陌生社交App Soul的六個增長公式
最近一款陌生社交Soul跟Uki的“戰(zhàn)役”在刷新眾多投資人及媒體三觀，成為吃瓜群眾熱門議論的話題。同時，也成功引起了我的注意。
一款成立短短幾年的產(chǎn)品，是在什么樣的增長方式下，用戶量從百萬級到數(shù)千萬級只用了8個月，是在什么樣的方式下 ，頻頻登陸App stop的排行榜，是什么樣的產(chǎn)品功能，不屑跟陌生社交界的“王者”陌陌、探探做比較。
通過三方數(shù)據(jù)（易觀數(shù)據(jù)）顯示，2019年1月Soul月活最高峰達到463.6萬，從趨勢圖可以看出，從產(chǎn)品問世，月活一直處于不斷增長趨勢，是在什么增長條件下，讓產(chǎn)品這樣迅猛增長，又是什么原因，在2019年4月月活出現(xiàn)慢性下降走勢？而這些是疑問，需要站在增長的角度來解析產(chǎn)品及來回答問題。
增長公式一：產(chǎn)品定位
Soul官方宣言，Soul定位“心靈的社交App”，產(chǎn)品通過“化學反應匹配算法”一鍵推薦用戶可能喜歡的人，讓用戶通過在Soul上和聊得來的朋友溝通和交流來降低孤獨感，提升幸福感。
而功能一直圍繞在產(chǎn)品定位。用戶在注冊時，需要回答一系列問題，問題的背后是一套運營算法，產(chǎn)生個人性質(zhì)的標簽，來進行匹配和之后的交流。在首頁有球球狀的標簽屬性匹配、文字交流的靈魂匹配、語音匹配、戀愛鈴及視頻匹配功能“臉基尼”，而這些功能全部是圍繞著“靈魂”，標簽的方式會讓陌生社交拉近了彼此的“關(guān)系”，降低交流孤獨感，從而讓匹配之人更能互相聊得來。
很多增長官前期都在不屑的優(yōu)化產(chǎn)品功能，策劃各種運營方案，增長方案，但多數(shù)往往忽略了產(chǎn)品本身的定位，增長的初衷與產(chǎn)品定位密不可分。
回頭看陌生社交「探探」這款產(chǎn)品，未聞其聲先聽其名，探探一直定位于LBS的社交方式，左右滑功能使它快速引爆市場。另外一款被Soul惡意舉報的產(chǎn)品「Uki」，產(chǎn)品定位同樣是「尋對人為出發(fā)點」，功能多數(shù)也是圍繞「相同人 」來運營。
產(chǎn)品創(chuàng)立之初就以預想了差異化的市場定位，而在產(chǎn)品運營之后，往往增長官們會借鑒其他家的增長運營方式，來去改變本來的產(chǎn)品模樣，回歸初心，圍繞產(chǎn)品定位的增長很重要。
增長公式二：營銷驅(qū)動
營銷是增長公式中的必不可少一環(huán)，近年來社交網(wǎng)絡普及帶來的效應是：人們只關(guān)注討論自己喜歡的內(nèi)容信息。伴隨著各種營銷形式出現(xiàn)，慢慢打破了用戶原有關(guān)注的內(nèi)容，而好奇營銷方式成為了捕獲新玩家新用戶最好的方式。
下面是我搜集Soul的營銷時間線：Soul剛發(fā)布產(chǎn)品后，是通過豆瓣小組等渠道邀請種子用戶進行冷啟動。在發(fā)布產(chǎn)品的第二天就有海外用戶在應用商店上反饋國外手機無法注冊，但在產(chǎn)品早期支持海外用戶注冊通常并不是業(yè)內(nèi)的高優(yōu)先級實現(xiàn)的需求，Soul卻在該期間1.1、2.1、2.3三個版本都對滿足海外黨需求做了努力。
2018年3月拿到B輪融資后，Soul開始在微博、知乎、豆瓣、B站等渠道瘋狂投放廣告，主打“靈魂社交”的slogan吸引了這些社交平臺上大批新用戶的涌入，此時，Soul占據(jù)社交排行榜第二位，位居陌陌第二。
2018年9月14日，一則名為“Soul登不上”的消息悄然爬上微博熱搜。
2019年4月，Soul攜手愛奇藝《喜歡你我也是》，看綜藝里靈魂伴侶碰撞火花 。
2019年10月3號到5號，B612貼紙頻道上線了Soul的靈魂匹配貼紙，三天時間獲得超過百萬次曝光，受到新潮的年輕用戶熱烈歡迎。使用Soul靈魂社交貼紙，在B612相機自拍畫面中，顯示“Soul社交靈魂匹配中”，用戶會戴上Soul語音匹配面具。
2019年11月，Soul和《奇葩說》跨界合作，明星辯手肖驍為Soul用戶帶來了熱乎乎的辯題，站內(nèi)發(fā)起了同款辯論，讓年輕一族發(fā)出自己的聲音。
2019年11月，Soul與《盜夢特攻隊》跨界合作 開啟夢境奇幻旅程。備受年輕用戶喜愛的社交平臺Soul也和《盜夢特攻隊》一起，開了個夢境收藏館。用戶在廣場下記錄難忘的夢境瞬間，將有機會獲得《盜夢特攻隊》電影票及周邊。
