1個(gè)大心愿，3款小游戲，星巴克春節(jié)讓全家玩聚新年
“爺爺奶奶快上線，開黑就差你了！”
這句流傳于游戲圈內(nèi)，通常流傳于基友死黨之間的話，竟然發(fā)生在祖孫之間，爺爺奶奶也開始玩游戲了？！
這款長輩也能玩的小游戲就是《星巴克玩聚新年》，操作簡單讓爺爺奶奶也能快速上手，春節(jié)疫情期間全家一起玩。
疫情期間不能出門，我們閑著品牌可沒閑著：星巴克春節(jié)線上營銷出新招，《玩聚新年》幫助星巴克在中國市場中獲得年輕人的認(rèn)同。
NO.1 “數(shù)字化”的星巴克開啟微信小游戲營銷新玩法
有些傳統(tǒng)公司其實(shí)是科技公司——咖啡連鎖品牌星巴克，就是一家藏在傳統(tǒng)行業(yè)外表下的科技公司：早在1999年星巴克就已經(jīng)開始了在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索，向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移。
市場也證明了星巴克在數(shù)字化方面的投入和營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于零售業(yè)同行這一戰(zhàn)略行為的前瞻性：星巴克如今已經(jīng)成為美國移動支付規(guī)模最大的零售公司( 沒錯(cuò)，星巴克的自有移動支付服務(wù)比 Apple Pay 要高，是 Google Pay 和 三星 Pay 份額的兩倍)，星巴克在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體上也是最受歡迎的食品公司。
▲ 圖自 TechCrunch
星巴克如此迫切地進(jìn)行數(shù)字化，向電子商務(wù)、手機(jī)支付和社交網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)移，原因很簡單——顧客在哪兒，星巴克就去哪兒。星巴克中國本次選擇小游戲這一創(chuàng)新性的營銷方式，也是看中小游戲生態(tài)良性向好的趨勢：2019年累計(jì)服務(wù)用戶超10億，商業(yè)規(guī)模增長超35%，廣受中國用戶歡迎。
2020年1月8日，星巴克的新年系列小游戲第一彈《星巧板》上線，通過星巴克官方公眾號發(fā)文推送進(jìn)行宣傳引流，首日新增用戶10萬人。
上線首日預(yù)估助力品牌傳播與曝光超過60萬次，對應(yīng)量級傳播效果在門戶APP投放的花費(fèi)大約為100-200萬，小游戲節(jié)約了一半以上成本。
《星巴克玩聚新年》小游戲有著怎樣的魅力呢？
NO.2 1個(gè)大心愿：文化傳承與促進(jìn)團(tuán)圓
星巴克希望在這個(gè)新年，可以從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，打造一個(gè)既有傳統(tǒng)年味又有創(chuàng)意和新意的線上營銷活動?！缎前涂送婢坌履辍啡〔挠谥袊鴤鹘y(tǒng)游戲——華容道、竹蜻蜓和七巧板，從宋朝就開始流傳的小游戲們承載了許多代人的美好童年記憶。
服務(wù)商閃域科技（SPARKERS）此次將這些傳統(tǒng)游戲搬上微信小游戲，使其不再囿于活動場景和道具的限制，用現(xiàn)代技術(shù)讓它們煥發(fā)新的生命力，又能在手機(jī)小游戲里找回童年樂趣。
團(tuán)圓概念也是這款游戲想要傳達(dá)的重點(diǎn)：科技的進(jìn)步?jīng)_淡了年味，歡聚的日子大家的注意力卻更多地被手機(jī)吸引。用簡單有趣的游戲促進(jìn)家人溝通，春節(jié)合家歡一起玩。竹蜻蜓多人模式的設(shè)置讓全家組隊(duì)開黑，簡單易上手的跳一跳玩法，爺爺奶奶也能玩。
