從DIOR2020秋冬成衣秀 看奢侈品牌如何“云”上破局
每年的2、3月，全世界的時(shí)尚編輯與買手都會云集巴黎，開啟觀秀之旅。 
不過，今年不同往年，中國媒體、明星、時(shí)尚博主、買手和品牌公關(guān)人員紛紛取消行程，讓四大時(shí)裝周有點(diǎn)“冷”。在倫敦，秀場觀眾數(shù)量出現(xiàn)顯著下降；紐約時(shí)裝周從開始到結(jié)束，中國明星無一到場；在米蘭，中國觀眾缺席80%以上；而在最后一站巴黎，出席的買手和編輯人數(shù)創(chuàng)歷史新低。
“因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，我取消了我的巴黎時(shí)裝周之行，原本應(yīng)該是最忙碌的一段時(shí)間，倒是久違的能在家好好休息?！蔽⒉r(shí)尚博主@SunnieLovesFashion 表示。按計(jì)劃，她本應(yīng)在2月23日飛往巴黎。
而博主@黎貝卡的異想世界 則表示，“本來計(jì)劃去巴黎和LA——去巴黎會參加一個(gè)品牌的美妝活動，再看一場秀；LA是去參加一個(gè)品牌的秀。機(jī)票、酒店都訂好了，但受疫情影響，1月27日取消了行程?！彼?，黎貝卡選擇宅在家里，通過微博直播“云看秀”——迪奧二零二零秋冬成衣秀。
3億人圍觀的“云秀場”
2月25日晚，DIOR第一次通過微博線上話題頁“云直播”互動方式，將2020秋冬成衣發(fā)布秀轉(zhuǎn)至線上，為中國觀眾打造了一個(gè)“云秀場”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場直播觀看量達(dá)1233萬人次，話題#迪奧二零二零秋冬成衣秀#取得了3.1億人次的閱讀和153萬次討論。
大秀開始前，DIOR首先播放了一段短片，片中，女裝創(chuàng)意總監(jiān)專門向中國觀眾致以慰問?？吹竭@里，黎貝卡在微博寫道：“剛看到設(shè)計(jì)師MARIA GRAZIA CHIURI專門錄了一段話，有點(diǎn)感動”。
MARIA的話語，也得到了中國網(wǎng)民的積極回應(yīng)：
“情商超高，又富有世界情懷的設(shè)計(jì)師”
“這個(gè)設(shè)計(jì)師真的好有愛心！謝謝她的祝福！”
大秀開始后，秀場上女性主義的標(biāo)語、獨(dú)特的報(bào)紙裝置，展現(xiàn)著DIOR女性的自我認(rèn)同和非凡力量；格紋、流蘇、薄紗等設(shè)計(jì)元素，則流露出自信灑脫之美。這些亮點(diǎn)，引發(fā)了網(wǎng)友的討論：
“DIOR先生的經(jīng)典格紋元素又回來啦，這種復(fù)古的調(diào)調(diào)很有儀式感?！?/p>
“每次的切入點(diǎn)，都深得我心，只要是為女性發(fā)聲的，無條件支持。立意就是這么高級，這就是長久發(fā)展沉淀的深度?！?/p>
與此同時(shí)，DIOR品牌大使、專業(yè)媒體以及時(shí)尚KOL，也參與到互動和討論之中。Angelababy、趙麗穎、張雪迎等6位明星助陣，引發(fā)更多粉絲加入“云看秀”。
直播結(jié)束后， 品牌大使@angelababy 在微博表示，“不一樣的體驗(yàn)，#迪奧二零二零秋冬成衣秀#充滿了無限巧思。感謝@DIOR迪奧 女裝創(chuàng)意總監(jiān)瑪麗亞嘉茜婭蔻麗(MARIA GRAZIA CHIURI)帶來的溫暖祝愿?！?/p>
品牌大使@趙麗穎 更是感嘆這是“一場現(xiàn)代優(yōu)雅和精湛技藝的完美結(jié)合”。
