砸了幾個(gè)億，為什么還是做不好品牌這件事？
很多初具規(guī)模的企業(yè)，甚至于上市公司，可能都會(huì)有這樣的疑惑，為什么幾個(gè)億砸下去了，品牌仍然做不到理想中的樣子？即使有了頂流明星的加持、有了巨額廣告投入，可是品牌，依舊沒(méi)有力量。
品牌這件事，雖然需要積累，但如果僅靠著代理公司和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)力，是完全不夠的。想做好品牌，需要的是整個(gè)公司的齊心協(xié)力。但不論是大公司還是小企業(yè)，有兩件事一定要做到，一是：讓品牌和產(chǎn)品融會(huì)貫通；二是：讓品牌有所割舍。
一、對(duì)小企業(yè)說(shuō)：沒(méi)有好產(chǎn)品，就沒(méi)有好品牌
我想，可能很多廣告人都有相同的經(jīng)歷：
某甲方說(shuō)：「我們是初創(chuàng)期間，預(yù)算有限，我們講究的是把內(nèi)容做好，形成自傳播！」
「自傳播」這件事，可不是幾句好文案，幾個(gè)漂亮的設(shè)計(jì)稿就可以精準(zhǔn)打擊用戶神經(jīng)的。即使在種種機(jī)緣巧合之下?lián)糁辛?，也只是「一夕之興」，沒(méi)有好的產(chǎn)品加持，過(guò)不了多久，一定會(huì)被迅速遺忘。
還記得那些曾經(jīng)紅極一時(shí)的奶茶店么？還有那些要排幾個(gè)小時(shí)才能買到的「嬸嬸」「叔叔」做的蛋糕！如今，是不是已經(jīng)找不到他們的蹤跡了？
他們有的是因?yàn)槠放频囊慌诙t，而為產(chǎn)品帶來(lái)巨大增量；也有的是因?yàn)楸町a(chǎn)品的風(fēng)靡一時(shí)，讓品牌迅速崛起，可最終都潦草收?qǐng)?。歸其原因，也是因?yàn)槠放婆c產(chǎn)品不僅沒(méi)能做到「雙劍合璧」，反而練起了「左右互搏」。
當(dāng)品牌迅速崛起的時(shí)候，企業(yè)要做的頭等大事一定不是盲目擴(kuò)張，而是迅速沉淀。企業(yè)需要及時(shí)明確品牌方向，并根據(jù)方向確認(rèn)產(chǎn)品定位，讓產(chǎn)品成為品牌傳播的基石。但許多企業(yè)在躥紅之后，由于擴(kuò)張迅速導(dǎo)致的管理不善，產(chǎn)品質(zhì)量極速下滑，最終自毀長(zhǎng)城。
而那些由于爆款而爆紅的企業(yè)，因?yàn)闆](méi)有明確的品牌規(guī)劃，無(wú)法在準(zhǔn)確的品牌定位之下，開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品去迎合市場(chǎng)，最終只能大面積關(guān)店，暗淡離場(chǎng)。
有人說(shuō)「大都好物不堅(jiān)牢，彩云易散琉璃脆」是不變的道理，畢竟「花無(wú)百日紅」，這些網(wǎng)紅品牌有幾個(gè)能長(zhǎng)久？那么，「喜茶」呢！
提到喜茶，人們想到的不僅僅是品牌有趣，還有一點(diǎn)不變的印象就是：好喝！
所以，品牌與產(chǎn)品永遠(yuǎn)無(wú)法割離。如果不是扎實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力，它無(wú)法屹立8年不倒；而如果沒(méi)有有趣的品牌打法，也無(wú)法迅速開(kāi)拓市場(chǎng)，俘獲大眾「少女心」。
二、對(duì)大企業(yè)說(shuō)：品牌和產(chǎn)品，真的不能再「打」下去了！
曾有上市公司的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)朋友對(duì)我講：真的不是我們不做品牌，是總有產(chǎn)品扯我們的后腿！
舉個(gè)例子，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多方調(diào)研，已確立了品牌定位，可產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)拿出的產(chǎn)品卻和定位大相徑庭。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)無(wú)法參與前期項(xiàng)目研發(fā)，而產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不參與傳播運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致雙方不僅無(wú)法協(xié)作，反而相互掣肘。
我也曾供職一家中型企業(yè)，大老板高薪請(qǐng)來(lái)了業(yè)內(nèi)大咖擔(dān)任市場(chǎng)總監(jiān)，可新總監(jiān)上任不足百天便匆匆退場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單，他的所有營(yíng)銷策略無(wú)法推進(jìn)！因?yàn)樗貌坏疆a(chǎn)品部門的全力配合，也無(wú)法迅速的將所有的營(yíng)銷投放變現(xiàn)，更無(wú)力讓品牌迅速提升。
「做品牌如烹小鮮」你無(wú)法在短期之內(nèi)讓它迅速成長(zhǎng)，也更不能在沒(méi)有足夠產(chǎn)品力加持之下，讓品牌崛起，畢竟「巧婦難為無(wú)米之炊」。
如果無(wú)法打通「產(chǎn)品」與「品牌」的任督二脈，我想很多大企業(yè)的品牌升級(jí)之路，依舊會(huì)十分艱辛。
三、做品牌就像做人，一定要有性格，不要做「老好人」
「想要的太多，反而什么都得不到！」做人是這個(gè)道理，做品牌亦是如此。
不明確品牌方向，不準(zhǔn)確定位受眾，永遠(yuǎn)無(wú)法將品牌做好。那些slogan聽(tīng)起來(lái)含含糊糊，聽(tīng)的人一頭霧水的品牌，是很難站住腳跟的。這就像做人一樣，有的人個(gè)性鮮明，大家提到他，優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)脫口而出，可以完全不經(jīng)思考；可有的人，提起來(lái)就很難找到他的特點(diǎn)，只能說(shuō)這個(gè)人挺平常的，沒(méi)什么長(zhǎng)處但也找不出毛病。
做個(gè)「老好人」不好么？雖然沒(méi)什么不好，可是當(dāng)他和別人競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)便高下立現(xiàn)！一個(gè)毫無(wú)亮點(diǎn)的人，和一個(gè)個(gè)性鮮明的人擺在那里，如果你是評(píng)委，你會(huì)選誰(shuí)呢？當(dāng)然是選那個(gè)容易記住的了。
所以，失去了品牌力的品牌，就像一個(gè)「老好人」，仿佛討好了所有的人，但也同時(shí)失去了光芒。
品牌定位，往往就是要割舍一些東西，往往就是讓一些人喜歡你，也會(huì)讓一些人討厭你。
做一部分喜愛(ài)的產(chǎn)品，建立一部分人熱愛(ài)的品牌，將這一部分的喜愛(ài)融會(huì)貫通，品牌，才會(huì)散發(fā)它應(yīng)該有的魅力。
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