99%以上的市場營銷人員都這樣使用UTM參數(shù)
原文參考：UTM Parameters: A Complete Guide for Traffic Attribution 原文作者：Ahmad Kanani 譯文作者：Judy |
通過UTM標識流量屬性，可以知道哪些渠道媒介給網(wǎng)站帶來了訪問流量。如果不清楚最初流量的來源，我們很難對最終的轉(zhuǎn)化進行準確歸因。換句話說，對轉(zhuǎn)化進行歸因的前提是，對流量來源相關(guān)屬性有所識別。
這篇文章詳細介紹了UTM參數(shù)在谷歌分析中流量屬性識別的作用。讀完這篇文章，你會知道99%以上的市場營銷人員如何使用UTM參數(shù)。
這篇文章將從以下幾個方面對UTM進行解讀:
為什么最終轉(zhuǎn)化的歸因始于流量歸因
谷歌分析如何判別流量來源
什么是UTM參數(shù)
每個UTM值的最佳實踐
UTM參數(shù)生成器和相關(guān)工具
其他UTM參數(shù)使用的小貼士
為什么最終轉(zhuǎn)化的歸因始于流量歸因
營銷人員必須能夠準確的識別流量的初始來源，以便能夠在多渠道開展營銷活動的時候，評估不同渠道效果和價值。
想象一下這樣的場景：一個用戶在購買之前訪問了一個網(wǎng)站五次。如果我們沒有追蹤到訪問了哪個網(wǎng)站、通過什么活動吸引過來的，或者通過什么渠道訪問的，我們怎么知道帶來這次轉(zhuǎn)化的是哪些市場動作？如果我們不能確定流量來自哪里，也就無法知道每個營銷活動的真實成本(CPA)或廣告支出回報率(ROAS)。
如果能正確追蹤流量來源，就可以清楚了解用戶的購買旅程（如下圖），我們可以看到搜索引擎優(yōu)化是如何幫助潛在客戶發(fā)現(xiàn)我們的網(wǎng)站的，以及我們的Facebook重定向廣告和加購物車后精準促銷郵件是如何促使客戶回來完成他們的購買的。
如果想要知道以上這些內(nèi)容，就必須提前制定追蹤計劃并落實到營銷過程中。
谷歌分析如何判別流量來源
谷歌分析依賴于兩個關(guān)鍵信息:HTTP Referrer和UTM參數(shù)。
HTTP Referrer
當有人單擊鏈接從頁面A(引用頁面)跳轉(zhuǎn)到頁面B(目標頁面)時，瀏覽器在一個名為“HTTP Referrer”的字段中將引用頁面A的URL傳遞到目標頁面。
該字段可由運行在目標頁面上的谷歌分析腳本(或任何其他腳本，如谷歌標記管理器、Facebook Pixel等)讀取。
谷歌分析使用HTTP Referrer的值來了解哪個頁面“引用”了用戶來發(fā)起會話，并將該“引用”網(wǎng)站標識為該會話的流量來源。
通過單擊另一個頁面上的鏈接跳轉(zhuǎn)至目標頁面上的訪問基本上HTTP Referrer都是有值的。但是在有些情況下是沒有值的:
從安全(HTTPS)頁面導航到不安全(HTTP)頁面；出于安全原因，安全頁面的URL將不會傳遞到非安全頁面。
沒有Referrer頁面。例如，PDF或電子表格中的鏈接，或電子郵件中的鏈接，特別是在Microsoft Outlook之類的桌面客戶端或移動設(shè)備上打開時。
在移動應(yīng)用程序和即時通訊工具中分享的鏈接。
瀏覽器書簽或直接輸入的網(wǎng)址。
掃描二維碼。
在HTTP Referrer沒有值的情況下，谷歌分析依賴于URL中帶有的一組稱為UTM參數(shù)進行查詢，這些參數(shù)允許鏈接自識別其來源。
如果既沒有HTTP Referrer的值，也沒有任何UTM參數(shù)，那么谷歌分析會將流量來源歸類為Direct，這基本上意味著它不知道這個訪問用戶來自哪里。
UTM 參數(shù)
由于上述原因，谷歌分析并不能總是使用HTTP Referrer的值來標記來源，而且即使HTTP Referrer有值，它也只提供一個最基本的流量屬性——來源，但不能回答以下問題:
這個鏈接是出自哪個營銷活動？
這個鏈接是出自哪封郵件？
這個鏈接是出自哪個社交媒體帖子？
點擊的鏈接或按鈕的文本是什么？
這些信息可以讓我們了解哪些活動、哪些流量來源正在發(fā)揮作用，哪些郵件表現(xiàn)得最好，哪些CTA表現(xiàn)得更好，這些就是UTM參數(shù)發(fā)揮作用的地方。
什么是UTM參數(shù)
