火鳥(niǎo)說(shuō) / 關(guān)于品牌和營(yíng)銷的深度分享

“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋”、“來(lái)自太空的火鍋”、“缺貨程度僅次于口罩……”等抓眼球的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論讓“自嗨鍋”正迅速走紅并成為新晉網(wǎng)紅品牌，讓我們先看一組數(shù)據(jù)：

• 自2018年1月自嗨鍋橫空出世，迅速爆紅，三個(gè)季度銷售突破億元，占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)地位；

• 2018年618當(dāng)天，自嗨鍋一舉奪得天貓六項(xiàng)第一，京東自熱食品銷量第一，成為了新速食時(shí)代的引領(lǐng)者；

• 2019年雙12當(dāng)天，聯(lián)手頭部“電商一哥”辛巴，直播10分鐘，銷售近半億，自嗨鍋天貓旗艦店提前售罄；

• 2020年2月，天貓旗艦店，僅《安家》同款總銷量就突破260萬(wàn)，快速風(fēng)靡全中國(guó)。而新冠疫情的爆發(fā)，再一次掀起一波自熱食品熱潮。

這樣一款自熱食品為何如此快速走紅？并成為國(guó)民愿意嘗鮮，不斷復(fù)購(gòu)地網(wǎng)紅食品？它在產(chǎn)品力、品牌力、傳播力三個(gè)維度如何下足功夫？今天我們將做一些復(fù)盤和分析。

01

產(chǎn)品滿足挑剔的味覺(jué)，激發(fā)嘗鮮

自嗨鍋通過(guò)技術(shù)的革新（鎖鮮和加熱的新技術(shù)），打破常規(guī)，顛覆傳統(tǒng)火鍋形象，對(duì)全新的互聯(lián)網(wǎng)餐飲領(lǐng)域做了一次快速的升級(jí)，也是借助電商渠道對(duì)傳統(tǒng)線下零售的一場(chǎng)革命。

1、產(chǎn)品口味的全面升級(jí)

“好吃”一定是食品最大的訴求點(diǎn)，自嗨鍋的火鍋底料是來(lái)自重慶廚王60年技藝的濃縮，還原了正宗重慶火鍋的“麻、辣、鮮、香”口味，抓住了中國(guó)味的靈魂點(diǎn)，真正做到了方便食品好吃、且百吃不厭的程度。

2、產(chǎn)品線豐富，多元化的口味

自嗨鍋的產(chǎn)品線除了方便火鍋外，還包含百熱米飯、粉面專區(qū)系列，20余個(gè)SKU，從重口味的火鍋到大眾喜愛(ài)的煲仔飯、風(fēng)味粉絲，徹底滿足消費(fèi)者口味多樣化的需求，顧客食用后認(rèn)可度高，復(fù)購(gòu)意愿強(qiáng)烈。

3、方便易操作，觀賞加互動(dòng)性強(qiáng)

憑借其技術(shù)的革新，從打開(kāi)料包到蒸煮食用，整個(gè)過(guò)程只需15分鐘，觀賞互動(dòng)性強(qiáng)，簡(jiǎn)單方便，容易操作，所以它又被為自助懶人火鍋。

4、不貴實(shí)惠，能滿足顧客嘗鮮和復(fù)購(gòu)

根據(jù)不同的口味，自嗨鍋單盒定價(jià)從9.9元起，不同口味的組合裝在35～100元之間。這個(gè)價(jià)位能很好的激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，而組合裝性價(jià)比高，又能最大程度激發(fā)口味驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)者嘗鮮欲望。

所以，產(chǎn)品善于創(chuàng)新，實(shí)力在線，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，它引領(lǐng)了自熱鍋行業(yè)的潮流。

02

市場(chǎng)洞察清晰，直戳用戶痛點(diǎn)

自嗨鍋?zhàn)鳛榉奖闼偈愁I(lǐng)域的新勢(shì)力代表，很大程度是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察準(zhǔn)備，對(duì)市場(chǎng)把握很精準(zhǔn)，產(chǎn)品能更好的落地目標(biāo)群而迅速走紅。

1、速食時(shí)代需求

從4G進(jìn)入到5G時(shí)代，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展期，在這個(gè)快節(jié)奏、高效率的速食時(shí)代，“Z時(shí)代”的年輕人是速食消費(fèi)的主流人群；

