作者：Soso（Faith），首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新

Hi，不好意思今天又要來(lái)聊咖啡了。

先別急著走！咱們今天聊的不是瑞幸。

相信大家這兩天無(wú)論是在朋友圈，微博還是走在路上……反正無(wú)論在哪吧，瑞幸偽造22億交易股價(jià)暴跌的消息都估計(jì)已經(jīng)看了無(wú)數(shù)遍了。

唯恐咖啡券以后用不了的用戶(hù)和吃瓜群眾，聯(lián)起手來(lái)活生生讓瑞幸爆單到一時(shí)癱瘓。#瑞幸爆單#的話(huà)題，在熱搜榜上榮登第一，甚至把瑞幸自家的董事長(zhǎng)熱度都給擠下去了。

圖片來(lái)源：微博

其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在瑞幸出事的前一天，咖啡就已經(jīng)以一種隱姓埋名的方式，低調(diào)的上過(guò)一次熱搜榜首了。不但如此，還驚動(dòng)了飯圈、咖啡愛(ài)好者、電商平臺(tái)和一眾咖啡品牌們等。甚至讓天貓平臺(tái)黑咖啡的成交同比增速接近200%。

沒(méi)錯(cuò)，鹿晗、吳亦凡歷史性合體，推出了新歌《咖啡》。

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我們今天就來(lái)聊聊由這首新歌引發(fā)的一系列營(yíng)銷(xiāo)事件，探究其背后的電商平臺(tái)是如何推動(dòng)食品的品類(lèi)教育的，以及食品品牌又該如何抓住熱度，實(shí)現(xiàn)流量的最大化傾斜。

1、一場(chǎng)熱點(diǎn)收割戰(zhàn)打響了：咖啡，沖呀！

一開(kāi)始吧，廣大網(wǎng)友覺(jué)得這歌難聽(tīng)，把它送上了熱搜榜，火了一把。

飯圈當(dāng)然不干了，立刻為哥哥們出征：誰(shuí)那么沒(méi)品位說(shuō)難聽(tīng)？？我們好聽(tīng)著呢??！

新歌熱度不斷疊加，話(huà)題在榜單上持續(xù)攀升，最后榮獲微博熱搜榜首寶座。

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營(yíng)銷(xiāo)人看到話(huà)題熱度的，第一反應(yīng)就是：收割！

而此次收割我凡凡和鹿哥熱度的贏家，不是某杜品牌，也不是其他任何品牌，而是所有品牌們的爸爸：電商平臺(tái)，天貓。

4月1日中午12點(diǎn)，吳亦凡鹿晗發(fā)歌。本來(lái)打算起身去吃飯的天貓食品沖調(diào)行業(yè)運(yùn)營(yíng)白豈，一下子從辦公椅上跳了起來(lái)，瞬間沒(méi)了餓意。

“我看到這個(gè)熱搜的第一反應(yīng)是，咖啡是我們行業(yè)的類(lèi)目，可遇不可求，必須快速行動(dòng)。”白豈告訴FBIF。

追熱點(diǎn)如同搶救，每一分每一秒都至關(guān)重要。

白豈立馬在咖啡商家群內(nèi)把這個(gè)消息告訴了各商家。

新歌發(fā)布后的第1小時(shí)20分，雀巢率先轉(zhuǎn)發(fā)起代言人黃子韜為吳亦凡鹿晗應(yīng)援的微博。

新歌發(fā)布后的第2個(gè)小時(shí)，天貓官微的同事參與了進(jìn)來(lái)，開(kāi)始正式籌備。

某參與活動(dòng)咖啡品牌接受FBIF采訪(fǎng)

圖片來(lái)源：微信截圖

接下來(lái)就是商家報(bào)名，流程確認(rèn)，溝通商家權(quán)益，統(tǒng)一和品牌互動(dòng)話(huà)術(shù)…….

新歌發(fā)布后的第4小時(shí)12分鐘，正式籌備后的第2個(gè)小時(shí)，天貓官方微博發(fā)布了一段“本喵也想要杯咖啡，轉(zhuǎn)發(fā)本微博，這些品牌都會(huì)出現(xiàn)免費(fèi)請(qǐng)喝咖啡，幫你實(shí)現(xiàn)#咖啡自由#！不是愚人節(jié)玩笑，不信你們自己看評(píng)論區(qū)”的文案，并@了24個(gè)咖啡商家。

自此，一場(chǎng)由電商平臺(tái)聯(lián)合著品牌的熱點(diǎn)收割拉開(kāi)了序幕。

天貓?jiān)u論區(qū)積極響應(yīng)電商爸爸號(hào)召的品牌們

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2、從螺螄粉到咖啡都是品類(lèi)推手們精心策劃的“陽(yáng)謀”

