TD專訪 | 歐游傳媒蘇成：2020年是緩慢復(fù)蘇期，品牌要提前布局娛樂營銷
2月24日，高端零食品牌良品鋪?zhàn)映晒Α霸粕鲜小?，上市第五天，市值就首次突破百億元。作為身處疫情中心的武漢企業(yè)，為何選擇在非常時(shí)期按照原計(jì)劃掛牌上市？此時(shí)品牌的發(fā)聲會(huì)不會(huì)帶來負(fù)面影響？
對(duì)此，歐游傳媒集團(tuán)CEO蘇成認(rèn)為，“疫情后期，消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)信息和廣告并不排斥，他們期待恢復(fù)原來的生活節(jié)奏，此時(shí)品牌完全可以進(jìn)行新的廣告投放，抓住一些紅利。而且從品牌管理的角度來看，相對(duì)成熟的品牌不能停止發(fā)聲超過半年，以免損傷品牌心智?！?/p>
休閑零食行業(yè)戰(zhàn)況激烈，前有三只松鼠、百草味“價(jià)格戰(zhàn)”，后有沃隆、恰恰等垂直品牌巨額廣告追擊。歐游傳媒從2015年開始，幫助良品鋪?zhàn)佑酶?jìng)品策略巧妙規(guī)劃整體傳播格局，成功攔截競(jìng)品，連續(xù)高速增長。娛樂營銷正是良品鋪?zhàn)恿焊?jìng)品的決勝性武器。
近日，TopDigital采訪了蘇成，他與我們分享了良品鋪?zhàn)颖澈蟮膴蕵窢I銷策略，以及品牌應(yīng)當(dāng)如何做好娛樂營銷。
成功卡位消費(fèi)者生活場(chǎng)景，
#追劇吃良品鋪?zhàn)?、#看電影吃良品鋪?zhàn)?
影視劇一直都是中國媒體流量中的“頂流”?！拔覀冇糜耙晞∵@類‘虛擬快消’去搭載‘零食快消’，幫助良品鋪?zhàn)釉谠搭^上捕捉到最頂級(jí)的品牌流量。”
在5年時(shí)間內(nèi)，奠定和培養(yǎng)#追劇吃良品#的消費(fèi)心智和習(xí)慣，場(chǎng)景化戰(zhàn)略卡位讓良品鋪?zhàn)映蔀?0、90后追劇時(shí)的零食首選品牌。
在近期熱播劇《安家》里，良品鋪?zhàn)右策M(jìn)行了定制營銷。
“我們重點(diǎn)綁定《安家》的男二王子健和女二朱閃閃進(jìn)行深度植入，個(gè)性鮮明的角色與產(chǎn)品進(jìn)行深度互動(dòng)，加深受眾好感度。同時(shí)全方位取景實(shí)體店鋪，展現(xiàn)良品鋪?zhàn)拥母叨说赇佇蜗?。門店的立體化、實(shí)景化呈現(xiàn)，加上劇中角色的情節(jié)融合，使良品鋪?zhàn)映晒ㄎ粍∏閳?chǎng)景，營造品類差異感的同時(shí)，也沉淀了豐富的品牌資產(chǎn)?！?/p>
與影視劇的深度融合，強(qiáng)化了核心消費(fèi)者心智，也為品牌提供了流量動(dòng)力。
2019年底，歐游繼續(xù)提出“看電影吃良品鋪?zhàn)印眻?chǎng)景標(biāo)簽；通過與徐崢團(tuán)隊(duì)合作，良品鋪?zhàn)邮状伟l(fā)起電影營銷campaign，歐游整合頂級(jí)創(chuàng)意小組，打造了《囧媽》主題混剪TVC，和創(chuàng)意海報(bào)、素材隨著各大平臺(tái)與電影深度聯(lián)合營銷傳播，并在全國萬達(dá)影院進(jìn)行了映前廣告+取票機(jī)+數(shù)碼海報(bào)+燈箱的風(fēng)暴式場(chǎng)景發(fā)布。
良品鋪?zhàn)觴《囧媽》風(fēng)格化TVC
2020年，歐游傳媒幫助良品鋪?zhàn)舆M(jìn)一步強(qiáng)化“看電影吃良品鋪?zhàn)印毙闹?，與萬達(dá)院線達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，未來3年，良品鋪?zhàn)訉⑦M(jìn)駐全國萬達(dá)院線，成為獨(dú)家零食合作伙伴。除了爆米花之外，觀影的消費(fèi)者將獲得豐富的高端零食選擇，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的合作，相當(dāng)于幫助良品在互補(bǔ)地區(qū)，閃電般開啟600多家超級(jí)商場(chǎng)焦點(diǎn)門店，而伴隨萬達(dá)的快速擴(kuò)張和并購，良品將更有利地覆蓋全國線下市場(chǎng)。
良品鋪?zhàn)油ㄟ^“追劇吃良品鋪?zhàn)印薄ⅰ翱措娪俺粤计蜂佔(zhàn)印辈煌臉?biāo)簽，同時(shí)占據(jù)電視劇和電影兩大生活?yuàn)蕵房臻g，在24小時(shí)的生活周期里面，對(duì)消費(fèi)者的日常行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。
