ToB市場的價值：

獲客、促進轉(zhuǎn)化、品牌

對于ToB市場的價值，我認為主要在三個方面：

一是眾所周知的獲客，為產(chǎn)品和服務(wù)源源不斷的帶來潛在購買者。

二個是促進轉(zhuǎn)化，通過銷售工具箱、市場活動、內(nèi)容等方式，對注冊到成單的全生命周期的潛客進行影響，促進潛在客戶轉(zhuǎn)變成付費客戶，好的市場可以大大縮短銷售周期。

三是品牌建設(shè)，就這個點之前也聽到過很多有趣的討論，拿toB和toC企業(yè)的品牌建設(shè)相比較，認為toC市場人更懂品牌。對待這個問題，我的看法是toC企業(yè)品牌建設(shè)和toB是完全不一樣的。對toC企業(yè)來說品牌即流量，流量即銷量，品牌建設(shè)是可以快速帶來成交的市場行為，勢必會投入大把預(yù)算。ToB因為決策鏈條的復(fù)雜，單純市場曝光帶來的品牌聲量大部分時候是不能直接帶來成單的，因為還需要產(chǎn)品和服務(wù)，售前及售后的各個環(huán)節(jié)的配合，一個環(huán)節(jié)不過關(guān)，都會影響最終采購。ToB的品牌建設(shè)不僅僅是市場行為，更是企業(yè)文化的建設(shè)。在市場占有率還不算太高的時候，能夠快速帶來商機的市場行為是優(yōu)先級最高的?？梢钥吹胶芏喑墒斓奈灏購奣oB企業(yè)，一般都會有社會責任方面的投入，其實就是在塑造一種責任感和信任感的品牌形象。而對大部分早期或成長中的toB企業(yè)來說，需要思考企業(yè)的遠景和價值，并融入日常的運營過程，等待時間的慢慢發(fā)酵。

本次文章分享主要闡述的是獲客和轉(zhuǎn)化兩個層面的精細化運營，也就是常說的市場運營的部分。

那么市場的精細化運營是運營什么？是客戶。

我們來看下ToB企業(yè)最底層的運營邏輯，我把它歸納為“招”“育”“轉(zhuǎn)”“留”。

招，也就是獲客，通過付費推廣、內(nèi)容、活動和品牌給公司帶來流量和關(guān)注。引流到品牌站點之后，通過豐富的CalltoAction的引導(dǎo)，吸引留資。要知道再簡單的ToB產(chǎn)品，也無法做到客戶看完介紹或者文章，就直接采購，后續(xù)勢必還會有一定時間的關(guān)注和引導(dǎo)，所以留下聯(lián)系方式，對客戶進行免費的隨時的二次觸達，至關(guān)重要。

然后是“育”，傳統(tǒng)的市場部一般只對線索負責，拿到的名單直接扔個銷售，但現(xiàn)在這種情況會相對少，更多的情況是通過市場部也通過人工和自動化的方式，對線索進行篩選、培育。當客戶符合一定的標準，比如公司職位符合畫像，需求可以被我們的產(chǎn)品或服務(wù)滿足，并正在考慮采購等類似條件下才給到銷售部門進行進一步的轉(zhuǎn)化。條件的嚴苛程度取決于銷售人員的吞吐量。

 “轉(zhuǎn)”是指跟銷售部門的協(xié)同配合。也就是說哪怕客戶已經(jīng)交接給銷售了，但市場部仍然有責任和義務(wù)對這個線索進行孵化和教育。從這里大家可以看出來，我今天講的是市場無法關(guān)單的ToB市場，現(xiàn)在也有不少SaaS產(chǎn)品是直接市場關(guān)單的，玩法不太一樣，他們的市場運營還要兼顧產(chǎn)品運營。

最后是“留”，客戶完成采購，需要通過不斷的服務(wù)讓客戶成功，最終實現(xiàn)復(fù)購甚至是口碑推薦。這個部分是客戶成功部門主導(dǎo)，市場部門輔助。

