電商MCN3.0時代，迫使機構(gòu)向全域數(shù)字化升級
4月1日，羅永浩開啟直播賣貨之旅，沒有相聲段子和抖包袱，有的是吃播和剃胡子，以及1.1億交易額的成績單。
這是抖音的賣貨名場面，更是MCN的集體狂歡。辛巴、李佳琦和薇婭，羅永浩，其各自代表的快手、淘寶和抖音平臺，在直播賣貨領(lǐng)域形成三足鼎立。而這場狂歡的背后，折射出電商MCN的不斷迭代。
電商MCN從早期的純圖文內(nèi)容（1.0），到短視頻+UGC直播，包括公私域內(nèi)容整合（2.0），在平臺上已經(jīng)歷了4年多時間，期間誕生過：公眾號黎貝卡的異想世界，4分鐘100臺MINI瞬間搶空，快手主播散打哥，一天銷售額高達1.6億……
最巔峰時期出現(xiàn)在2017~2018年，可謂是所有品牌商家到處找機構(gòu)合作，讓當(dāng)時的MCN機構(gòu)應(yīng)接不暇；想起當(dāng)初微博微信內(nèi)容服務(wù)鼎盛時期，幾乎所有EPR或digital agency瞬間成為雙微服務(wù)商。
但時至今日，平臺已升級為大數(shù)據(jù)智能服務(wù)導(dǎo)向，而MCN服務(wù)功能不再只是制作內(nèi)容，選取達人、賬號發(fā)布等；一切都將從大數(shù)據(jù)，內(nèi)容創(chuàng)意、技術(shù)開發(fā)等綜合性緯度出發(fā)，為商家創(chuàng)造的新的賦能；
而對于新的升級需求，MCN或許將呈現(xiàn)全新的商業(yè)格局，電商MCN3.0時代將是數(shù)字化全域鏈路營銷。電商MCN機構(gòu)過去4年經(jīng)歷了什么？
平臺目標1.0：讓商品有故事MCN競爭力：有站內(nèi)渠道權(quán)限和賬號
從2016年開始，“千咖入淘”項目啟動，意味著電商營銷真正開始進入內(nèi)容化時代。平臺邀請眾多站外優(yōu)質(zhì)KOL入駐淘寶開設(shè)個人賬號，目的很明確：
第一，拉動更多站外流量引入平臺；
第二，完善站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)體系，不只是付費買硬廣。最終要實現(xiàn)的是賦予商品更多故事。
2016~2017年期間，可形容為“電商圖文時代”，站內(nèi)MCN誰有賬號，誰有渠道權(quán)限，意味著將有眾多品牌商家找你合作。
可想而知，當(dāng)時所有機構(gòu)的目標都是想盡一切辦法拿到權(quán)限，不斷開通N多個達人賬號。部分優(yōu)質(zhì)機構(gòu)，一個月在圖文渠道能為商家撰寫和投放1000多篇內(nèi)容。
那時MCN的競爭力叫做，“有賬號和權(quán)限，就是王道“。
平臺目標2.0：讓商品+故事動起來，互動形態(tài)升級
MCN競爭力：高等級賬號、知名KOL、欄目IP賬號
2017~2018年，平臺目的十分清楚，完整內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建，區(qū)分公、私域流轉(zhuǎn)體系，打造線上shopping mall模式，拉長用戶停留時間成為首要目標，從到淘寶“買商品”，成為“逛淘寶”模式，并針對用戶行為制定精細化千人千面。
2017～2018上半年，掀起站內(nèi)MCN內(nèi)容服務(wù)狂潮，加上UGC直播開始風(fēng)行，短視頻渠道也隨之崛起，一大批MCN機構(gòu)蜂擁而至。正因數(shù)量劇增，MCN競爭力從擁有賬號和權(quán)限，升級為“等級制”，擁有高等級賬號和知名達人才能突出重圍。
一時間，圖文、短視頻、UGC直播機構(gòu)形成三大陣營。而另一方面，PGC欄目開始風(fēng)行，豐富了UGC直播單一賣貨形式，開啟“綜藝化”直播帶貨形式。
大風(fēng)過后趨于理性，公私域再次細分
MCN競爭力：頭部主播+店鋪自播