“在生活圈的成功卡位，讓良品鋪?zhàn)优c消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)?！?/p>
2019年，配合良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品提價(jià)的腳步，歐游傳媒全案統(tǒng)籌中插廣告、古裝劇定制、IP衍生品、影視劇種草、影院渠道整合營銷、快閃店、社群媒體種草等密集組合拳，幫助良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了同質(zhì)化市場(chǎng)下的差異化成功，進(jìn)一步拉升銷量，問鼎百億規(guī)模。
初創(chuàng)品牌匠心獨(dú)“劇”，大劇營銷的“科學(xué)”玩法
2018年4月，自嗨鍋上線銷售，卻面臨小火鍋行業(yè)滲透率和天花板的雙低局面。與此同時(shí)，創(chuàng)業(yè)品牌資金缺乏，也導(dǎo)致局面難以打破。2018年11月，歐游傳媒3000萬天使輪的投資，幫助自嗨鍋資本破局，蘇成也臨時(shí)出任自嗨鍋品牌聯(lián)合創(chuàng)始人，提出三大營銷戰(zhàn)略：
1、鎖定“味覺記憶”的核心賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生“喚起感”、“聯(lián)想感”；2、重新定位：“自熱餐飲開創(chuàng)者”（B端），和“一鍋一世界”（C端）；3、通過影視劇植入打造#整個(gè)娛樂圈都在吃#的話題，傳達(dá)時(shí)尚、中高端、好吃的品牌調(diào)性。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自嗨鍋植入的15部劇目實(shí)現(xiàn)了100%的播出率和70%的爆款率。
“歐游傳媒是第一家提出要用科學(xué)模型去選劇的公司?！痹谔K成看來，爆款并非隨意猜測(cè)，而是可追溯、可預(yù)判的。因此在2016年，歐游傳媒首次提出了4+2模型，從內(nèi)容、制作、關(guān)注度等維度入手，對(duì)影視項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)性的分析和選擇。
而面對(duì)影視行業(yè)與觀眾審美的不斷變化，蘇成也表示，“今年我們還在繼續(xù)優(yōu)化模型，把新的判斷邏輯融入進(jìn)來。更加前置地去發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的偏好和可能性?！?/p>
大劇營銷配合藝人種草、TVC拍攝、全國院線廣告、分眾傳媒等閃電戰(zhàn)組合拳，自嗨鍋超過海底撈等對(duì)手，成為新興獨(dú)角獸品牌，1年內(nèi)營收增長5倍，并在今年2月份完成了B輪融資，估值高達(dá)10億。
對(duì)比良品鋪?zhàn)优c自嗨鍋，兩者在大劇營銷的策略上，除了“押中”爆款劇、進(jìn)行深度植入等共性之外，作為不同發(fā)展階段品牌的代表，也體現(xiàn)出截然不同的理念。
對(duì)于成熟品牌而言，營銷的重點(diǎn)是“新奇特”，把成熟品牌塑造成鮮活的“人設(shè)”，體現(xiàn)品牌差異性。良品鋪?zhàn)幼鳛榇蠹沂熘木€下零食集合店，在古裝劇中也根據(jù)品牌定位升級(jí)，匠心打造了不同的店鋪形象，生動(dòng)化地搭建了品牌世界觀。
對(duì)于新品牌，蘇成則認(rèn)為最重要的是廣而告之。通過將產(chǎn)品的記憶點(diǎn)“告訴”觀眾，先“破圈”，讓消費(fèi)者留下印象，進(jìn)而通過劇集場(chǎng)景+情緒的感染，產(chǎn)生“種草效應(yīng)”。例如自嗨鍋就是聚焦其產(chǎn)品特性，以“爽”的味覺視覺化記憶標(biāo)簽，被廣泛討論和傳播，最終縮短了品牌成長周期。
吃貨“程真真”、“林妙妙”、“王胖子”等角色在劇中開啟吃播種草塑造品牌“人設(shè)”，廣告公司要更了解品牌
深耕娛樂營銷多年，蘇成認(rèn)為大多數(shù)品牌都適合做娛樂營銷。但很多品牌對(duì)于娛樂營銷的理解卻不夠深入，其實(shí)娛樂營銷就是品牌人設(shè)塑造和品牌精神打造的過程。