和往常一個(gè)以單一品牌/IP為支點(diǎn)的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)不同，這是一整個(gè)咖啡品類(lèi)的行動(dòng)。背后藏著的，是如大型電商天貓想要刺激咖啡品類(lèi)消費(fèi)的野心。
天貓從4月1日到4月3日晚，一直置頂著這條@眾咖啡抽獎(jiǎng)送福利的活動(dòng)微博。截至4月4日下午14：36分，該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)3.3萬(wàn)次，評(píng)論8199條，點(diǎn)贊1.3萬(wàn)。
從4月1日-4月2日期間，天貓平臺(tái)黑咖啡（包括咖啡豆、研磨咖啡粉、掛耳咖啡、咖啡液、凍干速溶咖啡粉）成交同比增速接近200%，爆發(fā)系數(shù)650%。
銷(xiāo)量大增的功勞也不只是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。天貓剛好也在做一個(gè)“躺瘦正當(dāng)紅”的活動(dòng)，主推代餐和黑咖啡，結(jié)合微博上對(duì)吳亦凡鹿晗新歌熱點(diǎn)的收割，共同打贏了這場(chǎng)銷(xiāo)量戰(zhàn)。

2020年，天貓主打咖啡市場(chǎng)的方向“新潮玩樂(lè)”。“通過(guò)吸引更多咖啡新消費(fèi)者加入，讓高認(rèn)知門(mén)檻的咖啡變成大眾化的日常飲品。天貓咖啡沖調(diào)品類(lèi)負(fù)責(zé)人涂偉城告訴FBIF記者。

超級(jí)品類(lèi)日是天貓最大的營(yíng)銷(xiāo)IP，今年將在五月舉行，具體日期未定。而天貓校園咖啡，作為全年策略中的一環(huán)，也正在火熱進(jìn)行中。

《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)咖啡消費(fèi)量每年以15%-20%的幅度快遞增長(zhǎng)（全球平均增速只有2%）。中國(guó)咖啡市場(chǎng)處在初期的爆發(fā)階段，而喝咖啡又和天貓“理想生活”的理念高度契合。

所以天貓重推咖啡品類(lèi)，合情合理。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，電商牽頭，帶著品牌在C端以福利來(lái)刺激消費(fèi)者，是不是感覺(jué)有點(diǎn)似曾相識(shí)？

不久前，還有一個(gè)品類(lèi)掛在熱搜榜上幾乎下不了你還記得么？

對(duì)，沒(méi)錯(cuò)，就是螺螄粉。

2-3月的疫情期間，螺螄粉因?yàn)槿必浂獾饺窈魡荆阕闵狭艘粋€(gè)月的熱搜。這離不開(kāi)淘寶官微的助力。一開(kāi)始是淘寶覺(jué)察到網(wǎng)友呼喚螺螄粉。所以以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)的方式呼吁為大家實(shí)現(xiàn)#螺螄粉自由。后來(lái)發(fā)現(xiàn)參與人數(shù)太多無(wú)法兌現(xiàn)，就@各大螺螄粉品牌求助。

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而眾品牌也和此次天貓咖啡事件一樣，在“爸爸”的評(píng)論區(qū)熱情互動(dòng)。

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淘寶官微螺螄粉營(yíng)銷(xiāo)的成功，不但加長(zhǎng)了螺螄粉熱度的壽命，更是把原來(lái)只是在螺螄粉愛(ài)好者圈層中發(fā)酵的熱度，升級(jí)到了全民狂歡。通過(guò)收割熱點(diǎn)，刺激到了原本品類(lèi)沒(méi)有觸及到的受眾，進(jìn)行了一場(chǎng)全民品類(lèi)教育，拉動(dòng)了品類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)。

螺螄粉事件，是以螺螄粉愛(ài)好者圈層中的熱點(diǎn)為火引；咖啡事件，是以粉絲和關(guān)心明星的人群圈層中的熱點(diǎn)為火引。有了火引后，再用送福利的互動(dòng)方式，引燃大眾。

這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)事件中，參與的人除了有：圈層內(nèi)做第一次傳播的人→電商平臺(tái)×品牌→圈層外參與進(jìn)來(lái)的互動(dòng)人，還有一個(gè)助燃劑：明星。

粉絲的力量，特別是吳亦凡和鹿晗這樣頂級(jí)流量的粉絲傳播力自然不必說(shuō)。而螺螄粉事件的發(fā)酵中，其實(shí)也有明星和粉絲的助攻。比如宋祖兒吃螺螄粉上的兩次熱搜，

所以說(shuō)，不管是之前轟轟烈烈的螺螄粉自由，還是這次的咖啡自由，都不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，背后是一群食品品類(lèi)的推手們，包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)和品牌，在精心策劃一場(chǎng)品類(lèi)教育的“陰謀”。>