2018年雙11之后，這股電商MCN內(nèi)容風(fēng)潮在逐步變得理性，原因是，平臺公域內(nèi)容相對飽和，開始從量轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)。電商流量紅利也接近極限，各家各戶必須想辦法經(jīng)營自有領(lǐng)地。換言之，當(dāng)流量池接近枯竭，需要品牌商家用更多方法為自有領(lǐng)地蓄能，不斷加碼全域投放，吸引新用戶進店。于是薇婭和李佳琦的出現(xiàn)，讓商家看到新的流量，超頭主播幾乎壟斷了電商直播，但同時催生另一種直播形態(tài)萌發(fā)，那就是店鋪自播，這同時給商家私域陣地提供無限加量的可能。從2018年12月開始，店鋪自播開始盛行，讓更多MCN機構(gòu)看到新動能，紛紛開始招募主播為店鋪展開自播模式。直到2019年雙11，光淘寶直播成交就超過200億，這個數(shù)字不止是一個GMV，而是引發(fā)全行業(yè)的思考。對于經(jīng)歷過站內(nèi)4年的MCN機構(gòu)來說，1、之前以圖文起家的MCN機構(gòu)或媒體機構(gòu)必須面臨轉(zhuǎn)型；2、隨著站內(nèi)短視頻渠道取消，早期投入大量資產(chǎn)的短視頻機構(gòu)，要么繼續(xù)做站外（抖音、小紅書、微博等），要么轉(zhuǎn)型做直播；3、以批量生產(chǎn)內(nèi)容，手握大量站內(nèi)腰部賬號，集體分發(fā)模式的機構(gòu)，面臨挑戰(zhàn)。所以，2019年雙11大數(shù)據(jù)已印證，唯有超頭主播或店鋪自播，才能帶來店鋪實際增量。
店鋪自播催生全鏈路營銷加深
店鋪自播是私域?qū)Я髦凶钣行У姆绞街?，對于商家來說，自播是不斷激活現(xiàn)有粉絲，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，加店鋪互動機制，促使用戶快速下單轉(zhuǎn)化。商家更是通過平臺營銷工具，可將店鋪自播推向公域，吸引新粉關(guān)注，達成最終GMV目標。但隨著所有商家店播啟動之后，在人貨場運營方式上，考驗MCN機構(gòu)的不止是“持續(xù)開播”能力，更是充分運用大數(shù)據(jù)整合思路，在從全域營銷的鏈路上進行布點，并集中導(dǎo)流店鋪自播，進行最終流量收割。關(guān)于這方面的趨勢和打法，特意詢問了天貓核心營銷機構(gòu)火星倉（利歐數(shù)字集團旗下），他們正為嬌韻詩、絲芙蘭、天貓奢品等品牌布局站內(nèi)全域營銷鏈路，并有相關(guān)見解。“直播不止是帶貨，做深人群運營和鏈路滲透，才能實現(xiàn)品牌最大價值”——利歐火星倉CEO Omi火星倉隸屬于利歐數(shù)字集團旗下，是阿里集采中心及天貓核心營銷整合服務(wù)商。整個團隊早在2016年就開始服務(wù)天貓，并已成功策劃和執(zhí)行天貓美妝12個以上A+級行業(yè)活動，每次行業(yè)活動都會帶領(lǐng)眾多品牌共同參與從站內(nèi)到站外social，再到線下快閃店整體活動包裝。尤其是去年的彩妝周，參與的品牌有雅詩蘭黛、MAC、完美日記、歐萊雅等18個品牌，無論從創(chuàng)意、資源整合、流量導(dǎo)入及落地執(zhí)行上，獲得行業(yè)及品牌認可，活動整體GMV突破600%以上。火星倉深耕于電商內(nèi)容營銷，加上集團獨有的整合優(yōu)勢，早在2018年開始布局店鋪自播，并在2019年雙11為某品牌實現(xiàn)店鋪自播GMV4000萬以上。目前已成為15個品牌電商全年內(nèi)容營銷合作伙伴，集團擁有20個直播間和專屬直播團隊，并獨家簽約主播50位，不斷優(yōu)化整體服務(wù)內(nèi)容。Omi介紹到，直播運營方要采取的策略是充分與ISV（數(shù)據(jù)銀行）及TP（淘寶店鋪運營商）形成閉環(huán)式溝通線路。在這個鏈路中，可放入的站內(nèi)外布點還有很多，但作為直播運營方需要整合分析ISV的核心人群數(shù)據(jù)包，結(jié)合TP的相關(guān)貨品數(shù)據(jù)，并從大數(shù)據(jù)中不斷優(yōu)化貨品組合，并最終體現(xiàn)在營銷鏈路的打法上。實現(xiàn)人群二次利用，擴充品牌的人群資產(chǎn)。這或許是MCN3.0需要具備的基礎(chǔ)服務(wù)能力，一切將全域數(shù)字化運營。
店鋪直播全域聯(lián)動模式逐步加深