娛樂營銷包含兩層含義，一是品牌的“人設(shè)”要與消費(fèi)者產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，投其所好才能引領(lǐng)潮流；二是品牌要找到百億流量來推廣，中國人那么多，要打透5億主流人群實(shí)現(xiàn)大眾傳播，每人20次，需要100億人次。
“最大的營銷流量就是娛樂流量。品牌想要真正崛起，必須搭載娛樂流量的力量。”
當(dāng)然，除了要理解娛樂營銷的含義之外，營銷過程中，品牌還要明確自身的定位和傳播訴求，也就是“我是誰，我要向消費(fèi)者傳達(dá)什么”。是產(chǎn)品特性？還是使用場(chǎng)景？不同的訴求意味著不同的營銷手段。針對(duì)品牌娛樂營銷的合作鏈路，歐游傳媒在總結(jié)以往品牌服務(wù)經(jīng)驗(yàn)之上，認(rèn)為有三個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。
1、品牌要有一個(gè)主理人。這個(gè)主理人需要明確與品牌相關(guān)的一系列問題，例如“品牌是誰”、“要傳達(dá)什么理念”、“需要宣傳幾次”等，是品牌對(duì)外發(fā)聲的重要關(guān)口。2、品牌需要策略性的外腦，通過外腦去了解外界市場(chǎng)環(huán)境，才能在營銷上少走彎路。3、是廣告公司。品牌需要有在各個(gè)領(lǐng)域都能執(zhí)行和落地的公司來處理營銷需求，而這個(gè)公司必須足夠了解品牌調(diào)性。
通過這三個(gè)環(huán)節(jié)的銜接，才能完成營銷的整體操作。但現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)品牌無法找到稱心如意的廣告公司，也缺乏豐富經(jīng)驗(yàn)的外腦。
2019年開始，歐游就確定了“品牌管理”的定位。隨著歐游操刀的品牌、媒介、內(nèi)容越來越多，在全域的思考上越來越深入，他們?cè)谌溌返臓I銷布局上也越來越完善。
“品牌不是單一的，而是包含定位、創(chuàng)意、策略等所有內(nèi)容?！备茖W(xué)、更系統(tǒng)、更動(dòng)態(tài)的去判斷品牌的現(xiàn)狀，然后制定相應(yīng)的品牌策略，這就是品牌管理的意義。
2020開年不利，蘇成認(rèn)為，今年的大眾消費(fèi)會(huì)受到大的影響，“一朝被蛇咬”，消費(fèi)者需要將近一年時(shí)間來走出災(zāi)后的心理影響，很多線下的購買習(xí)慣和聚會(huì)聚餐習(xí)慣都難以滿血恢復(fù)。
“今年一定是防守戰(zhàn)，是品牌緩慢復(fù)蘇的周期，不能太用力，2021年才是品牌重點(diǎn)發(fā)力的階段?！?/p>
在2020年，品牌需要為2021年的娛樂營銷積極備戰(zhàn)，像核心流量，影視劇的植入一般都需要一年的待播期，2020年準(zhǔn)備，則2021年剛好引爆收割，如果今年不準(zhǔn)備，到了明年，可能大家都已經(jīng)做好布局了，品牌就會(huì)非常被動(dòng)。但在2020年復(fù)蘇期，仍舊建議品牌主需要有合適的預(yù)算去穩(wěn)住基本盤，避免品牌資產(chǎn)流失。
在2020年實(shí)際落地的媒介選擇上面，品牌還是要聚焦于大流量媒體。目前，歐游傳媒比較看重影視劇、梯媒、短視頻這三類流量?！胺叛壅麄€(gè)全媒體環(huán)境，這三種是真正能夠到百億級(jí)以上的流量?！?/p>
由于線下活動(dòng)受到擠壓，此消彼長，宅家時(shí)間增加，影視劇流量將在此后3年內(nèi)不斷增長。“在今年的防守戰(zhàn)里面，我們會(huì)重點(diǎn)建議大家使用大劇營銷，因?yàn)楦邥r(shí)效性，也能更快引入流量?！?/p>
立足未來架構(gòu)，打造超前10年的品牌管理公司
歐游傳媒成立于2013年，定位科研型品牌管理公司，立志走在全球傳播科學(xué)，品牌科學(xué)前沿，7年接觸4000+品牌企業(yè)，合作200+國內(nèi)外知名品牌，創(chuàng)造了大量的超級(jí)案例和有效方法論。歐游傳媒立足上海，打造全亞洲領(lǐng)先品牌供應(yīng)鏈，效率革命，幫助品牌主優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，豐富創(chuàng)意手段，獲得媒介杠桿，成為行業(yè)巨頭。
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