疫情啟示錄：品牌需要關(guān)注的受眾6大改變
新冠肺炎疫情依舊在全球蔓延。雖然國內(nèi)疫情率先得到有效控制，但不斷增加的輸入性病例和近期時有發(fā)生的聚集性病例將中國抗疫之戰(zhàn)拖入漫長的“加時賽”。
在過去的3個月中，這場全球大流行的疫情改變了眾多國家的運行軌跡，更改變了無數(shù)人的生活方式，這種改變既有限制出行與禁止聚集帶來的顯性變化，也有疫情在身邊出現(xiàn)與各行各業(yè)延期復(fù)產(chǎn)復(fù)工對大家產(chǎn)生的微妙心理變化。
今天，筆者嘗試洞察這場疫情對廣大受眾幾大改變，希望對品牌方在營銷方向與內(nèi)容構(gòu)建方面有所啟發(fā)。
一、社交內(nèi)容方向：內(nèi)生力爆發(fā)
疫情爆發(fā)期間，想必大家都經(jīng)歷了一場“被迫宅”。在這段漫長的宅家生活中，很多朋友的小宇宙紛紛被激發(fā)，烹飪、烘焙、刺繡、拼圖、健身…無數(shù)技能點在疫情中被點亮，若不是這場被動禁足，可能都沒發(fā)現(xiàn)自己有這么強大的動手能力。
與此同時，微博、抖音、小紅書上的菜譜、教程、攻略成為了被搜索的熱詞，各個垂直細分領(lǐng)域下的教程向博主因此賺足了一波流量。
這種“內(nèi)生力”帶來的變化也改變了社交平臺的畫風，分享外出記錄下的美食美景和精致生活成為過去時，曬自己動手獲取的勞動成果、比拼“技藝”成為朋友圈的新風潮。
二、文化內(nèi)容需求：”治愈”時代來臨
在這場疫情中，我們經(jīng)歷了從恐慌到接受，從草木皆兵到淡然處之的感受變化。但不可否認的是，一種擔憂自己和家人朋友被感染的壓迫感從來沒有消失。
在過去幾年中，“治愈”這個詞常常出現(xiàn)在各處，札叔曾經(jīng)覺得“治愈”只不過是小孩子們的年少時的矯情?？山?jīng)歷了這場疫情，我也真切的感受到了“很治愈”的含義。
當我們看到阿里動物園和蒙牛“小饑鱷”這樣超萌的IP心情會變好，看到喜茶各種賞心悅目的聯(lián)名設(shè)計會覺得養(yǎng)眼，看到抖音的武大賞櫻直播會感受到希望的到來，在陰云還未散去之時，絕大多數(shù)人對于美好事物的期待要高過以往任何時刻。
而如果這時候，哪個品牌還在主打“喪文化”，還在披著勵志的外衣，用苦情消費底層人民，說的嚴重些，那就是與人民作對。
三、傳播內(nèi)容需求：真誠 + 干貨
危機公關(guān)領(lǐng)域有一條準則：謠言只會引發(fā)更多謠言，只有真相能夠消除質(zhì)疑。在疫情之下，真實情況交給國家發(fā)布，而其他領(lǐng)域，品牌方也好，自媒體也罷，需要做的是：真誠表達、傳播干貨。
為什么鐘南山院士的話被大家奉為疫情期間行動準則？為什么張文宏教授成為了當下大家最信任的人？為什么1月份回*針制作的疫情科普視頻成為了刷屏級的存在？為什么老鄉(xiāng)雞“200元預(yù)算發(fā)布會”里束總真誠的搞笑那么打動人？
回首過去3個月，我們會發(fā)現(xiàn)相比于以往的公共事件，這次疫情相關(guān)的內(nèi)容傳播中，少了很多的“感人事跡”和“心靈雞湯”。
我想除了輿論導(dǎo)向作用之外，也顯示出當下民眾的內(nèi)容需求，大家心里非常清楚誰是最值得敬佩的人，誰是最應(yīng)該感謝的人，面對可能危及每個人生命安全的災(zāi)難，了解真相、學(xué)習(xí)防護遠比感動重要的多，誰的話越有“人味兒”，誰就能獲取受眾的信任。
