《花木蘭》撤檔，但它的預(yù)熱營(yíng)銷依舊值得品一品
正所謂好事多磨，北京時(shí)間2020年3月13日，距離原定上映日期還有兩周，萬(wàn)眾矚目的迪斯尼電影《花木蘭》宣布全球撤檔了。
一邊是美國(guó)首映禮的口碑炸裂，惹得影迷心癢癢；一邊是不可抗力因素影響下，以其為代表的全球電影市場(chǎng)開始集體進(jìn)入宣發(fā)秩序失常。
2020電影圈大考驗(yàn)，這才剛剛開始。新院線電影我們是暫時(shí)看不到了，但作為營(yíng)銷行業(yè)的觀察者，還是可以從此番電影《花木蘭》的出品方迪士尼身上，學(xué)到不少預(yù)熱營(yíng)銷的熱知識(shí)。
畢竟，最懂怎么花式賺錢的它，從來(lái)都在用實(shí)際行動(dòng)告訴你，永遠(yuǎn)不要將雞蛋放在一個(gè)籃子里。
一、長(zhǎng)預(yù)熱周期，打造電影熱搜體質(zhì)
后流量時(shí)代，我們處在一個(gè)巨型的流量池內(nèi)，“泛濫”和“稀缺”是這個(gè)營(yíng)銷環(huán)境的正反面，而有幸煉成熱搜體質(zhì)的“產(chǎn)品”，便是大眾心目中所認(rèn)可的那個(gè)稀缺的存在，隨時(shí)隨地的社交媒體焦點(diǎn)，人人都想蹭一蹭的流量錦鯉。
因此，《花木蘭》作為迪士尼真人翻拍電影中最貴的一部（高達(dá)2億美元），從2016年隱隱傳出拍攝消息開始，它的熱搜體質(zhì)打造的預(yù)熱行動(dòng)便開始了。
一方面，想要擁有熱搜體質(zhì)，首先要有一定的粉絲基數(shù)。而自帶“好萊塢傳奇IP+中國(guó)家喻戶曉文化IP”兩大基因的《花木蘭》，全球的龐大粉絲基礎(chǔ)自不用說(shuō)，選擇它進(jìn)行翻拍真人版電影，迪士尼的熱搜體質(zhì)計(jì)劃就成功了一半。
另一方面，時(shí)至今日，IP的價(jià)值毋庸置疑，但如何發(fā)揮其潛在價(jià)值，依舊是IP普遍化的今天，大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略盲點(diǎn)。
就算你是具備大量粉絲基數(shù)的IP，但想要具備造血能力，也需要長(zhǎng)期持續(xù)的粉絲互動(dòng)來(lái)支撐，就像流量藝人如果長(zhǎng)期不出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，就會(huì)掉粉，周杰倫的“夕陽(yáng)紅粉絲團(tuán)”需要特殊事件的刺激才會(huì)發(fā)揮真正的粉絲效應(yīng)。
針對(duì)“大齡”IP《花木蘭》的粉絲團(tuán)，迪士尼在2016年12年官宣電影真人版至今，制造了全球選角、角色海報(bào)、首支預(yù)告等一系列電影相關(guān)社交話題，從#黑木蘭白木蘭#，到#花木蘭導(dǎo)演選用劉亦菲原因#；從#花木蘭柔晰暮色妝#，到#花木蘭 吻戲#……
可以說(shuō)，迪士尼的每一次話題預(yù)熱營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，都精準(zhǔn)地踩在了目標(biāo)用戶的G點(diǎn)上，想不上熱搜都難，最終反哺IP的吸粉能力，從而一言不合就上熱搜。
二、大批品牌合作來(lái)襲，迪士尼不愧是聯(lián)名界的“霸霸”
上文中提到，自帶熱搜體質(zhì)的電影IP，會(huì)成為人人都想蹭一蹭的流量錦鯉，而力的作用是相互的，當(dāng)其它品牌對(duì)《花木蘭》電影IP躍躍欲試的時(shí)候，《花木蘭》也成功以聯(lián)名周邊的形式，名利雙收。
比如有彩妝品牌Colourpop看中了木蘭身上的中國(guó)風(fēng)與個(gè)性，便合作推出了一組唇釉三件套，從充滿“烈性”的色號(hào)，到MULAN元素的包裝設(shè)計(jì)，都起到了電影人物形象的現(xiàn)代背景下的風(fēng)格塑造。
