽，半夜胃痛到天亮”暗合胃泰可以舒緩胃痛的功效。

需求場景延伸：在文案輸出過程中，除了準確切入產(chǎn)品需求場景。我們還可以根據(jù)品牌產(chǎn)品功能和賣點，進行需求場景聯(lián)想，將產(chǎn)品延伸到更為豐富的場景中，從而更好地拓寬產(chǎn)品營銷通路。

比如我們都知道999感冒靈可以治療感冒，切入天冷易風寒場景不會出錯，但它還適用于那些場景呢？作為常用藥，是不是可以在辦公室中常備呢？

《完美關(guān)系》中，我們就曾用 “辦公室，也可以常備感冒靈哦”文案，為觀眾提供溫馨提示，切入辦公室場景。

結(jié)合包裝顏色/品牌名/產(chǎn)品形態(tài)，強化認知，除了鎖定需求場景，突出產(chǎn)品功效，我們還可以基于對品牌產(chǎn)品全面且詳細的了解，將劇中場景或畫面與產(chǎn)品包裝、用量甚至品牌名結(jié)合，強化觀眾對于品牌的認知。

包裝顏色：《如果歲月可回頭》中，藍天愚得知自己被綠，當面和媳婦對峙時，999感冒靈逢時出來說道“冒泡應(yīng)個景，畢竟我是原諒綠”，契合劇情的同時，突出自己包裝是綠色的特點。

品牌名：對于產(chǎn)品名稱非常有辨識度的品牌來說，將文案和品牌名巧妙結(jié)合，也可以為自己攬獲不少好感，提升品牌認知度。三九就不止一次在劇中將文案與9結(jié)合，刺激用戶只要看到“9”就會想起這個品牌。

《如果歲月可回頭》中，藍天愚說到回復(fù)信息，將“好的”錯發(fā)成“媽的”時，999感冒靈放出一句半吐槽式文案“請記住我的名字：999感冒靈，別打錯了”。既調(diào)侃了藍天愚，也強化了品牌名。

《知否》中祖母對明蘭說“你永遠叫不醒裝睡的人”時，999感冒靈就來了一句”要叫醒感冒的人，一袋999就夠了”強化品牌名同時，凸顯了產(chǎn)品功效。

產(chǎn)品形態(tài)：《成化十四年》中，劇中人物在探查案情過程中，觀察一藥丸時，感冒靈說“藥丸這么大顆粒，肯定不是感冒靈”，不僅吐槽了藥丸，還暗戳戳告訴大家“我是小顆粒~”

2、官方吐槽最致命，帶頭玩梗強勢吸粉

詼諧有趣的網(wǎng)感吐槽文案，是創(chuàng)可貼廣告的一大特色。品牌方放下身段，和觀眾站到同一陣營中，開啟勇敢自黑吐槽模式，可以更高效地觸達觀眾情感G點，帶動觀眾一起吐槽。

與切入小眾圈層話題不同，這里采用的梗/段子，要盡量選擇大眾熟知的梗/段子，降低內(nèi)容傳播難度，與更多用戶達成互動。

直接關(guān)聯(lián)蹭熱度：撰寫文案時，我們可以聚焦具體場景，直接和網(wǎng)絡(luò)熱度高的話題/詞語關(guān)聯(lián)，將文案打在觀眾輿論點上。

蹭當代青年男女禿頭焦慮熱度，《延禧攻略》中，高貴妃自傷手臂，雍禾植發(fā)就吐槽“脫臼沒什么可怕，脫發(fā)才可怕”；

蹭原諒綠熱度，《延禧攻略》中，富察傅恒被綠，雍禾植發(fā)調(diào)侃“綠是一道光，脫發(fā)莫要慌”；

蹭熬夜話題熱度，《大江大河》中大尋心中八卦之火熊熊燃燒，于是有了——“是深夜追熱點的我本人”。

巧妙改編博好感，除了網(wǎng)絡(luò)熱梗和話題，還有一些自古流行至今的詩詞/俚語/廣告語也可以讓我們改編成與品牌關(guān)聯(lián)度高的文案，分分鐘得到觀眾心水。

比如《鬢邊不是海棠紅》中，商細蕊發(fā)現(xiàn)祖?zhèn)髫斘锉蛔约喝送低诞斄藭r，感冒靈說“桃花潭水深千尺，不及隊友齊坑你”，成功改編經(jīng)典詩詞，道出觀眾心聲。

《鋒味》大家狂吃狂吃場景中，胃泰適時來了一句“胃有多大膽，人有多大產(chǎn)！”大家看了只想頻頻點頭~

3、狂蹭愛豆熱度，讓明星光環(huán)輻射品牌

某位不愿意透露姓名的飯圈女孩熊熊曾提到：“創(chuàng)可貼其實就是品牌，劇集和觀眾三者的情景互動，打點的時候優(yōu)先聚焦主角/劇中有人物特色、討論度較高的演員，掛靠劇中愛豆，尤其是主演的熱度，在劇中高潮/轉(zhuǎn)折場景，站在粉絲角度發(fā)聲，常?？梢源虺觥八膬蓳芮Ы铩钡臓I銷效果，甚至引發(fā)大批自來水流量?！?/p>

