“黑科技”助眠妙招！蒙牛晚上好睡眠日“科普式”廣告
失眠，已成為當(dāng)代社會(huì)的普遍煩惱，尤其是年輕群體“買最貴的眼霜，熬最狠的夜”，睡覺(jué)這件稀松平常的事竟讓不少人頭疼不已，品牌們也從中看到了商機(jī)。
針對(duì)用戶需求的睡眠市場(chǎng)逐漸火熱起來(lái)，五花八門的助眠產(chǎn)品順勢(shì)而生，乳品巨頭蒙牛去年入局推出黑科技助眠牛奶產(chǎn)品“晚上好”，直擊用戶失眠痛點(diǎn)。
本文圖片均來(lái)自蒙牛晚上好官微
最近，蒙牛晚上好為洋甘菊口味牛奶飲品打造“一夜安然 煥活明天”主題，先是跨界蝸牛睡眠于3.21國(guó)際睡眠日發(fā)布《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶睡眠白皮書》。
隨后又發(fā)布一組廣告片，聚焦商務(wù)人士、游戲達(dá)人、考試黨等不同人群的夜晚失眠場(chǎng)景，為消費(fèi)者解決“失眠煩惱”支招。
蒙牛晚上好不但借勢(shì)相關(guān)節(jié)日熱點(diǎn)為產(chǎn)品制造關(guān)注，利用跨界產(chǎn)物深化用戶對(duì)產(chǎn)品的功能性感知，還通過(guò)廣告細(xì)致劃分用戶人群，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
01 蒙牛晚上好×蝸牛睡眠節(jié)日借勢(shì)，疊加影響
熬夜一時(shí)爽，一直熬夜一直爽？成天說(shuō)要養(yǎng)生惜命的年輕人，一邊保溫杯里泡枸杞，一邊報(bào)復(fù)性熬夜毫不遲疑，堪稱人間迷惑行為。
90后00后是消費(fèi)主力也是熬夜大軍，對(duì)蒙牛晚上好來(lái)說(shuō)更是龐大的潛在用戶，自從“睡眠經(jīng)濟(jì)”被炒火后，許多品牌都想來(lái)分一杯羹，助眠產(chǎn)品更是層出不窮。
蒙牛晚上好為了讓產(chǎn)品功能深入用戶心智，特意打造“一夜安然 煥活明天”主題，在國(guó)際睡眠日跨界調(diào)性相符的蝸牛睡眠APP，吸引二者重疊的用戶群體。
一方面，同屬睡眠類產(chǎn)品且功能價(jià)值有顯著差異，品牌跨界阻礙較小并避免競(jìng)爭(zhēng)，蒙牛晚上好飲品與蝸牛睡眠APP可以搭配組合，發(fā)揮更好的助眠效果。
兩者跨界合作從身心方面改善用戶睡眠質(zhì)量，打通品牌的固定用戶圈層，疊加品牌影響力利于吸引更廣泛的消費(fèi)者。
另一方面，品牌跨界產(chǎn)物具有可靠性，借此提升用戶對(duì)產(chǎn)品的可信度，樹(shù)立關(guān)懷用戶、敏銳洞察需求、值得信賴的品牌形象。
《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶睡眠白皮書》以客觀數(shù)據(jù)和不同角度分析用戶重視的睡眠問(wèn)題，既讓用戶對(duì)睡眠有清晰認(rèn)識(shí)，也助攻了一波產(chǎn)品宣傳。
因?yàn)橛袛?shù)據(jù)支撐，所以報(bào)告中“夾帶私貨”也不會(huì)令人反感，如特別強(qiáng)調(diào)助眠牛奶飲品是助眠產(chǎn)品類別中最受用戶歡迎的，順勢(shì)植入蒙牛晚上好產(chǎn)品，巧妙捕獲用戶注意。
然后，還在結(jié)尾的助眠建議中引用最新研究資料介紹蒙牛晚上好飲品的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，這種科普式廣告顯得權(quán)威可信，能夠牢牢占領(lǐng)用戶心智。
02 抓住核心訴求，生活化場(chǎng)景引發(fā)共鳴
蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶飲品，以牛奶為基底添加天然安神解壓成分γ-氨基丁酸，也就是常說(shuō)的“GABA”，輔以洋甘菊、酸棗仁等草本植物，助力改善睡眠質(zhì)量。
這種功能性明確、天然安全的創(chuàng)新飲品抓住用戶核心訴求，依靠蒙牛的響亮招牌和品質(zhì)保證贏得用戶信賴，恰好彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)睡眠市場(chǎng)乳類品類的空缺。