▲店鋪直播全鏈路基礎(chǔ)路徑，統(tǒng)一指向直播間無論是小黑盒、超品、或者品類日，直播間的作用是收割。作為直播運營方要充分利用站內(nèi)已有的各種營銷工具進行賦能，并聯(lián)動TP和ISV共同來指向目標，比如從站外傳播、ECRM短信、站內(nèi)品牌專區(qū)、店鋪主頁、微淘、品牌號、猜你喜歡、品牌特秀等全渠道布局，最后落地直播間。這里體現(xiàn)的是從用戶大數(shù)據(jù)出發(fā)，反推內(nèi)容吸引點，并進行有效人群打標和分層，裂變出N個標簽人群，并從每個鏈路標地上進行用戶觸達，讓鏈路上的每個觸點能形成有效的ROI。
MCN要起到Leading作用幫助品牌建立直播大數(shù)據(jù)庫
作為直播的MCN要擅長從AIPL（阿里的營銷模型：A-I-P-L，即品牌認知人群-品牌興趣人群-品牌購買人群-品牌忠誠人群。）做人群數(shù)據(jù)推導(dǎo)，形成品牌自有直播數(shù)據(jù)庫，比如過往90天的店鋪直播中，分別從每一場推廣形式、相關(guān)數(shù)據(jù)、貨品組合、買贈機制、直播時長、各項數(shù)據(jù)緯度、行業(yè)資源形式等整理分析出最為有效的組合方式。比如這次嬌韻詩小黑盒爆發(fā)，在店鋪直播上需要提前1個月開始規(guī)劃鏈路，從流量導(dǎo)入方式及最后承接方式全方位思考。最終火星倉助力嬌韻詩獲得“史上單日美白精華銷量最高產(chǎn)品”。
互動技術(shù)推動內(nèi)容形式放大粉絲價值感
利歐火星倉也正在和行業(yè)共創(chuàng)新的直播互動技術(shù)。Omi介紹到，結(jié)合現(xiàn)有直播粉絲分層形式，還需進一步放大不同層級粉絲觀看體感。比如需區(qū)分近30天已購買較大額度商品的用戶，和未購任何商品用戶的價值差異，或者該用戶在直播間下單5套精華禮盒，能享受到除了靜態(tài)方式的積分和優(yōu)惠，還有其他有趣的體驗嗎？所以用戶的價值感，和直播間的互動性，需要通過更多元化的技術(shù)的方式來放大。另外，對于解決直播間用戶跳失率，我們同樣可以運用互動技術(shù)方式，讓用戶能第一時間看到和關(guān)注最核心的內(nèi)容和商品，提升進店和轉(zhuǎn)化。
打造數(shù)字+智能化直播基地提升優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力
當(dāng)多數(shù)直播基地停留在傳統(tǒng)場景應(yīng)用上，在這次金妝獎上已開始應(yīng)用綠幕做虛擬現(xiàn)實場景，無各種實體成本支出，給你一個全新的智能空間。而目前的直播基地大多還停留在“賣房，賣時段”模式，數(shù)字智能化場景技術(shù)將成為未來直播趨勢。利歐火星倉也正在規(guī)劃直播基地，但從人、貨、場全部使用數(shù)字智能化形式來提供服務(wù)，核心賣點以內(nèi)容服務(wù)和技術(shù)為主，并且不斷與行業(yè)共創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)，持續(xù)升級。
自有整合性梯隊迎戰(zhàn)數(shù)字化3.0的到來
利歐數(shù)字集團通過加深互聯(lián)網(wǎng)布局，在創(chuàng)意策略、媒介采買、數(shù)字整合、電商營銷、技術(shù)開發(fā)等擁有不同領(lǐng)域的知名公司。在整體鏈路布局中，火星倉是唯一的電商營銷公司，也承擔(dān)著整體鏈路中最接近GMV的部分。所以無論是行業(yè)活動、品牌S級營銷活動、店鋪直播等都與集團其他各團隊進行交叉配合，通過前端創(chuàng)意、中端媒介體系、后端技術(shù)開發(fā)等，真正實現(xiàn)全域鏈路數(shù)字化。電商MCN的發(fā)展進程讓我們看到的了互聯(lián)網(wǎng)的速度，領(lǐng)會到營銷格局正在隨著用戶需求、商家動態(tài)隨時都會發(fā)生新的裂變。唯一能確認的是，未來5年必定是全域數(shù)字化智能時代。
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