比如《錦衣之下》中男主因中毒智力倒退，向女主撒嬌撒狗糧時，我們站在粉絲角度幫999小兒感冒靈發(fā)聲：“陸陸的嘴巴臟了，需要姐姐擦擦才能好“。一句文案擊中了飯圈女孩們的少女心和保護欲，粉絲不喜歡簡直”天理難容“~

應(yīng)該注意：品牌若想逢時蹭一把明星熱度，牽動飯圈粉絲的注意力，將粉絲對愛豆的好感同化到產(chǎn)品上來，最重要的就是要和粉絲站在同一陣營，畢竟只有讓粉絲感覺你是自己人，他們才會毫無保留地接納你。

4、強化產(chǎn)品”人設(shè)”，凸顯品牌風格調(diào)性

如今，越來越多的營銷人開始不斷向品牌們強調(diào)“沒有人設(shè)的品牌沒有未來”這個概念，這是因為新消費主義時代，消費者購買產(chǎn)品時，開始更加關(guān)注產(chǎn)品的故事力、共情力和娛樂感。

搶占人設(shè)其實就是在搶占認知，一個冷冰冰的品牌沒有人設(shè)力的品牌，想要借助產(chǎn)品，引發(fā)用戶共情，幾乎是不可能的。正是因此，越來越多的品牌開始廣告中強化產(chǎn)品的”人設(shè)“，凸顯品牌的品牌調(diào)性，好在情感層面得到用戶接納。

品牌想要借助創(chuàng)可貼廣告強調(diào)自己的“人設(shè)”，需要選取和產(chǎn)品“人設(shè)”關(guān)聯(lián)度高或易觸發(fā)用戶聯(lián)想的場景，在固定場景之下，強調(diào)自己的個性標簽，這樣才更容易被觀眾識別并記住。

就像999小兒感冒靈為自己打造了“小孩”人設(shè)，所以我們在創(chuàng)作過程中，就利用創(chuàng)可貼文案，幫助品牌強化了產(chǎn)品的“小孩”人設(shè)，幫觀眾建立了對999小兒感冒靈清晰的認知。

比如——“淳于啊，小九都看破你的小九九了”假裝少年老成，甚是可愛。

再比如——“「舍生取義」是小九今天哭著學(xué)的成語”。

用“哭著學(xué)”這個動作，強調(diào)小九的人設(shè)，畢竟只有小朋友才會哭著學(xué)，大人一般都洗洗睡了。

5、文案呼應(yīng)植入產(chǎn)品，用戶記憶翻倍

小時候?qū)懽魑臅r，老師總會強調(diào)首尾呼應(yīng)，這樣可以強化讀者記憶。同理，當有產(chǎn)品植入的品牌，發(fā)來創(chuàng)可貼廣告投放需求時，我們首要考慮的就是讓文案呼應(yīng)品牌植入產(chǎn)品，通過雙維視覺感官刺激，加深品牌印象。

《你和我的傾城時光》中就曾出現(xiàn)999感冒靈產(chǎn)品植入，產(chǎn)品出現(xiàn)時，我們用一句“仿佛看見有人在拿我感冒靈哄女朋友？”成功對照劇情，呼應(yīng)產(chǎn)品，非常精準巧妙。

6、善用符號，注重語氣詞應(yīng)用

文字符號是輔助文字記錄語言的符號，在現(xiàn)代書面語言中擁有至關(guān)重要的作用，在創(chuàng)可貼文案產(chǎn)出過程中，我們也要十分注重文字符號的運用。除了文字符號，還有很多網(wǎng)絡(luò)語言符號可以被應(yīng)用到創(chuàng)可貼文案中，使我們的文字情緒表達更加具象豐滿。

同樣一句文案，有符號填充和無符號填充，可能對觀眾情緒影響起到完全不同的作用。

比如在網(wǎng)絡(luò)符號中，“ORZ”代表著郁悶和沮喪，“~”代表輕松和愉悅“?。?！”代表著語氣強烈，起強調(diào)作用。除了這些，語氣詞的妙用也可以影響觀眾對于文案意義的整體感知。

對比一下，你就能發(fā)現(xiàn)其中差異：

1）符號

轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，2019順到飛起！VS 轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，2019順到飛起

劃重點！劃重點！發(fā)家致富就靠它！VS 劃重點 劃重點 發(fā)家致富就靠它。

2）語氣詞

姐姐別急，沒準是給鳳乙買小九呢  VS 姐姐別急，沒準是在給鳳乙買小九

符號和語氣詞的應(yīng)用，在創(chuàng)可貼文案中是非常容易被忽略的小細節(jié)，但用得恰當，不僅是為文案錦上添花，甚至能直接將觀眾對品牌的感知提升一個層級！它的力量就是這么強大~

三、結(jié)語：

創(chuàng)可貼廣告能否正中品牌痛點和觀眾情緒嗨點并不取決于一個人文案功底高低，更多考驗的是項目執(zhí)行團隊對于品牌/產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶是否擁有深刻洞察。

想要打好創(chuàng)可貼廣告，我們要建立品牌本位以及觀眾本位思維，學(xué)會站在對方的角度思考如何在不阻斷觀眾看劇觀感的同時，和觀眾一起入戲，并幫品牌搶戲。