比如有玩具品牌Funko，與《花木蘭》電影IP的流行理念不謀而合，制作了一個(gè)劉亦菲版花木蘭形象玩偶，飄飛的衣袂、挽劍花的姿勢(shì)以及堅(jiān)毅的眼神，一下子就將《花木蘭》從迪斯尼兒童故事圈，帶到了潮流時(shí)尚圈，怪不得連演員本人都愛不釋手。
又比如服飾品牌太平鳥，以“花木蘭的新衣”為主題，推出了“颯”和“柔”兩種系列聯(lián)名漢化服飾，正如太平鳥官方的那句“我要成為誰(shuí)，而不是我要嫁給誰(shuí)”，正是洞察到了木蘭與新時(shí)代女性之間的精神力量契合點(diǎn)，在太平鳥X花木蘭聯(lián)名款身上，我們不僅可以看到新一代女性追求的剛，也能觸碰到當(dāng)代年輕文化所追求的復(fù)古柔，這也是《花木蘭》電影的預(yù)熱，所想要向大眾傳達(dá)的。
此外，安踏、OLNY、森馬、周大福、力士等國(guó)內(nèi)外大牌都是《花木蘭》電影預(yù)熱期間的跨界對(duì)象，他們的存在不僅代表著電影IP本身的文化魅力，還助力該電影在目標(biāo)用戶日常生活方方面面的長(zhǎng)期持續(xù)正向露臉。
三、俘獲中國(guó)市場(chǎng)，《花木蘭》預(yù)熱營(yíng)銷背后的三大邏輯
一直以來(lái)，迪士尼都能懂中國(guó)的消費(fèi)者，它的中國(guó)本土化玩法，也很好地運(yùn)用在了此番《花木蘭》電影的預(yù)熱營(yíng)銷上。
其一，電影核心精神與當(dāng)代女性營(yíng)銷內(nèi)核一致
不是什么樣的迪士尼電影，都適合做如此聲勢(shì)浩蕩的中國(guó)本土化預(yù)熱營(yíng)銷?；咎m作為迪士尼公主系列里的唯一一個(gè)亞洲公主，她的存在，對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，注定與眾不同，就像劉亦菲在采訪過(guò)程中說(shuō)的，“她一切都是因?yàn)閻?，以及找尋真?shí)自我的過(guò)程，沒(méi)有什么是不可能的，希望每個(gè)女生都可以勇敢做自己”，在木蘭身上，我們可以看到中國(guó)崛起的“她經(jīng)濟(jì)”中，強(qiáng)大的精神力量，那便是自律且自由的做自己。
今日，日本著名化妝品品牌資生堂官宣劉亦菲為品牌全球代言人，并用“超然獨(dú)立、時(shí)刻用心充實(shí)自己”來(lái)形容她，來(lái)對(duì)話中國(guó)消費(fèi)者，便是最好的佐證。
其二，圍繞原著IP創(chuàng)作，開放性話題帶動(dòng)目標(biāo)用戶參與度
在營(yíng)銷中，毫無(wú)爭(zhēng)議的話題就如石頭被扔進(jìn)深海，不濺起一絲水花，但爭(zhēng)議過(guò)大，也會(huì)造成反噬，于是，我們可以看到，《花木蘭》相關(guān)的所有中國(guó)社交平臺(tái)上的話題，均是開放且具有一定爭(zhēng)議性的，比如#花木蘭刪掉李翔的原因#，它因顛覆前作的方式引發(fā)大眾的討論，也用更高質(zhì)量的構(gòu)思與創(chuàng)作，來(lái)安撫目標(biāo)用戶的質(zhì)疑。
其三，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，品牌商標(biāo)就是最棒的中國(guó)元素
現(xiàn)代社會(huì)，廣告無(wú)處不在，要說(shuō)與中國(guó)消費(fèi)者接觸最多的，絕對(duì)是五花八門的品牌商標(biāo)，迪士尼通過(guò)不斷跨界聯(lián)名的方式，做到了中國(guó)元素的品牌化輸出，讓出現(xiàn)在他們周圍的生活用品，都帶上《花木蘭》的影子，也就不怕他們對(duì)電影不產(chǎn)生特殊的情感了。
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