市面上的保健品廣告畫風(fēng)大多像腦白金一樣洗腦魔性接地氣，蒙牛晚上好出自經(jīng)典國(guó)民品牌，廣告自然不能落入俗套。
五個(gè)睡眠場(chǎng)景廣告聚焦媽媽、白領(lǐng)、商務(wù)人士、考試黨、游戲達(dá)人的失眠煩惱，將產(chǎn)品主要用戶群體細(xì)分，并通過(guò)源自現(xiàn)實(shí)的失眠場(chǎng)景引起消費(fèi)者心理共鳴。
廣告采用俯視角度清晰呈現(xiàn)每位人物的失眠狀況，一圈圈文字象征的內(nèi)心活動(dòng)就像無(wú)窮無(wú)盡的精神攻擊，形象生動(dòng)地描繪出用戶失眠場(chǎng)景。
把用戶失眠在床上輾轉(zhuǎn)反側(cè)的畫面與蒙牛晚上好飲品建立聯(lián)想，失眠與好眠的不同精神狀態(tài)形成顯著反差，以此突出蒙牛晚上好飲品的強(qiáng)大助眠功效。
整組廣告都在強(qiáng)調(diào)“一夜安然 煥活明天”主題，蒙牛晚上好搭建生活化的場(chǎng)景使用戶產(chǎn)生代入感，不夸大不吹噓產(chǎn)品功能，而是由人物精神飽滿的起床狀態(tài)證明產(chǎn)品價(jià)值。
對(duì)于由不同因素導(dǎo)致失眠的用戶來(lái)說(shuō)，蒙牛晚上好廣告較為廣泛地觸達(dá)目標(biāo)受眾需求，并通過(guò)相同風(fēng)格的畫面場(chǎng)景強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象。
03 布局社交新零售，提高用戶粘性
蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶飲品是蒙牛開(kāi)啟社交新零售的布局之一，由蒙牛的強(qiáng)勢(shì)品牌背書和國(guó)民口碑鋪墊，強(qiáng)功能訴求的產(chǎn)品通過(guò)社交電商精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。
像蒙牛這樣的傳統(tǒng)企業(yè)有多年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)力，布局社交電商減少了中間成本，得益于供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量控制和售后服務(wù)優(yōu)勢(shì)，能取得更多用戶信任。
社交新零售就是利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，鏈接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人，并通過(guò)社交裂變進(jìn)行傳播和分享，此時(shí)消費(fèi)者既是終端用戶也是品牌的合伙人。
蒙牛借助社交新零售重建企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者之間的關(guān)系，積極利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲效應(yīng)獲得高關(guān)注高參與高熱度，運(yùn)用社交媒介拓展多場(chǎng)景營(yíng)銷。
蒙牛晚上好打造社交新零售生態(tài)圈，通過(guò)引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)—裂變—提效的環(huán)節(jié)，提高用戶粘性并實(shí)現(xiàn)客戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化及代理商轉(zhuǎn)化。
但蒙牛晚上好的知名度仍有不足，這次睡眠日借勢(shì)營(yíng)銷就是提升產(chǎn)品的曝光度，視頻廣告也是常規(guī)的營(yíng)銷手段，激發(fā)廣大用戶對(duì)產(chǎn)品助眠功能的興趣才是目的所在。
在進(jìn)一步觸達(dá)目標(biāo)受眾并強(qiáng)化產(chǎn)品功能印象后，蒙牛晚上好的社交新零售模式才能更迅速地拉攏客戶，形成銷售和流量閉環(huán)。
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