首發(fā)：賈桃賈桃

疫情期間，全國(guó)品牌悶著不做聲，各家準(zhǔn)備的2020傳播計(jì)劃被打斷，只能等待疫情過(guò)去，重啟傳播節(jié)奏。

這時(shí)候，老鄉(xiāng)雞用兩次內(nèi)容傳播，跳出來(lái)了，讓原本安靜的營(yíng)銷圈子，聽(tīng)到了聲音。傳播內(nèi)容，不再贅述。

本文試圖從老鄉(xiāng)雞的發(fā)展過(guò)程和目前的戰(zhàn)略動(dòng)作，深度解析老鄉(xiāng)雞這個(gè)品牌。結(jié)構(gòu)如下：

一、老鄉(xiāng)雞們的無(wú)形推手-宏觀國(guó)運(yùn)

二、老鄉(xiāng)雞四個(gè)抉擇-四大戰(zhàn)略動(dòng)作

三、老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收表現(xiàn)到底如何？

四、從規(guī)模和品牌看老鄉(xiāng)雞 

 
一、無(wú)形推手-宏觀國(guó)運(yùn)

中國(guó)的快餐品牌，總有一個(gè)聲音：打倒洋快餐，超越麥當(dāng)勞。老鄉(xiāng)雞也不例外，董事長(zhǎng)束從軒喊著超越麥當(dāng)勞的口號(hào)，想做中國(guó)快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌。

其實(shí)這也是多少中國(guó)餐飲人的夢(mèng)，作為世界頂尖的美食大國(guó)，卻沒(méi)有一家真正強(qiáng)勢(shì)的餐飲品牌。因此，超越麥當(dāng)勞的口號(hào)，顯得務(wù)實(shí)而又發(fā)自內(nèi)心。

中國(guó)餐飲的企業(yè)家們希望能做到麥當(dāng)勞的規(guī)模，能打造像麥當(dāng)勞一樣的品牌。但餐飲行業(yè)也正如其他很多行業(yè)一樣，強(qiáng)者恒強(qiáng)，馬太效應(yīng)明顯。

像麥當(dāng)勞這樣的品牌，布局了最大的規(guī)模，最大限度的接觸到了顧客，有穩(wěn)定可觀的利潤(rùn)，能持續(xù)的做品牌傳播，能定期的推出新產(chǎn)品，并且有完善的后端供應(yīng)系統(tǒng)。

這已然是餐飲行業(yè)的大山，自己不犯什么大錯(cuò)，誰(shuí)挑出毛病呢？

中國(guó)這幾年的餐飲品牌成長(zhǎng)，有兩個(gè)宏觀驅(qū)動(dòng)力：一是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，各個(gè)行業(yè)的高速增長(zhǎng)，餐飲行業(yè)連續(xù)十余年平均維持在10%的增長(zhǎng)，并且連年高于國(guó)家GDP增速；另一個(gè)是國(guó)民收入的提高，國(guó)民收入提升，能真正帶動(dòng)消費(fèi)者到餐飲店消費(fèi)，20年前誰(shuí)天天下館子，20年后大家都愿意在餐飲店就餐。

過(guò)去十年是創(chuàng)立餐飲品牌的最好的時(shí)期。

最直接的體現(xiàn)就是增速，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年，到2011年有134家門店，而2011-2019年，規(guī)模翻了6倍。

一些新興品牌比如茶飲類的喜茶，在2017-2018年新增門店近百家。品牌的規(guī)模能做到這樣的快速增長(zhǎng)，在2010年之前，想都不敢想。

餐飲品牌緩慢爬行幾十年的成績(jī)，在過(guò)去十年里，短時(shí)間就能完成。

加上國(guó)內(nèi)資本環(huán)境逐步成熟，資本加碼餐飲；餐飲老板們的品牌認(rèn)知提升，有打造品牌的決心。這樣的環(huán)境下，中國(guó)餐飲品牌逐個(gè)登上舞臺(tái)，全品類爆發(fā)，基本奠定了各品類的餐飲大局。

火鍋里面的海底撈、小龍坎、蜀大俠；飲品里面的一點(diǎn)點(diǎn)、瑞幸、茶顏悅色；面條和米粉里面的：味千、和府、五谷魚粉、阿香米線；包子粥類里面的巴比饅頭、曼玲粥店......而中式快餐里面涌現(xiàn)出了老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基等品牌。

老鄉(xiāng)雞的成長(zhǎng)，離不開這樣的宏觀國(guó)運(yùn)。

二、老鄉(xiāng)雞四次抉擇-四個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作

宏觀國(guó)運(yùn)推動(dòng)了整個(gè)餐飲行業(yè)的發(fā)展，品牌在大勢(shì)下順?biāo)浦?。但舟也要有自己的掌舵人，隨時(shí)調(diào)整航向，決定去往哪里，老鄉(xiāng)雞就是在這樣的環(huán)境中，四次轉(zhuǎn)舵。