家人圍坐一起游戲，笑聲就這樣傳開，這正是團(tuán)圓的意義。星巴克和閃域科技想要傳達(dá)出的人文關(guān)懷也正在于此：打造老少皆宜的小游戲，跨越年齡和圈層的代溝，不僅聚在一起，更要玩在一起。
NO.3 3款小游戲：洞察用戶喜好，制造熱點(diǎn)話題
《玩聚新年》中3款小游戲圍繞著“既有傳統(tǒng)年味又有新意”的設(shè)計(jì)思路展開，閃域科技對星巴克目標(biāo)客群的喜好進(jìn)行洞察，結(jié)合熱點(diǎn)話題進(jìn)行具體的游戲設(shè)計(jì)，幫助星巴克品牌獲得年輕群體認(rèn)可。
A.目標(biāo)客群分析
星巴克的主要客群為20-40歲的年輕人群（Y世代和Z世代），這兩代人的成長時(shí)期幾乎和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。
其中Z世代消費(fèi)群體（95后00后）正逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍，占據(jù)整體消費(fèi)力的40%，是名副其實(shí)的“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”。對星巴克品牌而言，同Z世代消費(fèi)者進(jìn)行溝通，了解他們的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)整營銷策略至關(guān)重要。
z世代主要的消費(fèi)特點(diǎn)在于個(gè)性、創(chuàng)新和創(chuàng)造力，對自己的購物體驗(yàn)有較高的期望。他們的消費(fèi)動機(jī)主要為以下三點(diǎn)：
閃域科技根據(jù)Z世代目標(biāo)客群的消費(fèi)動機(jī)，對應(yīng)三個(gè)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)。
大方向 1 利用前沿互動創(chuàng)新營銷
此次星巴克將8090后的童年記憶中的經(jīng)典游戲搬上手機(jī)并賦予新玩法，利用小游戲打造個(gè)性化創(chuàng)意營銷，帶給消費(fèi)者新奇的游戲體驗(yàn)。
小游戲不僅充滿互動感，更能體現(xiàn)星巴克的品牌理念，在帶給消費(fèi)者們情感滿足的同時(shí)獲得他們心理上的認(rèn)同，幫助星巴克品牌獲得更高的忠誠度。
大方向 2 結(jié)合興趣愛好垂直營銷
游戲是目標(biāo)群體是彰顯個(gè)性的重要興趣維度，他們對于一點(diǎn)即玩的小游戲偏好度高，并且在游戲上的虛擬消費(fèi)意愿也較強(qiáng)。符合Z世代興趣愛好的品牌會獲得他們更高的參與度和消費(fèi)意愿。
對于Z世代而言，游戲的吸引力不止于游戲本身，更在于從中挖掘出潛在的社交價(jià)值。營銷的游戲化設(shè)計(jì)能調(diào)動目標(biāo)群體分享的積極性，也會構(gòu)成他們自發(fā)傳播的內(nèi)容。
大方向 3 植入社交場合精準(zhǔn)營銷
社交網(wǎng)絡(luò)是Z世代的剛性需求，具有分享屬性的小游戲就是一個(gè)很好的社交渠道。星巴克通過小游戲以新奇有趣的方式進(jìn)行春節(jié)送祝福，滿足Z世代的社交與情感需求。
B.熱點(diǎn)話題引發(fā)討論
為了使得星巴克玩聚新年小游戲在獲得更好的品牌營銷效果，閃域科技在游戲熱點(diǎn)話題設(shè)計(jì)上也花費(fèi)了一番巧思。
#拼的祝福你會嗎#
春節(jié)祝福年年都收，但七巧板拼的祝?？墒穷^一次。新穎的網(wǎng)絡(luò)用語結(jié)合新年祝福再加上軟萌的畫風(fēng)，自然深受年輕群體的喜愛并促進(jìn)自發(fā)傳播。