四、消費場景：直播&云XX
疫情對出行的限制以及對線下門店的沖擊，也強行改變著人們的消費場景與消費習(xí)慣。直播帶貨經(jīng)歷了2019年一整年的火熱之后，在2020年的初春迎來了最高潮，我們共同見證了羅永浩的抖音直播首秀，羅老師與薇婭、辛巴的隔空PK堪稱中國直播帶貨史上的魔幻一夜；當然直播也并非完全充斥著金錢與瘋狂的味道，上周淘寶聯(lián)合微博、央視共同促成的“小朱佩琦”為湖北帶貨公益直播，登上熱搜榜第一的同時，收獲無數(shù)好評。通過主播直播種草或選購商品已經(jīng)成為當下年輕人的重要消費方式。
上面提到的淘寶、抖音、快手、微博幾大平臺也是這場疫情中洞察消費場景變化最迅速的品牌，多次將原本的線下場景搬到線上，讓云XX成為一個熱詞，云時裝周、云音樂節(jié)，云賞櫻、云旅行…
直播與云XX的火爆，讓品牌與消費者的溝通渠道大大縮短。值得思考的是，在這場疫情中，過往供應(yīng)體系完備、經(jīng)銷渠道嚴密、推廣遵循傳統(tǒng)的大型企業(yè)反而受影響明顯，其中一環(huán)“停機”、某一個上下游供應(yīng)商無法復(fù)工就可能造成一整條線停擺。如何讓自家產(chǎn)品最快速直達目標消費者，會成為各大品牌未來一段時間內(nèi)最重要的課題之一。
五、消費觀：不妥協(xié)與性價比共存
不可否認，疫情一定會讓社會經(jīng)濟發(fā)展一定程度放緩。對于普通人來說，難免會有收入減少、甚至面臨失業(yè)的憂慮。可以預(yù)見，沖動消費、感性消費、炫耀消費將成為一種非主流，“窮”會成為一種流行的狀態(tài)。但窮并不意味著妥協(xié)，窮意味著更加理性的消費。
未來我們會看到一種很有意思的狀態(tài)，一面是對精致生活不妥協(xié)不將就的追求，另一面則是追求極致性價比的精挑細選。
這種理性有態(tài)度的消費觀之下，小紅書、口碑、知乎這樣有導(dǎo)向作用的平臺會更受歡迎，近些年來在產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計審美有雙重飛躍的國貨品牌將迎來前所未有的機會。
六、家庭觀：95后一夜長大
這場疫情給筆者最大的感受，便是95后一夜之間站起來了。
于社會來說，我們感動于無數(shù)抗疫一線的年輕醫(yī)務(wù)工作者，瞞著父母、離開家人，義無反顧的馳援湖北。
于家庭來說，在疫情期間，95后充當著第一批為父母解讀“新冠病毒”的重要力量，很多年輕人第一次發(fā)現(xiàn)自己與父母身份對調(diào)了，從兒時父母對自己的言傳身教，變成了如今自己對父母循循善誘，第一次感受到對家庭的責任。
提到95后，不得不提一線B站。如果你對B站的認知依然停留在二次元，那基本站在了被流行文化淘汰的邊緣。從羅翔老師的爆紅，到麥當勞等一線品牌的入駐，B站已經(jīng)成為當下年輕人內(nèi)容喜好的風向標和最重要內(nèi)容溝通的渠道之一。
隨著疫情在全球加速蔓延，誰也無法預(yù)言明天會更好還是更壞。品牌方的對于外部環(huán)境變化和目標受眾狀態(tài)改變的敏銳嗅覺以及調(diào)整執(zhí)行能力決定了自身命運，最后以一張圖結(jié)束本文。
祝愿大家在接下來的日子，都順利安康。
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