你的傳播“核·磁·共·振”了嗎？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷新方法
信息大爆炸時(shí)代，用戶應(yīng)接不暇，人們的時(shí)間和精力有限，因此不得不對(duì)信息進(jìn)行選擇性屏蔽，尤其是傳統(tǒng)廣告狂轟濫炸式的方式，讓消費(fèi)者極為反感，這次他們終于有了選擇“關(guān)閘”的權(quán)利，屏蔽朋友圈發(fā)微商廣告的親朋好友、愛優(yōu)騰會(huì)員充值躲廣告等，都說(shuō)明了一切；同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)搜索信息，積極轉(zhuǎn)發(fā)分享有價(jià)值的信息，大家追逐與喜愛的是最好能夠成為社交貨幣式的信息。
產(chǎn)品的同質(zhì)化，很難用具體的差異化去打動(dòng)用戶，所以定位理論也開始漸漸失效；
媒體碎片化且成千上萬(wàn)、媒介形式五花八門，傳統(tǒng)的媒介投放方式不僅僅浪費(fèi)且無(wú)效；
廣告內(nèi)容根本抓不住用戶注意力，玩微博、刷抖音，逛淘寶，看視頻等等，攔截用戶的注意力時(shí)間難上加難。
另外，大家都知道相當(dāng)于傳統(tǒng)廣告，信息流廣告，已經(jīng)從買廣告位變成了買用戶的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變；信息流廣告是最適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告形式，也是未來(lái)廣告的大勢(shì)所趨。
在這種格局下，對(duì)品牌的傳播推廣造成了新的困難，如何將信息快速有效的傳達(dá)給受眾？
那么有沒有一種方法能夠規(guī)避如上的障礙，將用戶、內(nèi)容、目標(biāo)、場(chǎng)景、媒介等全路鏈進(jìn)行整合打通。
一、創(chuàng)意核裂變
創(chuàng)意就是核彈頭，最重要的是它能發(fā)動(dòng)核裂變
創(chuàng)意才是最重要的所有內(nèi)容生成的原點(diǎn)，創(chuàng)意不是抖包袱、不是耍機(jī)靈、不是諧音梗、不是自嗨；
創(chuàng)意的一切是為了吸引用戶、打動(dòng)用戶、影響用戶、勸降用戶，降低企業(yè)和品牌的營(yíng)銷及傳播成本；
創(chuàng)意就是核彈頭，最重要的是它能發(fā)動(dòng)核裂變——用戶自傳播，進(jìn)而引發(fā)“播-傳”效應(yīng)。
鄭大明老師提出沖擊波營(yíng)銷理論，以任何可能的創(chuàng)新+任何可能的媒體，創(chuàng)造強(qiáng)大內(nèi)容，引爆自傳播，從而讓每一次傳播都成為案例，當(dāng)傳統(tǒng)廣告投資回報(bào)率為1的時(shí)候，“沖擊波營(yíng)銷”的回報(bào)率，可以達(dá)1+N倍。
消費(fèi)者和媒體每天都在分享、轉(zhuǎn)發(fā)、熱議有意思的、有價(jià)值的內(nèi)容。
案例：“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”創(chuàng)意傳播案例，網(wǎng)易云音樂#看見音樂的力量# 等等，都發(fā)揮了創(chuàng)意裂變的“播-傳效果”。
關(guān)于如何做好的創(chuàng)意內(nèi)容，有機(jī)會(huì)下次可以詳細(xì)談一談，或者看我上一篇文字，營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)意的“說(shuō)學(xué)逗唱”。
http://m.hygysj.cn/articles/42980.html
二、場(chǎng)景磁效應(yīng)
困了累了喝紅牛
小餓小困香飄飄
餓了就吃士力架
經(jīng)常用腦 六個(gè)核桃
······
這種就是最原始化的消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)想
創(chuàng)意如果是一把槍，場(chǎng)景就是扣動(dòng)品牌子彈的扳機(jī)。
場(chǎng)景化描述了一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景，是一種以用戶為中心的體驗(yàn)式營(yíng)銷，能夠漸漸拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