在上面的用戶運營的底層邏輯之上，就有了ToB企業(yè)市場運營的框架，這里我以Linkflow自己的運營框架給大家闡述。

第一個環(huán)節(jié)是營銷獲客，Linflow主要的獲客渠道百度SEM/SEO、信息流廣告、文章內(nèi)容、展會、自辦沙龍，我們也采購了一些第三方的數(shù)據(jù)產(chǎn)品進行拓客，形成了我們的獲客矩陣。

客戶注意到我們之后，我們會引導(dǎo)到官網(wǎng)和微信，相信這也是大家最常用到的兩個品牌站點。通過試用和咨詢吸引留資，成為企業(yè)可反復(fù)觸達的第一方客戶數(shù)據(jù)，通過有價值的內(nèi)容以及豐富的形式不斷影響客戶，我們常用的培育內(nèi)容是行業(yè)方案、客戶案例、營銷干貨等，通過文章、線上課堂、郵件、社群等方式和渠道進行分發(fā)。

滿足關(guān)鍵事件發(fā)生或活躍度等達標等條件，再由SDR對客戶進行人工跟進與溝通，再次判斷需求和意向。符合條件的在CRM中創(chuàng)建線索，不符合條件的繼續(xù)孵化，循環(huán)往復(fù)。線索創(chuàng)建進CRM之后，客戶仍然會接收到市場的影響，并產(chǎn)生交互行為，這時候市場部需要將客戶的關(guān)鍵交互事件，及時告知相關(guān)銷售，共同促進付費轉(zhuǎn)化。

營銷獲客

營銷獲客的本質(zhì)，就是在精準的渠道通過有價值的內(nèi)容，吸引目標客戶的關(guān)注，成為企業(yè)的潛在客戶營銷獲客簡單說是4個方面的考量。

首先是需要明確客戶畫像。就是我們要營銷的目標是誰？知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，市場所有動作的基點是基于對客戶畫像的理解上，否則做的再多也是徒勞。然后是內(nèi)容的規(guī)劃，什么樣的內(nèi)容和形式能傳達我們的價值，能打動我們的目標客戶？不同的客戶階段，對內(nèi)容的需求也有明顯差異。有了內(nèi)容就看在什么平臺上進行分發(fā)，需要知道我們的目標客戶習(xí)慣在什么渠道獲取資訊。最后，對我們感興趣的客戶我們引導(dǎo)到哪里進行承載和消化。

很多復(fù)雜專業(yè)性的ToB產(chǎn)品，我們做市場的這輩子都可能用不上，LinkflowCDP是一款Martec領(lǐng)域產(chǎn)品，理解客戶畫像對我來說會好很多。一般要去理解客戶畫像可以通過以下訪談和調(diào)研的方式：

• 對客戶進行問卷調(diào)研

• 對客戶進行一對一訪談

• 公司內(nèi)部訪談：針對銷售、客戶成功團隊、公司高層

• 根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析和判斷

• 第三方數(shù)據(jù)分析報告

通過上述的調(diào)研和訪談，獲得的關(guān)于客戶畫像的信息，盡量包含以下內(nèi)容：

• 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)

• 公司/職位描述

• 行為特征

• 預(yù)算范圍

• 溝通渠道和方式偏好

• 內(nèi)容形式偏好

• 痛點、挑戰(zhàn)、需求和欲望

當然，不是一定要所有的數(shù)據(jù)都完備才能稱之為客戶畫像，只要獲取的信息，在現(xiàn)階段能夠支撐后續(xù)的運營決策即可。Linkflow更關(guān)注的是公司/職位描述，內(nèi)容偏好，痛點、挑戰(zhàn)、需求和欲望等。

有了客戶畫像的大致信息，就可以為目標客戶設(shè)置角色卡片，以一種真實好理解的方式，把客戶畫像具體化。讓市場運營的同事們都能構(gòu)建對目標客戶的認知，這樣在自己的工作環(huán)節(jié)上，產(chǎn)出的東西不會出現(xiàn)偏差。

客戶的角色卡片的信息大致如下：

第二步是根據(jù)客戶畫像指定內(nèi)容策略。那內(nèi)容又包含哪些？艾琳·凱撒恩在《內(nèi)容營銷策略的要素》里有一句話說的很好，分享給大家，就是在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，任何有價值的信息都可以被稱為內(nèi)容。