1、從養(yǎng)雞-到肥西老母雞快餐

1982年束從軒開始養(yǎng)雞，后來(lái)折騰幾年，養(yǎng)殖規(guī)模才順利發(fā)展起來(lái)，到90年代束從軒想讓養(yǎng)雞發(fā)揮更大的價(jià)值，偶然接受到餐飲培訓(xùn)，聽(tīng)老師講，萌生了做快餐的想法。

上世紀(jì)八九十年代是“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)的高光時(shí)刻，肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客前后進(jìn)入中國(guó)，人們?cè)陂T前排長(zhǎng)隊(duì)，體驗(yàn)美國(guó)口味。這種現(xiàn)象，經(jīng)媒體報(bào)道至全國(guó)，掀起了中國(guó)模仿麥當(dāng)勞的餐飲熱潮，給中國(guó)餐飲打了一針興奮劑，比如今天已達(dá)萬(wàn)家門店的華萊士，早起就是模仿起家。

束從軒90年代末已萌生做餐飲的想法，準(zhǔn)備了三年，于2003年開創(chuàng)肥西老母雞品牌，做中式快餐，這是老鄉(xiāng)雞的前身。

2000年左右的餐飲大概是什么情況呢？當(dāng)時(shí)中國(guó)排名前一百的餐飲企業(yè)，總營(yíng)收才184億，其中百勝以44億絕對(duì)領(lǐng)先。并且當(dāng)時(shí)的餐飲頭部企業(yè)很多都是酒店酒樓。

束從軒能在這個(gè)時(shí)期決定做中國(guó)式快餐，是一次前瞻的戰(zhàn)略性決策。

但是我們可以推斷的是，2000-2010年，中國(guó)本土快餐其實(shí)走的很難，正如上面宏觀國(guó)運(yùn)所講，社會(huì)發(fā)展的基礎(chǔ)條件還沒(méi)到。

2、從肥西老母雞-老鄉(xiāng)雞

2011年肥西老母雞請(qǐng)咨詢公司做定位，次年肥西老母雞更名為老鄉(xiāng)雞，定位為安徽最大連鎖快餐。

定位安徽最大，加速開店，搶占安徽本土人們的心智。這次更名其實(shí)是很難的一次決策，放到很多人身上，根本做不到。

已經(jīng)發(fā)展了一百多家門的品牌，并且成長(zhǎng)了八九年，突然更換名字，這就是把前面的品牌資產(chǎn)全部抹去了。

所以從品牌來(lái)上說(shuō)，這是戰(zhàn)略性的決策，為了未來(lái)進(jìn)攻全國(guó)戰(zhàn)略下的戰(zhàn)役犧牲。

品牌做升級(jí)，門店也跟著換代升級(jí)。 

3、試探性的進(jìn)攻省外區(qū)域

2016年，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)全面覆蓋安徽省，16個(gè)地級(jí)市都有老鄉(xiāng)雞。此時(shí)安徽最大的定位已經(jīng)不合時(shí)宜，老鄉(xiāng)雞開始試探性的進(jìn)攻省外市場(chǎng)。其實(shí)這也是老鄉(xiāng)雞發(fā)展的一個(gè)問(wèn)題，即使規(guī)模達(dá)到300多家門店，省外知名度仍然不高，很多人沒(méi)聽(tīng)過(guò)，沒(méi)吃過(guò)。

中國(guó)餐飲一般有兩種擴(kuò)張模式，一種是從一線城市逐步下沉：先布局北上廣，再像一張網(wǎng)一樣向下級(jí)城市拉開（很多高端餐飲便是如此，比如當(dāng)年的俏江南）；另一種是先做大本營(yíng)，再做全國(guó)。

老鄉(xiāng)雞走的是第二種，把安徽徹底覆蓋后，開始向武漢和南京試探。

湖北和江蘇是安徽的臨近省份，選擇了武漢和南京的省會(huì)城市，作為省外進(jìn)攻試點(diǎn)。雖說(shuō)有距離很近的元素，也有外部的布局思考。我們可以推測(cè)為武漢是為進(jìn)攻華中市場(chǎng)做準(zhǔn)備，南京市為華東市場(chǎng)做準(zhǔn)備。