2019年11月，Soul和《演員請就位》跨界合作 95后究竟喜歡怎樣的演技，Soul App和《演員請就位》跨界合作，在站內(nèi)發(fā)起了最難忘的演技話題，邀請用戶參與綜藝互動，一起討論節(jié)目內(nèi)外的趣事，分享最令自己難忘的演技。
2020年2月，Soul廣告出現(xiàn)在keep開屏，推出靈魂伴侶，在線分配。
增長公式三：啊哈時刻
如果一款產(chǎn)品不具備「啊哈時刻」，那么產(chǎn)品在浪費廣告費的同時，也在透支運營團隊對產(chǎn)品的信任力。
從產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，產(chǎn)品分為星球、廣場和聊天三個版塊。進入產(chǎn)品，首先會帶你進入由不同UGC內(nèi)容組成的廣場，在這里你會發(fā)現(xiàn)各種奇奇特特的內(nèi)容，有視頻，有圖片，有內(nèi)容，當然讓你停留下來關(guān)注的內(nèi)容，肯定是經(jīng)過數(shù)據(jù)所驗證的。
（1）產(chǎn)品增長一：星球到星球的頁面，才真正是讓Soul持續(xù)留存及變現(xiàn)的最佳功能
從圖中可以看出，整個板塊設計都是與注冊前的問答有著千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，首先這些旋轉(zhuǎn)的3D小點點代表著不同的屬性被標簽的群體，用戶可以選擇以一位感興趣的用戶發(fā)起聊天，「啥口味，啥類型的都有，這可太定制化了」。
在靈魂匹配、語音匹配 、臉基尼匹配，戀愛鈴等匹配功能中，都是利用性別、年齡和星座、三觀、興趣愛好等標簽屬性進行匹配，會給用戶植入「相同」人的心智，這時會提升雙方潛在的信任，降低溝通成本。另外這些功能中，有幾個共同的特性，「直接」發(fā)起聊天，「快速」進入體驗，直接聽到對方「聲音」，建立起「溝通」渠道。而這些關(guān)鍵點，都是讓Soul用戶獲得快速體感的絕佳方式。
（2）產(chǎn)品增長二：廣場社區(qū)， 留住用戶就好的方式，就是建立社區(qū)
廣場板塊分為關(guān)注，推薦和最新三個子版塊，用戶可以隨時查看廣場的其他用戶內(nèi)容，用戶在發(fā)送“瞬間”的時候可以分享自己的定位，同時，在內(nèi)容廣場，也可以看到用戶根據(jù)LBS所發(fā)送的內(nèi)容。
用戶發(fā)布，其實跟微博發(fā)布相同，發(fā)布的內(nèi)容會被放進內(nèi)容池，也會成為個人主頁的信息，內(nèi)容會被推薦給同星球的一小部分人，在一定時間段內(nèi)，系統(tǒng)會計算該信息所獲得的贊同和評論的占比，從而來判斷它的質(zhì)量，質(zhì)量越高權(quán)重越大，推薦的排名也會越靠前，這樣會保證把優(yōu)質(zhì)信息推送給更多人。
Soul社區(qū)目的是為了分散用戶注意力，強化千人千面的流量帶來的新鮮感與刺激感，若無社區(qū)，功能全部在于匹配，就跟探探一樣，只能停留當時一刻，而其他時間則會關(guān)掉APP，用戶流失無法產(chǎn)生價值效應。微信讀書這款產(chǎn)品，產(chǎn)品通過UGC內(nèi)容的社區(qū)，來分化讀書帶來的枯燥感，讓讀書不再僅僅是看自己理解的文字。
弱化匹配，強化互動，用相似的經(jīng)歷，來敲擊“窺探”者的內(nèi)心，而這樣的社區(qū)往往是健康的社區(qū)?，F(xiàn)在c端的產(chǎn)品，想要增長，一定要做社區(qū)。
增長公式四：標簽匹配
標簽匹配是Soul的核心功能，也是最佳營銷亮點。所謂的匹配，是根據(jù)你注冊時所回答的問題，對你進行統(tǒng)計歸類，打上標簽。而千千萬萬的注冊用戶會形成龐大的標簽池，不管你如何進行匹配，都會匹配到“滿意”的另一半。
對于標簽匹配的運算方式，這里不多講，也不是此次討論的觀點。標簽合理特征，是站在了人性的高點，一旦人們通過標簽，實現(xiàn)了這種深度的連接，單身男女在持續(xù)交流之中很容易產(chǎn)生「感覺」。不管匹配何樣的另一半，都將可以雙方的尬聊感降到最低，可以直接發(fā)起聊天，尋找彼此的共同話題。