3、脫掉熱搜和平臺(tái)助攻品牌拿什么讓消費(fèi)者買(mǎi)賬？

有句老話(huà)說(shuō)的好，爛泥扶不上墻。多牛叉的大神，都會(huì)有帶不動(dòng)的豬隊(duì)友。無(wú)論是多大的熱點(diǎn)，平臺(tái)爸爸給了多么好的資源和機(jī)會(huì)，如果品牌自身不行，那消費(fèi)者還是不會(huì)買(mǎi)賬。

就拿這次天貓聯(lián)合眾咖啡品牌的事來(lái)說(shuō)吧，天貓一共@了24個(gè)咖啡品牌，然而導(dǎo)流到這24個(gè)品牌官方微博里的流量大小卻千差萬(wàn)別。最多的7000+，最少的才100多。

我們來(lái)重點(diǎn)分析下品牌官微互動(dòng)成績(jī)的前幾名，他們都做對(duì)了哪些事？

看到第一名，有些人可能會(huì)有些驚訝，竟然不是天貓雙11咖啡榜首的三頓半？

給不熟悉的看官介紹一下，魚(yú)眼咖啡創(chuàng)立于2010年，是國(guó)內(nèi)最早的精品咖啡品牌之一，主打自提、外送的小而精店面，和線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的新零售業(yè)態(tài)。FBIF此前報(bào)道過(guò)魚(yú)眼咖啡專(zhuān)訪(fǎng)，感興趣的朋友可以戳鏈接復(fù)習(xí)一下~

魚(yú)眼這次榮登榜首，并且能和第二名拉開(kāi)那么大差距，我們分析有兩個(gè)原因：

（1） 魚(yú)眼咖啡平時(shí)就很會(huì)互動(dòng)

魚(yú)眼咖啡與粉絲的關(guān)系非常親密，很注重社群運(yùn)營(yíng)，品牌的粉絲還把魚(yú)眼門(mén)店的覆蓋的地區(qū)親切地稱(chēng)為 “魚(yú)區(qū)房”（意為和學(xué)區(qū)房一樣珍貴），所以在平時(shí)就有互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)和品牌基因。

（2）沾了粉絲經(jīng)濟(jì)的光

魚(yú)眼咖啡參加過(guò)鹿晗音樂(lè)季，還出品過(guò)鹿晗工作室的月餅禮盒。這次熱點(diǎn)本就是由鹿晗新歌而起，最多程度關(guān)注天貓活動(dòng)的，肯定是粉絲。一眾咖啡品牌中，鹿晗粉絲一定是選最“親”的那個(gè)品牌互動(dòng)打call。

再來(lái)看看第二名的時(shí)萃咖啡，是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)中數(shù)一數(shù)二的網(wǎng)紅咖啡品牌。時(shí)萃咖啡熱銷(xiāo)系列是甜甜圈外觀的掛耳咖啡，是女生在朋友圈微博小紅書(shū)最?lèi)?ài)曬的網(wǎng)紅產(chǎn)品之一，看看人家這顏值。

圖片來(lái)源：時(shí)萃咖啡官方微博

再看看人家平時(shí)是如何互動(dòng)寵粉的，能記住粉絲的ID，產(chǎn)品內(nèi)測(cè)主動(dòng)送粉絲，屬實(shí)會(huì)撩。

想要走進(jìn)年輕人心里，還得做好社交屬性。時(shí)萃咖啡利用“社畜不跪，手調(diào)樂(lè)萃”、“吸貓飲咖，人生贏家”等讓年輕人看了覺(jué)得膝蓋中箭噗嗤一笑的slogan，他們立馬就給你分享到朋友圈微博上去。

為了充分利用好這次熱點(diǎn)，時(shí)萃在參與天貓抽獎(jiǎng)活動(dòng)的同時(shí)，又轉(zhuǎn)發(fā)吳亦凡的朋友圈自行又抽了一波獎(jiǎng)，賺足了粉絲眼球。

再看第三名，大名鼎鼎的三頓半，憑著一只只迷你小杯子，在精品速溶界一炮而紅，在社交圈子里走的是文藝路線(xiàn)。

本來(lái)就很適合拍照的高顏值三頓半，放在日記、手賬之中，配上午后的陽(yáng)光和一段小確幸文字，妥妥的ins風(fēng)。

圖片來(lái)源：三頓半官方微博

文藝青年中，還流行起了用三頓半的迷你咖啡杯種多肉植物，一起“打理”春天的小花園，十分具有話(huà)題性。

第四名叫捌比特的奇幻世界，聽(tīng)名字是不是就感覺(jué)很奇特？這是出自北京的精品咖啡界的一大網(wǎng)紅。

嚯兒，看看這北京片兒話(huà)的街頭潮牌風(fēng)，還有這張沉迷咖啡日漸消瘦的二十世紀(jì)的風(fēng)格派畫(huà)風(fēng)。（紅黃藍(lán)+直線(xiàn)=風(fēng)格派，不知道沒(méi)關(guān)系，看著覺(jué)得高級(jí)就可以了）