2、從家務(wù)中解放

相對(duì)于傳統(tǒng)的速凍食品，自嗨鍋解決了不用刷鍋洗碗的勞動(dòng)，相對(duì)于90后、00后，更是從廚房中獲得了“解放”；

3、滿足獵奇嘗鮮的心理

自嗨鍋憑借其鎖鮮口感+方便快速+高顏值，成功捕獲了年輕消費(fèi)群體獵奇嘗鮮的心理，從而快速成為“新寵”；

4、滿足不同的用餐場(chǎng)景

它迎合了年輕人的網(wǎng)感和用餐場(chǎng)景，更好地滿足了“一人食”和“多人食”的用餐選擇，無(wú)論在室內(nèi)（家、公司）還是在室外（旅途、野營(yíng)、戶外交通……）“自嗨”讓普通的吃飯變成一次身心愉悅的用餐過(guò)程。

5、特殊時(shí)期自熱食品的優(yōu)勢(shì)明顯

新冠疫情的爆發(fā)成為自熱食品的加速器，不僅解決買菜難和用餐不便的問(wèn)題，而且相對(duì)于外賣快餐，它的即食性和口感更強(qiáng)，而且方便存儲(chǔ)，這些都為自熱食品創(chuàng)造了更大的市場(chǎng)需求。

03

人群定位精準(zhǔn)，主打“Z世代”

定位于90后、00后目標(biāo)客群的自嗨鍋，不僅實(shí)力在線，顏值也在線，品牌的整體形象上迎合了當(dāng)代年輕人的興趣及消費(fèi)理念，憑借獨(dú)特的IP“二哈”討喜形象，用萌態(tài)十足，憨態(tài)可掬的“表情秀”，分分鐘拉近了與消費(fèi)者的距離，高飽和度的鮮艷色調(diào)和潮系的設(shè)計(jì)風(fēng)格，配合和“泛娛樂(lè)式”的幽默段子，高顏值有富有想像，將“特立獨(dú)行、拒絕墨守成規(guī)”的品牌調(diào)性展現(xiàn)無(wú)遺，始終保持與新生消費(fèi)力量同頻，主張“年輕張揚(yáng)，敢于做自己，隨時(shí)隨地嗨起來(lái)”的性格標(biāo)簽快速占領(lǐng)了年輕消費(fèi)群體的心智，從而成為席卷整個(gè)餐飲圈的新晉網(wǎng)紅品牌。

自2018年上市以來(lái)，自嗨鍋就下足功夫打造自己的品牌影響力，無(wú)論是私域平臺(tái)的建立，還是借助公域平臺(tái)的傳播效應(yīng)，通過(guò)滲透到年輕群體的場(chǎng)景化營(yíng)銷、多媒體矩陣、跨界合作等手段不斷制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，迅速為其在市場(chǎng)上打開(kāi)了知名度，下面我們也盤點(diǎn)下它不同時(shí)期營(yíng)銷組合的方式。

04

重拳出擊，善于借勢(shì)快速打開(kāi)品牌影響力

1、借勢(shì)流量明星，引發(fā)熱度

“半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋”，打造品牌熱度，邀請(qǐng)謝娜、林更新、華晨宇等流量明星試吃，并在微博喊話粉絲“好吃快嘗試”，借助明星私域流量的影響力，自嗨鍋頻繁出鏡，在社交媒體頻頻收獲大量的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，為自己快速打造品牌熱度，利用當(dāng)紅流量明星試吃、分享、點(diǎn)贊、號(hào)召等方式，為它后續(xù)的營(yíng)銷做了很好的鋪墊。

2、聯(lián)合頭部KOL，迅速爆紅

“直播10分鐘，銷售近半億！”2019年雙12當(dāng)天，自嗨鍋聯(lián)手快手“電商一哥”辛巴，成功登頂辛巴直播間“品牌零食”、“糧油米面”兩大類目的最高銷量，一舉打破辛巴多年直播生涯的食品領(lǐng)域紀(jì)錄。借助擁有超四千萬(wàn)粉絲的頭部網(wǎng)紅力推爆款產(chǎn)品，在線直播間，上百萬(wàn)粉絲互動(dòng)，刷屏、彈幕、下單……互動(dòng)場(chǎng)面甚為壯觀，雙12自嗨鍋再一次爆紅。特別是收到產(chǎn)品的年輕群體，將食用后的體驗(yàn)和感受利用自己的傳播路徑踴躍分享，又引發(fā)了二次、三次、或更多次的品牌大面積傳播覆蓋的效應(yīng)。