在場(chǎng)景營(yíng)銷中，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都以用戶為中心，場(chǎng)景化營(yíng)銷其核心應(yīng)該是具體場(chǎng)景中消費(fèi)者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場(chǎng)景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。
場(chǎng)景化思維對(duì)消費(fèi)者的刺激，不再局限于場(chǎng)景記憶，而是通過場(chǎng)景識(shí)別與用戶日常行為和現(xiàn)在需求密切聯(lián)結(jié)；通過數(shù)據(jù)挖掘，個(gè)性塑造和動(dòng)態(tài)識(shí)別等方法，場(chǎng)景識(shí)別得以實(shí)現(xiàn)，并成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新方法。
《變量》一書中就提及過無(wú)人機(jī)和機(jī)器人的市場(chǎng)化發(fā)軔，真切的是找到了他們的場(chǎng)景化陣地，無(wú)人機(jī)——新疆廣袤的棉花種植基地，他們需要無(wú)人機(jī)來(lái)播散農(nóng)藥，機(jī)器人——酒店送貨員，確保了顧客的隱私性，尤其是避免了在飯館復(fù)雜的環(huán)境及人員顧客干擾。
所以當(dāng)創(chuàng)意和場(chǎng)景化相得益彰之后，場(chǎng)景化陣地會(huì)發(fā)生自己的磁效應(yīng)，吸聚更多有利于自身的各種條件因素，不斷發(fā)展壯大自己。
案例：支付寶集五福就是非常好的場(chǎng)景化運(yùn)用，通過新年收集五福的創(chuàng)意核裂變，通過新年祝福的場(chǎng)景化陣地扳機(jī)，將“品牌知名度+用戶使用習(xí)慣培養(yǎng)+接觸頻次+熱點(diǎn)話題+社交功能（雖然一直是其軟肋）”都得到很好的解決。
三、利益共振+情感共鳴
真正的營(yíng)銷是營(yíng)銷人性。
人有左腦和右腦，心有感性和理性，一方面人類是及其理性的，另外一方面人類又是及其感性的，所以合理利用沖突，才能真正的深入人心。
人們很難被道理說(shuō)服，因?yàn)槿耸鞘芮楦星榫w控制，即所謂的“聽過那么多道理,依然過不好這一生”。
葉茂中《沖突》
營(yíng)銷人性，簡(jiǎn)單極致的說(shuō)就是利用人類的“七情六欲”，而不是學(xué)術(shù)派紙上談兵的所謂消費(fèi)者洞察，更應(yīng)該是基于人類最樸素不可規(guī)避的“人性”常識(shí)。
馬丁?林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》一書中，將營(yíng)銷中最隱蔽卻又最實(shí)用的手段稱之為隱形說(shuō)客，正是這些隱形說(shuō)客，讓消費(fèi)者徹底放棄了理性。 利用心理恐懼、性暗示、名人崇拜、懷舊情緒，企業(yè)向消費(fèi)者兜售安全、夢(mèng)想和渴望；通過群體從眾的壓力、口碑營(yíng)銷，消費(fèi)者不知不覺就陷入購(gòu)物狂潮。
最核心的做法是：利用人性弱點(diǎn)，解決用戶的痛點(diǎn)，利用情感和情緒共同滲透，激發(fā)共鳴感；利用品牌的優(yōu)點(diǎn)，制造話題熱點(diǎn)，借助信息與利益的雙面輸出，達(dá)到共振化。
例如：近年來(lái)知識(shí)網(wǎng)站APP都通過人性的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)意識(shí)，通過販賣焦慮，促使品牌建立與產(chǎn)品售賣；雙11大促“五折”就是信息與利益的雙輸出；CK的通過性感營(yíng)銷（性暗示）；“30歲的人，60歲的心臟”恐嚇式等等。
總結(jié)：【核·磁·共·振】營(yíng)銷傳播新模式
新環(huán)境下的傳播形式，要求我們深入了解人性，洞察消費(fèi)者的“七情六欲”，結(jié)合品牌能夠給予用戶的利益點(diǎn)或挖掘情緒共通點(diǎn)，尋找最匹配的場(chǎng)景化陣地，相輔相成，相得益彰、相互成就，通過創(chuàng)意大爆炸，打動(dòng)用戶廣泛“播傳”。當(dāng)然創(chuàng)意、場(chǎng)景、利益、情感它們之間不是相互割裂的，都是可以相互轉(zhuǎn)發(fā)或促成。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（2條）