省內(nèi)是大本營(yíng)，有品牌、供應(yīng)、政府政策等優(yōu)勢(shì)；省外是新土壤，需要重新播種耕耘。

從省內(nèi)到省外，是第三次戰(zhàn)略舉措。

4、資本加持下的規(guī)模擴(kuò)張

第四個(gè)階段就是我們近兩年看到的動(dòng)作，加華資本注資，銀行投資，老鄉(xiāng)雞在近兩年規(guī)模翻了一倍。如今達(dá)到了800余家門店，營(yíng)收超過(guò)30億。

資本就是催速劑，催動(dòng)品牌快速成長(zhǎng)，如今定位于全國(guó)領(lǐng)先的老鄉(xiāng)雞，還在加速擴(kuò)張規(guī)模。

規(guī)模擴(kuò)張似乎是老鄉(xiāng)雞追尋的下一階段戰(zhàn)略，邁過(guò)千家門店，鋪向全國(guó)。

到此，老鄉(xiāng)雞也完成了從養(yǎng)殖上游，到頗具規(guī)模的餐飲門店下游，為一體的完整供應(yīng)鏈條，這是中國(guó)餐飲品牌少有的。這樣的鏈條讓品牌在上游更有話語(yǔ)權(quán)，也能更好的控制成本。

完成四次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)舵的老鄉(xiāng)雞，在企業(yè)戰(zhàn)略和品牌發(fā)展上，似乎比任何時(shí)候都清晰而有底氣，規(guī)模上正在向麥當(dāng)勞跑去。

然而麥當(dāng)勞的強(qiáng)大僅僅是因?yàn)橐?guī)模嗎？這是老鄉(xiāng)雞在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，應(yīng)該思考的。

三、營(yíng)收表現(xiàn)到底如何？

歷經(jīng)四次戰(zhàn)略決策，四個(gè)階段的發(fā)展，老鄉(xiāng)雞從門店規(guī)模上來(lái)看，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)快餐品類做到領(lǐng)先陣營(yíng)。那么，快速擴(kuò)張的規(guī)模下，營(yíng)收表現(xiàn)到底如何呢？

我們算一筆賬。根據(jù)老鄉(xiāng)雞對(duì)外資料，目前營(yíng)收30億，800家門店，平均單個(gè)門店375萬(wàn)一年，平均單個(gè)門店每個(gè)月32萬(wàn)左右。再來(lái)算一算麥當(dāng)勞，截止2020年2月，麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?500家門店，2019年底，營(yíng)收243億。麥當(dāng)勞平均單店一年694萬(wàn)，單店單月57萬(wàn)，幾乎是老鄉(xiāng)雞的兩倍。

從門店面積來(lái)看，老鄉(xiāng)雞和麥當(dāng)勞都有大店和小店。這樣來(lái)看，老鄉(xiāng)雞的利潤(rùn)可能并不高。

從人員來(lái)看，麥當(dāng)勞目前在中國(guó)有18萬(wàn)員工，門店3500家；老鄉(xiāng)雞有1.6萬(wàn)員工，門店800家。以此來(lái)推算，似乎人員配置上，老鄉(xiāng)雞有精簡(jiǎn)，人員成本會(huì)低。

同時(shí)老鄉(xiāng)雞是全鏈條，可以從原材料上節(jié)省成本。但進(jìn)攻全國(guó)市場(chǎng)，安徽的雞在運(yùn)輸上反而會(huì)加大了成本，所以老鄉(xiāng)雞目前正在籌備上海中央廚房。

品牌傳播上差距就更大了，麥當(dāng)勞做穩(wěn)定的品牌傳播，做了幾十年，拋出所有成本支出，凈利潤(rùn)20億，老鄉(xiāng)雞基本沒(méi)什么大的傳播動(dòng)作，凈利未知。

不過(guò)推測(cè)來(lái)看，老鄉(xiāng)雞營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)跟麥當(dāng)勞還是有很大差距。

那么，如果提高單店?duì)I收呢，如何提高利潤(rùn)呢？

一方面可以提高客單價(jià)，老鄉(xiāng)雞目前在上海的客單價(jià)以外賣平臺(tái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，40元左右居多，客單價(jià)跟麥當(dāng)勞差不多，已經(jīng)算是中高端。而另一個(gè)方式就是提高顧客進(jìn)店率，讓更多的人來(lái)吃老鄉(xiāng)雞。從門店的內(nèi)外布置吸引顧客，從服務(wù)和產(chǎn)品吸引，從品牌營(yíng)銷吸引......