說起標簽，網(wǎng)易云音樂經(jīng)常年底或者季節(jié)性推出一些總結(jié)，這些總結(jié)是根據(jù)你使用音樂所產(chǎn)生標簽來形成。如最晚聽歌的時候是幾點，最喜歡的歌手是周杰倫，某歌曲連續(xù)聽了32遍等系列的定位關(guān)鍵詞，當你發(fā)到朋友圈炫耀的同時，其實也拉進了其他相近標簽朋友的關(guān)注，會自覺的與他人產(chǎn)生好感。
正因為這個樣的定位，讓前期的Soul在能夠迅速走紅，慢慢侵占用戶的心智，搶占口碑市場。作為Soul的友商Uki，采用“聲音控”來搶占用戶的的心智，在看不到對方人臉的時候，先聞其聲同樣可以快速讓人進入心跳時刻。
增長公式五：市場需求
再看當下的市場需求，目前陌生社交領(lǐng)域依舊是一片藍海，作為老牌產(chǎn)品陌陌、探探等產(chǎn)品捕獲的90、95后人群，大多都已經(jīng)走入了婚姻殿堂，現(xiàn)在正從之前的單身大軍中快速撤離，隨之而來的就是97-00后這個階層。現(xiàn)代年輕人更會選擇年輕化的產(chǎn)品，更比較追求自由，微信跟QQ的用戶群體就是非常好的例子。
對于陌生社交來講，得女性者得天下。陌生社交市場需求往往有兩種需求造成，第一種是約P，不講感情，講生理跟需求；第二種是相親，擴大自己的社交領(lǐng)域，尋找更廣闊的天空與海水。兩種刺激性的需求往往會帶來更多的增長，據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，Soul的女用戶群體要大于男性群體，且大學生成為主流用戶人群，這就造成了肉比狼多的場面。
在第一種約P的需求場景下，發(fā)起溝通更為簡單，文字，音視頻的聊天方式，無需在苦苦的左劃右劃的等待雙方統(tǒng)一。女性用戶多帶來的結(jié)果是匹配不滿意直接換，不行的話就關(guān)掉對話，進行新的匹配。試想下，這種利好的場景與明確的需求下，怎能不增長？
第二種場景是相親，能在此相親尋找另一半的，可以推斷，真實生活中異性較少、社交能力過弱或者尋求開拓更多的異性資源，而在Soul，靈魂+三觀+顏值=心儀是幫助篩選相親“科學”的工具，而能夠走在一起的，也確實大有人在。相親也同樣成為一種因為市場需求導致的增長。
增長公式六：裂變及變現(xiàn)
Soul已經(jīng)是一款“大孩子”了，再喝資本的投食，資本會不開心的。
基于社交體系，Soul的變現(xiàn)方式在整個產(chǎn)品中，無縫不鉆，但Soul的變現(xiàn)方式，變得不再是以往產(chǎn)品中簡單的充值會員。
Soul在你需要它的地方都做了變現(xiàn)處理，讓你付費。比如在臉匹（臉基尼）這項功能項來講，系統(tǒng)給出每天默認三次免費的體驗次數(shù)，為了刺激用戶使用臉基尼使用次數(shù)，還特區(qū)分對男性與女性的免費次數(shù)，男性是每天三次，用完之后需要付費，而女性是每天七次，匹配失敗則繼續(xù)贈送一次。這種變現(xiàn)方式可以大幅度挽留用戶在付費環(huán)節(jié)中的流失用變成溫水煮青蛙策略，一切都將用戶牢牢套住。
具體的變現(xiàn)方式是否值增長官學習，給諸位支個招，先體驗幾個小時產(chǎn)品，此處的體驗，并非如產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研競品那樣功能性體驗，學會把自己當成用戶，再對我上面用思維導圖所列出的變現(xiàn)功能點進行核對，這樣才是對運營、增長的最大尊重。
當下Soul在裂變端，已經(jīng)沒有值得我們可學習地方，當然也存在裂變的行為，如在夸夸墻、邀請好友送sou幣l等環(huán)節(jié)上，都采用要邀請的方式產(chǎn)生裂變。這些裂變方式相對于目前市面上““拼”、“幫”、“砍”、“送”、“比”、“換”的裂變方式較為老套。
Soul幾乎都是采用邀請送錢的方式，不太具有創(chuàng)新，但soul的變現(xiàn)環(huán)節(jié)較為重，使內(nèi)部的“貨幣”更有價值，這也讓裂變更具有誘惑性。
現(xiàn)在的Soul還在不斷性的投放廣告，進行買量式的操作，這種方式，非常不建議我們來學，再好的廣告投手，運營產(chǎn)品跟不上，即相當做慈善。
Soul的增長公式：投入時間，產(chǎn)出價值。投入情感，收獲愛情。投入投機，收獲取巧。Soul滿足了，社交酬賞的人際獎勵，獵物酬賞的異性信息，自我酬賞操縱感和成就感。
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