被微博網(wǎng)友稱為“買買買教主”的黎貝卡，自然將目光凝聚在本次秀的服飾本身上，“創(chuàng)意總監(jiān)MARIA GRAZIA CHIURI一向擅長配飾，之前的秀場帶火了漁夫帽、choker等單品，這次很多模特都戴上了頭巾，看來接下來輪到頭巾火一把了。”
時(shí)尚雜志@嘉人 則從大秀主題和設(shè)計(jì)的角度給出評價(jià)：“@DIOR迪奧 用源源不斷的女性力量，鼓舞每一位追求自由的“我們”堅(jiān)定地走下去。本次秀場大量的暖色格紋，是少女時(shí)期的浪漫天真，也兼具率性勇敢的成熟魅力，讓人印象極為深刻。”
看完直播，網(wǎng)友們的熱議也讓大秀的熱度進(jìn)一步發(fā)酵。
網(wǎng)友@ H陽醬 留言：“滴，時(shí)尚卡！今天也是想買買買的一天”
網(wǎng)友@淑阿旭 表示：“直播看過了，非常棒，打算再回顧一遍?！?/p>
網(wǎng)友@菲穎不可以 評價(jià)：“穿著睡衣、抱著薯片參加時(shí)裝周，這云看秀太上頭了。
網(wǎng)友@鹿小萌QAQ則寫道：“誰在DIOR秀場前排指點(diǎn)江山？是我這個(gè)小可愛沒錯(cuò)了”
云上時(shí)裝周，打造傳播新體驗(yàn)
這個(gè)春天，奢侈品牌開始將目光投向線上。GUCCI將2020秋冬時(shí)裝秀搬到了微博上，CHANEL獻(xiàn)出了百年發(fā)展史上的第一次實(shí)況轉(zhuǎn)播，在官方微博同步進(jìn)行巴黎時(shí)裝周2020/21秋冬高級成衣系列大秀，引發(fā)時(shí)尚愛好者的高度關(guān)注。
品牌的本質(zhì)，就是一種體驗(yàn)、感知，并由此產(chǎn)生價(jià)值和意義，對奢侈品來說更是如此。DIOR、GUCCI、CHANEL等奢侈品牌，利用微博平臺極強(qiáng)的互動性，與消費(fèi)者即時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)了傳播的創(chuàng)新體驗(yàn)；同時(shí)，借助平臺特有的資源優(yōu)勢，調(diào)動意見領(lǐng)袖矩陣，打破專業(yè)人士與非專業(yè)人士的界限，加深消費(fèi)者對品牌的理解，在引爆品牌聲量的同時(shí)，放大了品牌價(jià)值。其他奢侈品牌，也可以從自有品牌事件出發(fā)，深度集結(jié)微博垂類、權(quán)威媒體等聯(lián)盟力量，借助時(shí)尚矩陣賬號傳播，聯(lián)動明星達(dá)人進(jìn)行造勢宣傳，并以線上互動為線下引流，實(shí)現(xiàn)傳播上的品效合一。 今天，中國已成為全球最大的奢侈品市場，隨著90、95后成為消費(fèi)市場的主力軍，社會化營銷網(wǎng)絡(luò)日益影響著消費(fèi)者奢侈品購買決策。作為媒體化、社會化、融合化的營銷平臺，微博擁有5.16億的月活躍用戶，近5000萬的奢侈品興趣人群，活躍著2.8萬個(gè)娛樂明星、150萬家認(rèn)證企業(yè)和機(jī)構(gòu)，通過以內(nèi)容連接品牌與消費(fèi)者，為品牌主提供了基于用戶深度參與的營銷環(huán)境。
未來，奢侈品牌打造數(shù)字體驗(yàn)將成為必然趨勢。擁有內(nèi)容+社交屬性的社會化營銷網(wǎng)絡(luò)，正成為品牌主們首選的傳播渠道，是奢侈品行業(yè)最重要且最有前途的增長引擎。
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