如何打造私域流量（3/3）：高效運(yùn)營流量，讓企業(yè)拿回主動權(quán)

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舉報(bào) 2020-04-15

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每一次流量浪潮，都會涌現(xiàn)新的流量平臺，也就是大家所熟知的BAT。以前營銷好做，是因?yàn)槠髽I(yè)可以不斷地找尋新的平臺，什么火了做什么，這些平臺都有大把的流量和資源，只要做了都會嘗到流量紅利的甜頭。

那時(shí)的企業(yè)根本不愁沒有客戶，所以客戶運(yùn)營的門檻很低，就算流失了一部分客戶，也會又新的血液補(bǔ)進(jìn)客戶池中。

但隨著流量紅利的消逝，在平臺巨頭的流量掌控下，企業(yè)很難在與巨頭的博弈中掌握主動權(quán)。盡管如此，我們?nèi)匀灰揽烤揞^平臺來積累企業(yè)流量，雖然這些流量數(shù)據(jù)未必精準(zhǔn)且很難成為企業(yè)的第一方數(shù)據(jù)。

這時(shí)的企業(yè)很焦慮，因?yàn)榭蛻舻淖熳兊鹆?，運(yùn)營稍有不慎客戶就會降低品牌忠誠度。并且，客戶很難主動往企業(yè)懷里跳，而是需要企業(yè)一步步引導(dǎo)，客戶才會嘗試了解企業(yè)。企業(yè)想要創(chuàng)收，就必須具備更深層次的運(yùn)營技能。

所以在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，所有企業(yè)都在說要將客戶放在首位，要專注客戶。

因此“流量池”被推至2019的風(fēng)口，就算楊飛沒有提出“流量池思維”，我相信這個(gè)理念也遲早會被世人供奉。

企業(yè)應(yīng)該如何高效運(yùn)營流量？

隨著數(shù)據(jù)體量、媒體渠道和移動設(shè)備的激增，客戶開始從越來越多的渠道和企業(yè)發(fā)生交互，比如微信、網(wǎng)站、廣告平臺、線下門店等。

不斷變化的客戶特征對企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響，如何更有效地運(yùn)營流量也成了企業(yè)的一大難題。

高效運(yùn)營流量的精髓就是全面觸達(dá)、快速響應(yīng)、精準(zhǔn)運(yùn)營。

全面觸達(dá)

這里的“全面”有兩層含義。

一是客戶全生命周期觸達(dá)。隨著流量的枯竭，企業(yè)不能只抱著現(xiàn)有商機(jī)取暖，而是應(yīng)該發(fā)揮刨根問底的精神，“這個(gè)人（匿名）在我們的官網(wǎng)出現(xiàn)過，我就要努力把他變成商機(jī)”。

二是全渠道觸達(dá)。客戶與企業(yè)的觸點(diǎn)有很多，并且客戶的使用習(xí)慣在發(fā)生變化，運(yùn)營過程中企業(yè)很難保證過去的客戶觸點(diǎn)能再次觸達(dá)客戶。所以客戶運(yùn)營應(yīng)該在每一個(gè)渠道全面鋪開。

快速響應(yīng)

客戶的喜好、住址、觸點(diǎn)都會改變，甚至客戶也喜歡追隨市場熱潮，因此企業(yè)制定的運(yùn)營策略需要時(shí)常隨客戶或市場的需求而改變。并且，客戶消費(fèi)行為只需一個(gè)點(diǎn)擊即可完成，消費(fèi)過程簡易化的同時(shí)，客戶的體驗(yàn)也可以直接且輕易地影響客戶的購買決策，客戶的需求變得多樣且不穩(wěn)定。

企業(yè)需要在客戶需求發(fā)生變化的第一時(shí)間做出響應(yīng)。比如，以前企業(yè)總給某客戶推送球鞋是因?yàn)檫@位客戶是位鐘愛籃球的男性客戶，近期該客戶開始看起女款服飾，那么很有可能他找到了女朋友，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)該及時(shí)向他推送新品女裝服飾又或是情侶爆款服飾，讓他對他以前沒有注意到的商品產(chǎn)生興趣，以免該客戶到其他店鋪去購買女裝，保持客戶忠誠度。