在這個理解下，我簡單的梳理下可能的內(nèi)容形式：

有了內(nèi)容，就要分發(fā)，企業(yè)需要通過不斷的運營和探索，幾類自己的內(nèi)容分發(fā)矩陣。

自有渠道：常見的是自己的官網(wǎng)/blog、微信公眾號、自辦或者聯(lián)辦的活動，郵件營銷、微信客服號、社群，在知乎、簡書、今日頭條等資訊平臺、短視頻平臺開設(shè)的企業(yè)賬號等等。

外部渠道：推廣平臺、垂直媒體的免費投稿和付費軟文，現(xiàn)在行業(yè)峰會展會、跟垂直機構(gòu)的合作定向邀約閉門會，行業(yè)意見領(lǐng)袖合作，資源互換的合作伙伴等等。

接下來就可以把上述內(nèi)容和分發(fā)渠道進行組合，為不同階段的目標客戶匹配合適的內(nèi)容，并通過他們喜歡的方式和渠道進行觸達。這里我把客戶大概分成以下幾個階段。

在關(guān)注階段，市場部需要通過各種事件營銷、軟文、文章投稿、具備傳播性的書籍或者白皮書，甚至演講，對廣泛的公域流量進行觸達和影響。這階段的內(nèi)容需要具備傳播性，更多是價值輸出。這里的公域流量也是經(jīng)過篩選的，目標客戶會關(guān)注的平臺和渠道，拿Linkflow來說，知乎/簡書、行業(yè)峰會、其他行業(yè)垂直媒體等都是比較好的渠道。

訪問和注冊階段，主要集中在我們官網(wǎng)和微信公眾號，內(nèi)容主要是我們的方案、產(chǎn)品、場景的闡述，通過免費試用、申請演示、資料下載等吸引注冊。

從活躍到商機階段，通過更聚焦的行業(yè)方案、案例介紹、產(chǎn)品演示等內(nèi)容，通過沙龍、直播、郵件、社群等方式進行觸達影響。

最后成單到推薦更多的是通過產(chǎn)品操作、最佳實踐等內(nèi)容，讓客戶對產(chǎn)品快速上手，獲得成功。如之前所說，這塊主要是客戶成功部門的影響，市場做配合。

內(nèi)容大量產(chǎn)出和鋪設(shè)，同步要做的是內(nèi)容的效果追蹤。一方面通過追蹤的數(shù)據(jù)，了解哪些內(nèi)容和渠道是目標客戶所喜歡的。另一方面當領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)疑內(nèi)容的作用時，雖說不能立馬帶來成單，但如果能追蹤到帶來的流量甚至線索，也是極好的。這點其實已經(jīng)有非常成熟的UTM體系，來標記和管理來源。使用相關(guān)工具或者請IT幫忙應(yīng)該都可以。而我們自己在追蹤上，確實得益于Linkflow本身就具備設(shè)置帶參二維碼和帶參鏈接的功能，可以給投放出去的內(nèi)容設(shè)置追蹤鏈接，就能清晰記錄到流量、注冊的來源。

獲客環(huán)節(jié)的最后一步，就是吸引過來的流量要在哪兒承接和消化的問題。常見的官網(wǎng)、微信公眾號以外，還有社群、客服個人微信號等，是ToB比較常見的前端流量池了。尤其是客服微信號，承載著優(yōu)質(zhì)活躍客戶的一對一溝通工作，隨著潛在客戶越來越多，這個微信號也是非常精準的內(nèi)容分發(fā)平臺，用更直接的方式對客戶產(chǎn)生影響。

但流量池多了，你就會發(fā)現(xiàn)客戶很分散，且數(shù)據(jù)記錄不全，需要一個后臺客戶管理系統(tǒng)。承載著企業(yè)所有渠道的潛客，并記錄完整的客戶轉(zhuǎn)化路徑，有最全的客戶信息和交互數(shù)據(jù)。并在這個平臺上進行精細化管理和觸達。這就是Linkflow對ToB企業(yè)的最大價值。