Urchin Tracking Modules (UTMs)最初是由Urchin創(chuàng)建的，它被谷歌收購以建立谷歌分析，Urchin跟蹤模塊(UTMs)是一組5個查詢參數(shù)，我們可以將它們附加到我們目標網(wǎng)站的鏈接中。這五個參數(shù)是:
utm_source （來源）
utm_medium（媒介）
utm_campaign（活動）
utm_term（關(guān)鍵字）
utm_content（內(nèi)容）
前兩個參數(shù)，utm_source和utm_medium是必填的，我們也強烈建議為utm_campaign設(shè)置一個值。
關(guān)于UTM的使用，這里舉個例子，假設(shè)現(xiàn)在是11月中旬，你在Facebook群里分享了一個鏈接，為你的冬季促銷活動引流，CTA是“現(xiàn)在購物四折”。鏈接上的UTM參數(shù)可能是這樣的：https://site.com/sale-collection/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=winter-sale&utm_term=shop-now-40-off&utm_content=facebook-group-title_november
UTM為什么這么重要？
一個正確標記了UTM參數(shù)的鏈接可以幫助您回答以下問題：
utm_source值告訴谷歌分析流量來自哪里。
utm_medium值標識用戶是通過來源網(wǎng)站上的什么位置到達網(wǎng)站的。
utm_campaign值標識用戶被哪個營銷活動或促銷活動吸引過來的。
utm_term值主要用于識別付費的關(guān)鍵詞，但是它也可以用來傳遞如鏈接上的CTA是什么等類似信息。
utm_content值可以傳遞有關(guān)目標鏈接的更多信息。它可以是鏈接的類型(例如，圖像、文本和按鈕)，鏈接在文檔中的位置，A/B測試中的變量等等。
在下面的小節(jié)中，我將詳細描述這些UTM參數(shù)的用途、最佳實踐以及設(shè)置參數(shù)值的一些標準。這些信息將幫助你從單純的識別到高價值的分析。
每個UTM值的最佳實踐
utm_source
utm_source的值應(yīng)該是流量來源平臺或工具的名稱(例如，F(xiàn)acebook、YouTube、谷歌)。只要utm_source設(shè)置了值，那么這個值會替代HTTP referrer的值被優(yōu)先抓取。
例如，約翰的博客(blog.com)鏈接到你的網(wǎng)站(site.com)，網(wǎng)址如下：
http://site.com/?utm_source=johns-blog&utm_medium=medium&utm_campaign=sale
如果沒有UTM參數(shù)，HTTP referrer中“ blog.com”的值將被標記為流量的來源。但是因為utm_source有值，它會覆蓋HTTP referrer的值，而谷歌分析會將流量來源報告為“john -blog”，而不是“blog.com”。
如果utm_source和HTTP Referrer都不存在，則會話的來源源將被報告為“Direct”。
utm_medium
utm_medium值標識流量來源的媒介，它告訴谷歌分析用戶是如何到達你的網(wǎng)站。相同的medium的值可能存在在不同的source中。例如，付費廣告的medium是“cpc”;有很多平臺都包含這種媒介，如谷歌廣告、Facebook廣告等。
當然，同一個source也會包含多種medium。例如，谷歌作為一個source可以通過以下幾種medium向您的網(wǎng)站導流:
organic：免費谷歌搜索；
cpc：谷歌廣告；
展示位：谷歌的展示位；
推薦：比如谷歌在他們的博客中提到您的網(wǎng)站，并鏈接到您的某個頁面。
需要注意的是谷歌分析會取medium的值作為其默認的媒介分組，所以要盡可能使用行業(yè)標準的值，不要為medium設(shè)置自定義值。否則容易造成數(shù)據(jù)混亂、難以分析的局面。
雖然比較不同來源或媒介的效果是非常有意義的，但我們?nèi)匀蝗鄙僖恍╆P(guān)鍵信息。例如，如果一個來源/媒體報告顯示“mailchimp/email”，我們?nèi)匀徊恢?