#春節(jié)變春劫#
年輕人春節(jié)回家最怕催婚催生等親戚拷問，每年都喜提熱搜的“春劫”話題討論度居高不下。華容道小游戲讓年輕人巧妙又不失禮貌地走出親戚們的關(guān)心，以有趣的游戲方式緩解“春劫”焦慮。
#小游戲也能開黑#
在王者榮耀和絕地求生的多人開黑模式爆火時(shí)，小游戲卻鮮少有多人在線對戰(zhàn)。由于小游戲平臺存在的幀同步問題，小游戲組隊(duì)開黑往往難以實(shí)現(xiàn)。
閃域科技經(jīng)過多次反復(fù)檢驗(yàn)與修改測試，憑借著過硬的技術(shù)，最終將多人在線對戰(zhàn)搬到了星巴克《竹蜻蜓》中，好友輪流游戲，決出最終贏家。
多人模式的設(shè)置豐富了小游戲的適用場景，不僅適宜獨(dú)自游戲，也適用于親朋好友間的聚會。簡單易上手的“跳一跳”玩法更是老少皆宜，全家都能一起開黑，帶動年輕人的討論與各年齡段人群的參與。
C.優(yōu)惠券激勵(lì)用戶參與
玩家在《星巴克玩聚新年》進(jìn)行游戲后，即可獲得星巴克當(dāng)季特飲滿減券，通過優(yōu)惠促進(jìn)用戶進(jìn)行活動參與。
小游戲打通微信卡包，掉落的優(yōu)惠券可在微信支付時(shí)進(jìn)行使用，為幫助游戲流量轉(zhuǎn)化為星巴克產(chǎn)品銷量添加助燃劑。同時(shí)滿減金額讓用戶產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)消費(fèi)，提高客單價(jià)。
NO.4 星巴克的營銷啟示：玩轉(zhuǎn)微信生態(tài)圈
《星巴克玩聚新年》系列小游戲上線一個(gè)月，帶動20萬人次注冊游戲，高達(dá)30%的分享率讓品牌獲得更多話題討論度。
除了對年輕群體的深入了解外，更離不開星巴克在微信生態(tài)圈打造的流量矩陣：公眾號、小游戲、小程序三方關(guān)聯(lián)互動，打造完整流量閉環(huán)。
公眾號
星巴克中國公眾號通過品牌內(nèi)容輸出建立與粉絲的交流窗口，不斷同粉絲進(jìn)行話題互動，拉進(jìn)品牌與用戶間距離的同時(shí)培養(yǎng)粉絲忠誠度。
星巴克的公眾號運(yùn)營注重內(nèi)容的選題和話題互動，同時(shí)圖文形式豐富多樣富有創(chuàng)意，促進(jìn)粉絲活躍和積極互動，最終種草粉絲實(shí)現(xiàn)購買行為。
小游戲
通過星巴克公眾號引流粉絲到小游戲，以生動有趣的形式進(jìn)行品牌與粉絲間的互動。同時(shí)小游戲自帶的娛樂屬性讓用戶更加樂于分享，促進(jìn)品牌粉絲裂變。
老少皆宜的小游戲傳遞出星巴克促進(jìn)闔家團(tuán)圓的人文關(guān)懷，塑造溫情有愛的品牌形象，同時(shí)通過發(fā)券來促進(jìn)粉絲進(jìn)行消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)換。
小程序
星巴克公眾號和小游戲都植入了星巴克用心說小程序的流量入口，導(dǎo)流粉絲進(jìn)入“用心說”小程序購買新年禮品卡。星巴克在將線下經(jīng)營拓展到線上的過程中，小程序功不可沒。2019第三季度，星巴克的營收為68億美元，較去年同期的63億美元上漲7.93%。
（關(guān)注公眾號回復(fù)：“小程序如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷”獲取詳細(xì)分析）
擁有超11億日活的微信流量池是品牌營銷的必爭之地，公眾號、小程序、小游戲三方聯(lián)動對玩轉(zhuǎn)品牌營銷的效果有目共睹，值得更多品牌進(jìn)行嘗試。
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