精準(zhǔn)運(yùn)營

前文我提到全渠道觸達(dá)，但不代表可以每個(gè)渠道都觸達(dá)一遍。如果同一個(gè)客戶收到來自微信、短信、天貓、郵件等多個(gè)渠道的信息，這就算是很嚴(yán)重的騷擾，如果推送內(nèi)容千篇一律，更是味如嚼蠟。

客戶需要的是舒適、個(gè)性、直擊心靈的觸達(dá)，企業(yè)需要根據(jù)客戶的偏好，選擇最佳的渠道、最優(yōu)的內(nèi)容去觸達(dá)客戶。

很簡單，客戶喜歡在天貓看衣服，喜歡在京東看日用品，那就在不同的渠道投其所好。如果通過微信觸達(dá)不到客戶，那說明他很有可能因?yàn)槟承┰蛉￡P(guān)了企業(yè)的微信號，那就通過郵件或者短信為他發(fā)送優(yōu)惠券，勾起他對企業(yè)的記憶，而不是讓客戶一口氣收到3條一模一樣的訊息。

什么工具能幫助企業(yè)高效運(yùn)營流量？

CRM：精準(zhǔn)、不快速、不全面

CRM 中存儲了客戶的電話、地址、電子郵件以及核心消費(fèi)環(huán)節(jié)的互動記錄，它可以幫助企業(yè)構(gòu)建個(gè)性化客戶互動體驗(yàn)。

但在大多數(shù)情況下，銷售/運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的成員必須手動輸入有關(guān)客戶的信息，才能在CRM中創(chuàng)建線索。并且，CRM管理最多的是已購買的實(shí)名客戶，但匿名客戶的行為難以識別并且獲得洞察。因此CRM難以滿足快速響應(yīng)和全面觸達(dá)的運(yùn)營需求。

SCRM：快速、精準(zhǔn)、不全面

我們可以將SCRM理解為CRM的一種迭代，是CRM的升級版本。相比之下，SCRM更強(qiáng)調(diào)客戶的參與和雙邊互動，它可以通過常用的社交平臺，完成用戶信息的采集，再進(jìn)行清洗和整理，梳理關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，掌握用戶行為軌跡，并迅速打開一對一的互動。

但SCRM的局限性在于它只能基于現(xiàn)下常用的社交平臺，如微信來進(jìn)行流量運(yùn)營，在全面觸達(dá)方面稍有局限。

營銷自動化工具：快速、精準(zhǔn)、不全面

Marketing Automation工具的設(shè)計(jì)目的是在觸點(diǎn)上和客戶進(jìn)行交互。它會有一定數(shù)據(jù)收集能力，能夠組織多渠道營銷活動、細(xì)分受眾群體和分發(fā)個(gè)性化內(nèi)容。

但是從本質(zhì)上來說并非為了連接各類數(shù)據(jù)源，沒有辦法對接大量的運(yùn)營渠道，因此Marketing Automation工具和SCRM一樣，很難做到全面觸達(dá)。

CDP：快速、精準(zhǔn)、全面

可見，以上營銷工具都在“全面”的問題上覆沒了，為什么CDP可以進(jìn)行全面觸達(dá)？因?yàn)椤皩印笔菍懺贑DP的基因里的。

它擁有強(qiáng)力的對接能力，能夠與市面上主流的營銷工具（包括廣告投放渠道）實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集和功能觸發(fā)。通過已對接的營銷渠道，它能根據(jù)不同標(biāo)簽組制定不同類型的客戶旅程，自動化觸達(dá)客戶。觸達(dá)后的客戶行為數(shù)據(jù)也能實(shí)時(shí)回饋到CDP中，豐富客戶畫像。另外，CDP是業(yè)務(wù)人員都可以輕松上手的工具，無需編程無需排期，開盒即用，快速響應(yīng)前端運(yùn)營活動。

CDP對匿名客戶也擁有強(qiáng)大的運(yùn)營能力。舉個(gè)簡單的例子，CDP可以通過埋點(diǎn)的形式抓取從付費(fèi)鏈接進(jìn)入到官網(wǎng)的客戶特征，例如IMEI號、cookies等。之后，企業(yè)可以通過在廣告投放后臺上傳ID特征庫，由投放平臺進(jìn)行匹配，找到ID特征匹配的人，通過其個(gè)性化標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的展現(xiàn)。