是哪個促銷活動的電子郵件？
郵件標題是什么？
如果郵件中包含多個鏈接，用戶是點擊了哪個鏈接跳轉(zhuǎn)的？
郵件發(fā)送的時間？
郵件是針對什么標簽的用戶發(fā)送的？
為了獲得這些信息，我們可以使用剩下的UTM參數(shù)集：utm_campaign、utm_term和utm_content。他們的取值不像來源和媒介有非常嚴苛的標準，只要符合自身的業(yè)務(wù)需求即可。
utm_campaign
關(guān)于utm_campaign值的設(shè)置，有兩個種方案：
方案1: 戰(zhàn)術(shù)方法
大多數(shù)營銷人員遵循這種方法，即簡單地使用你的營銷或廣告平臺推廣的活動名稱作為utm_campaign的值：
戰(zhàn)術(shù)方法的優(yōu)點有：
在谷歌分析中很容易看到每個活動的效果。
很容易看到每個活動的ROI。
很容易與其它的團隊溝通。
這對于比較單一來源/媒介中不同活動的績效也很有用:
戰(zhàn)術(shù)方法的缺點：
在某些情況下，共享鏈接的平臺上沒有活動名稱(例如，F(xiàn)acebook上的帖子、品牌的YouTube頻道上的視頻等)。因此，大量的流量utm_campaign的值為空。
如果活動的命名不一致就會導致混亂，使得谷歌分析關(guān)于活動的分析報表實際上毫無用處。
方案2: 戰(zhàn)略方法
戰(zhàn)略方法是使用營銷活動高層次的戰(zhàn)略價值作為utm_campaign的值，用以標識被推廣的產(chǎn)品/類別，或更高層次的營銷或促銷目標。
舉個例子：一家銷售iPhone保護套的電子商務(wù)商店，每當蘋果發(fā)布新iPhone時，都有一個產(chǎn)品發(fā)布活動，介紹一個新的保護套系列。他們投放了Facebook廣告、谷歌廣告、Instagram廣告，還發(fā)了一系列電子郵件。
如果使用每個工具中的活動名稱作為utm_campaign的值，那么最終活動報告應(yīng)該是這樣的：
不同渠道活動的命名略有差異，但都是服務(wù)于相同的營銷目標，即推廣新系列的保護套。這樣的報表顯然是還需要進一步整理的。當我們把更高維度的營銷活動目標作為所有渠道utm_campaign的值，那么報表顯示如下，這樣我們還能跟其他的營銷活動的效果做對比：
我們還可以深入研究同一個活動不同來源渠道的效果：
當遵循戰(zhàn)略方法時，同一個Campain可以關(guān)聯(lián)多個來源和媒介：
戰(zhàn)略方法的優(yōu)點：
具有明確戰(zhàn)略價值的干凈清晰的活動效果報表；
清楚看到每次活動不同來源的表現(xiàn)；
能夠查看和比較不同營銷活動的效果。
utm_term
utm_term可以識別特定的電子郵件、社交媒體上的帖子、博客文章的標題、搜索關(guān)鍵字、視頻的標題或推文的正文：
在谷歌付費推廣場景中，utm_term用于識別“付費關(guān)鍵字”，因此，它的值在谷歌分析中顯示為字段“Keyword”。但是，您可以使用這個字段來傳遞來自其他來源的上述有價值的信息。
utm_content
根據(jù)Google的說法，utm_content可以區(qū)分同一廣告中的鏈接、博客文章中的鏈接、電子郵件中的CTA按鈕或A/B測試的變體。
這是一個可選但非常有用的字段，可以向谷歌分析發(fā)送任何有關(guān)點擊的信息。
UTM參數(shù)生成器及相關(guān)工具
如果只是單純的添加UTM參數(shù)，以下是一些可以幫助進行自動化生成帶參鏈接的小工具。
Google’s URL Builder：Google提供的一個免費工具，可以幫助您向url添加UTM參數(shù)。
UTM.io：一個基于web的工具，用于構(gòu)建、共享和同步UTM參數(shù)。
Terminus：一個基于web的工具，用于定義、管理和實施UTM。
其他關(guān)于UTM參數(shù)小貼士
不要在內(nèi)部鏈接上使用utm
不要在內(nèi)部鏈接上使用UTM參數(shù)(例如，首頁按鈕、內(nèi)部橫幅或博客文章中的內(nèi)部鏈接)。單擊這些內(nèi)部鏈接將導致當前會話結(jié)束和新會話開始，并將新會話歸因于內(nèi)部鏈接的來源/媒體。任何后續(xù)的用戶操作和轉(zhuǎn)化都將歸因于內(nèi)部來源，而不是引導用戶初次訪問的來源。
注意UTM參數(shù)中設(shè)置的值不要包含隱私信息
UTM參數(shù)在所有訪問者url中是可見的。包含個人隱私信息的內(nèi)容不應(yīng)該放在UTM參數(shù)中，例如某人的姓名、電子郵件地址或電話號碼。而且在谷歌分析中收集個人數(shù)據(jù)也違反了他們的服務(wù)條款。
使用更簡潔的url的短鏈接
包含UTM參數(shù)的鏈接可能會很長，所以當你在社交媒體上分享這些參數(shù)時，可以使用bit.ly這樣的網(wǎng)址縮短器，當然Linkflow也可以設(shè)置帶參短鏈。
UTM參數(shù)是準確進行流量歸因的重要組成部分，而準確的流量歸因?qū)τ诶斫饽男┰诰€營銷活動帶來的效果更好至關(guān)重要。
但是，一個看似簡單的添加UTM參數(shù)的過程也是需要進行策略設(shè)計的，一定要花點時間為您企業(yè)的UTM參數(shù)的設(shè)置制定一個標準和約定，以確保流量的標識準確性，避免數(shù)據(jù)混亂難以分析。
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