運營轉(zhuǎn)化：針對不同標簽客戶提供個性化的運營策略

講完營銷獲客，再來講講客戶精細化運營，也就是針對不同客戶提供個性化的運營策略。

如何區(qū)分不同的客戶，這就是標簽?zāi)軌驇椭覀兊?。ToB企業(yè)一般可以按照以下幾個類別去制定客戶標簽：行業(yè)標簽、職位標簽、需求標簽、價值標簽、生命周期階段等。這里具體要做到多細致，取決于企業(yè)自身的資源，可以選取最具區(qū)別性的標簽進行設(shè)置。比如行業(yè)標簽、需求標簽。我記得之前服務(wù)某個ToC客戶的時候，提到客戶標簽，當時客戶反饋說，這個東西很好但是我們沒有那么多內(nèi)容運營支撐。以前做微信推送只要做一篇，現(xiàn)在要同步產(chǎn)出最少3-4篇。我們資源跟不上。這種情況對ToB來說倒是沒那么尖銳，我們針對同一類型客戶的內(nèi)容不用篇數(shù)多，幾篇精華足矣，而且內(nèi)容也不會頻繁變化，隨著積累的內(nèi)容庫越來越多，只需把針對性的文章打包推送即可。

除了標簽以外，還有很多關(guān)鍵事件，比如申請試用、一定時間內(nèi)多次訪問報價頁面等等，也是需要被記錄的，是體現(xiàn)客戶意向性程度的關(guān)鍵信息。

有了對客戶的了解，就可以把每個環(huán)節(jié)的運營和孵化流程梳理出來，并通過Linkflow讓其自動化。一般企業(yè)市場部人數(shù)不會太多，而運營本身就是一件需要人力撲上去的活兒，如果不能部分流程自動化，那也就不可能做到精細了。

這里是我們自己會涉及到的一些運營流程。大家可以根據(jù)自己公司的情況，梳理相關(guān)可能的流程。下面舉幾個例子：

• 注冊跟進流程

這是我們官網(wǎng)上一直在運行的流程，如果客戶提交試用表單，通過企業(yè)微信通知相關(guān)客服，同時給客戶發(fā)送反饋短信，告知試用申請已收到，我們會盡快與他取得聯(lián)系。延時一天，再發(fā)送一封歡迎郵件，抓住蜜月期，加深品牌印象。

• 郵件精準營銷，巧用AB測試

這是針對不同標簽的客戶的郵件營銷，比如對品牌零售行業(yè)客戶，發(fā)送案例方案。我們還會對標題、內(nèi)容進行AB測試，通過返回的數(shù)據(jù)，去了解目標客戶的內(nèi)容喜好，不斷優(yōu)化內(nèi)容，提升打開和點擊率。

• 銷售協(xié)同，提升客戶響應(yīng)率
  

對接CRM，符合線索畫像的客戶自動在CRM中創(chuàng)建線索，同時，市場關(guān)鍵行為也會及時同步至CRM中，創(chuàng)建跟進任務(wù)。

所謂客戶的精細化運營，就是被一個個運營流程和細節(jié)承載著。我們?nèi)粘Ｗ詣踊谶\轉(zhuǎn)的積累下來也有二十多條，活動期間就更多了。

不會數(shù)據(jù)分析的運營不是好市場

精細化運營的閉環(huán)是數(shù)據(jù)分析，以前營銷屆有一句很有名的話，“我知道我的營銷預(yù)算有一半是浪費的，但我不知道是哪一半”現(xiàn)在這句話已經(jīng)不那么準確了，通過數(shù)據(jù)溯源，我們可以非常清楚的知道每一筆營銷預(yù)算到底帶來了什么價值。

這里簡單列舉了ToB市場運營一般會看的一些數(shù)據(jù)報表，有針對客戶畫像的，有針對營銷活動的，還有針對不同平臺的比如官網(wǎng)和微信的分析等。

我相信每個市場都在維護自己的報表，這里面有很多共性也會有差異，但現(xiàn)在數(shù)據(jù)分析是市場必備的技能。通過數(shù)據(jù)可以不斷的調(diào)整運營策略，同時向內(nèi)部證明市場的價值。這部分內(nèi)容深入講述又是一個大課題，這次就不展開了。

最后想說，市場運營的魔鬼，都在細節(jié)里。市場人要有持續(xù)學(xué)習(xí)的態(tài)度，不斷優(yōu)化更新自己的認知，多交流多探討。