這方面，老鄉(xiāng)雞也有一些動(dòng)作，近兩次的內(nèi)容傳播，可以看成是傳播品牌，建設(shè)品牌，也可以是看成提升顧客到店率的品牌營(yíng)銷動(dòng)作。事實(shí)上，從一些外賣平臺(tái)的顧客評(píng)價(jià)內(nèi)容來(lái)看，有相當(dāng)一部分顧客因?yàn)檫@兩次傳播而進(jìn)店吃老鄉(xiāng)雞。而老鄉(xiāng)雞要追趕麥當(dāng)勞，這樣的傳播必不可少。 

四、規(guī)模和品牌

最后我們來(lái)談?wù)撘?guī)模和品牌。快速擴(kuò)張規(guī)模是老鄉(xiāng)雞目前的戰(zhàn)略動(dòng)作，正如我上文所說(shuō)，規(guī)模是品牌走向強(qiáng)大的首要路徑嗎？

老鄉(xiāng)雞的前些年發(fā)展，定位一直定的是規(guī)模，定安徽最大，就在安徽加速開店，定全國(guó)領(lǐng)先，就在全國(guó)加速開店，來(lái)支撐定位，品牌似乎是被催著走的。

麥當(dāng)勞早些年在中國(guó)開店，一直是先聞其聲，再見(jiàn)其人，而老鄉(xiāng)雞似乎是先見(jiàn)其人，再聞其聲。老鄉(xiāng)雞的品牌力沒(méi)有提升起來(lái)。

在2020戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，老鄉(xiāng)雞要堅(jiān)定執(zhí)行干凈衛(wèi)生戰(zhàn)略，干凈衛(wèi)生是完全可感知的東西，餐飲又是高頻消費(fèi)，消費(fèi)者走進(jìn)店里，吃東西，就會(huì)發(fā)現(xiàn)菜品、門店是否干凈衛(wèi)生。而我們從外賣平臺(tái)仍然可以看到關(guān)于衛(wèi)生問(wèn)題的評(píng)價(jià)。

老鄉(xiāng)雞要打造品牌還得從另一個(gè)角度來(lái)做營(yíng)銷傳播，鎖定品牌價(jià)值，建立品牌形象，持續(xù)的傳播品牌核心價(jià)值，最終在消費(fèi)者心中積累成大廈般的品牌資產(chǎn)。

品牌傳播上，前些年，老鄉(xiāng)雞沒(méi)有什么動(dòng)作，今年，有兩次刷屏級(jí)的營(yíng)銷傳播，一次董事長(zhǎng)手撕聯(lián)名信，一次“土味”發(fā)布會(huì)。

如何評(píng)價(jià)？這樣的傳播挺好，廣告行業(yè)內(nèi)有關(guān)于這次討論，業(yè)內(nèi)多貶義評(píng)價(jià)，但很多人并沒(méi)有理解到傳播的內(nèi)核，以創(chuàng)意和形式來(lái)評(píng)判這次傳播，這明顯是功夫不到位，理解不到品牌傳播的目的。

“土味”發(fā)布會(huì)，消費(fèi)者的第一感知是“土”，傳播出來(lái)的信息也是土，這跟老鄉(xiāng)雞的產(chǎn)品緊密捆綁，如果消費(fèi)者將這個(gè)“土”和肥西老母雞的“土”相融合，土雞就代表好產(chǎn)品，土雞湯就是好雞湯，傳播目的就達(dá)到了，鞏固了產(chǎn)品認(rèn)知。說(shuō)句實(shí)在的，這樣的傳播已經(jīng)勝過(guò)廣告圈大多數(shù)傳播內(nèi)容。

老鄉(xiāng)雞離麥當(dāng)勞還有多遠(yuǎn)？品牌上有多遠(yuǎn)？

營(yíng)銷傳播是打造品牌必不可少的手段，老鄉(xiāng)雞要想超越麥當(dāng)勞，除了顯而易見(jiàn)的規(guī)模擴(kuò)張，還得有持續(xù)的品牌傳播、公關(guān)活動(dòng)、甚至是公益舉措。

而這樣的現(xiàn)象，是中國(guó)餐飲的普遍現(xiàn)象，老鄉(xiāng)雞不是個(gè)例，而是樣本。

除了在資本加持下的規(guī)模上追趕，能在品牌建設(shè)上，多一些目標(biāo)明確的，兼具情感創(chuàng)意的傳播，并且長(zhǎng)期保持，讓品牌在消費(fèi)者心中不僅僅是所謂的“最大”、“領(lǐng)先”，老鄉(xiāng)雞的品牌一定會(huì)更上一層。

參考資料：
疫情下的餐飲逆勢(shì)樣本：老鄉(xiāng)雞狂奔全國(guó)，華爾街見(jiàn)聞
老鄉(xiāng)雞逆勢(shì)宣布全國(guó)化，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)
餐飲百?gòu)?qiáng)揭曉，中華工商時(shí)報(bào)

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作者公眾號(hào)：賈桃