“可以算是掛耳界的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅吧。包裝設(shè)計(jì)很morden，上面寫(xiě)的全是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言。在618打折時(shí)買(mǎi)的，6種口味30包，合著一包3塊多，還挺劃算的?！眮?lái)自網(wǎng)友s******7 的天貓?jiān)u價(jià)。

可以看到，這些名列前茅的品牌，有著“網(wǎng)感”、“態(tài)度”、“社交屬性”、“文化屬性”、“朋友圈素材”的標(biāo)簽，是通過(guò)年輕人在社群內(nèi)和在社交媒體上的自發(fā)分享傳播，而崛起的年輕精品咖啡品牌。

而在這次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量的排名中可以發(fā)現(xiàn)：靠后的，不乏國(guó)際大品牌的身影。

其實(shí)單純看國(guó)際大品牌的財(cái)報(bào)和鋪天蓋地的明星代言廣告，很難有人相信，他們?cè)谛律M(fèi)者心目中，吸引力已經(jīng)不如那些新起的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代咖啡品牌了。

分析背后的原因，一方面是消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始覺(jué)得傳統(tǒng)速溶咖啡不夠高級(jí)、多糖不健康，更傾向于選擇無(wú)糖的精品咖啡；另一方面是如一些國(guó)際大品牌，還在延用上個(gè)世紀(jì)的打法，無(wú)論在廣告還是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都毫無(wú)改觀，和消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

而市面上的精品咖啡以多種風(fēng)格（日系文藝，商務(wù)時(shí)尚，街頭嘻哈等）填滿(mǎn)了針對(duì)咖啡飲用人群的細(xì)分畫(huà)像而創(chuàng)造出的各個(gè)縫隙市場(chǎng)，消費(fèi)者總能在和自己共鳴的那一個(gè)品牌上找到情感歸屬。

新生代的新訴求是有社交屬性、情感共鳴、價(jià)值賦值，喜歡高顏值高質(zhì)量，體現(xiàn)自己個(gè)性的產(chǎn)品。無(wú)論在哪個(gè)品類(lèi)里，品牌如果固步自封不愿意轉(zhuǎn)型，就一定會(huì)被取代。

也許從市場(chǎng)份額和財(cái)報(bào)上來(lái)說(shuō)，那些堅(jiān)守老打法的國(guó)際知名品牌依然是行業(yè)的老大，地位不可撼動(dòng)?？稍谶@場(chǎng)脫離了資本運(yùn)作，完全民意的“選舉”中，他們已經(jīng)輸了。

真正民意選舉的結(jié)局，往往會(huì)和大眾累年形成的預(yù)設(shè)認(rèn)知背道而馳，就如同四年前美國(guó)選出的那位總統(tǒng)。>

4、結(jié)語(yǔ)

從螺螄粉與咖啡的這兩場(chǎng)狂歡中，我們或許可以預(yù)見(jiàn)，電商帶著旗下品牌一起在社交平臺(tái)收割熱點(diǎn)，會(huì)漸漸成為一種品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)套路。

所謂熱點(diǎn)，就是消費(fèi)者對(duì)著市場(chǎng)大喊：Hey, 快看過(guò)來(lái)，我們對(duì)這玩意感興趣！就如同淘寶造就的螺螄粉營(yíng)銷(xiāo)和天貓?jiān)炀偷目Х葼I(yíng)銷(xiāo)一樣，如果能及時(shí)得到市場(chǎng)的鼓勵(lì)和回應(yīng)，消費(fèi)者的這份熱情就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

當(dāng)然，電商平臺(tái)造出了狂歡party，品牌能不能吸引到關(guān)注，還得看自己本事，得盡快地摸透其中的玩法，讓自己成為頭部玩家，熱點(diǎn)吸引來(lái)的流量才會(huì)向你傾斜、幫你擴(kuò)散。

對(duì)于原來(lái)就擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境、能融入互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式的品牌來(lái)說(shuō)，只要結(jié)合熱點(diǎn)主題“玩”出花樣，注意不翻車(chē)，成為party焦點(diǎn)不是什么難事。而對(duì)于本來(lái)就缺少網(wǎng)感、產(chǎn)品升級(jí)也不夠的品牌來(lái)說(shuō)，要做的功課就多了。

數(shù)英用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范
作者公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）