3、內(nèi)外合力，打造全網(wǎng)傳播矩陣

自嗨鍋也是迄今為止為數(shù)不多愿意自建“直播”團(tuán)隊(duì)的企業(yè)之一，快速融入年輕群體喜歡的社交渠道，除了借助流量明星私域流量曝光外，還力邀請(qǐng)美食達(dá)人，大V、網(wǎng)紅KOL紛紛在不同渠道種草，形成全網(wǎng)精準(zhǔn)的覆蓋性傳播，而自嗨鍋本身極具故事性和互動(dòng)感的俏皮形象，充分調(diào)動(dòng)了90后、00后消費(fèi)群體創(chuàng)作激情和無(wú)限的創(chuàng)作空間，為品牌的傳播創(chuàng)造了瘋狂的裂變，僅愛(ài)奇藝平臺(tái)，搜索“自嗨鍋”的視頻就超過(guò)13萬(wàn)。

在年輕人熱衷的抖音、快手等短視頻平臺(tái)，更是引發(fā)爆發(fā)式的內(nèi)容增長(zhǎng)，無(wú)論是內(nèi)容的制造者還是圍觀者，都“淪陷”在一股自嗨鍋的娛樂(lè)+互動(dòng)的體驗(yàn)中，被網(wǎng)紅博主“安利”后的 90、00后，更容易在觀看直播和微視頻的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。而這些短視頻平臺(tái)的博主很多又在頭條、搜狐等渠道有同時(shí)聯(lián)動(dòng)的賬號(hào)和粉絲群，從而又一次加速了品牌全網(wǎng)傳播的覆蓋力。

4、植入熱劇，為品牌推波助瀾

從時(shí)下反應(yīng)年輕人題材的《少年派》、《我的真朋友》、《流星花園》到反應(yīng)現(xiàn)代生活題材，霸屏收視率排行的熱播劇《安家》，自嗨鍋通過(guò)植入十余部網(wǎng)紅熱播劇，讓產(chǎn)品與劇目間雙重契合，頻頻出鏡成為最火單品，它搭載著娛樂(lè)營(yíng)銷的航母，打了一場(chǎng)又一場(chǎng)漂亮的跨界營(yíng)銷戰(zhàn)役。在這些熱播劇中，自嗨鍋通過(guò)有趣的故事性植入，為產(chǎn)品創(chuàng)造了不同的食用場(chǎng)景。

同時(shí)自嗨鍋還吸取過(guò)往百事可樂(lè)捆綁年夜飯的經(jīng)典營(yíng)銷案例，通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合孫儷《安家》新劇，重新定義“家”與“吃”的關(guān)系，將自嗨鍋品牌帶入到坐在家中看劇的消費(fèi)場(chǎng)景中。而隨著《安家》在兩個(gè)衛(wèi)視的不斷攀升的高收視率，通過(guò)“安家”這個(gè)話題，開(kāi)啟了讓千萬(wàn)觀眾接受“安家”和“吃自嗨鍋”的全新生活方式，而在家吃自嗨鍋的話題出現(xiàn)在各大社交平臺(tái)上，成為許多網(wǎng)民關(guān)注的營(yíng)銷熱點(diǎn)。

此時(shí)，自嗨鍋的官方微博也頻頻與粉絲互動(dòng)，通過(guò)追劇送自嗨鍋的有獎(jiǎng)形式，增加了品牌與劇情間的有效鏈接。

這次，自嗨鍋借助明星和熱播劇，不僅在線上傳播收獲了一大波粉絲的關(guān)注和分享，而且在自嗨鍋的天貓官方旗艦店，借助《安家》同款的熱度，實(shí)現(xiàn)自嗨鍋煲仔米飯系列的網(wǎng)絡(luò)熱賣。

5、植入春節(jié)檔賀歲熱片，收獲品牌影響力

除了借力霸屏的熱播劇推波助瀾外，自嗨鍋還將營(yíng)銷的觸角伸入春節(jié)檔賀歲片。今年因?yàn)樾鹿谝咔?，字?jié)跳動(dòng)買下了徐崢的的新年賀歲片《囧媽》，大年初一在頭條熱播上映。起初很多觀眾是奔著徐崢的搞笑情結(jié)去的，卻不想被電影里出現(xiàn)的一款自熱火鍋—自嗨鍋種草了。在劇情中自嗨鍋借助演員的表演完美的滲透到劇情，讓觀眾們隔著屏幕就能感受到那股子“方便、帶勁、過(guò)癮”勁兒，被方便面“統(tǒng)治”多年的乏味旅途，瞬間就變得開(kāi)心愜意了。

很多觀者看完影片后，對(duì)影片中自嗨鍋的鏡頭記憶點(diǎn)深刻，蠢蠢欲動(dòng)地在電商平臺(tái)搜索并成功下單?！?strong>漫長(zhǎng)旅途+吃火鍋+熱辣有味”的訴求點(diǎn)為自嗨鍋創(chuàng)造了更有樂(lè)趣的食用場(chǎng)景。設(shè)想一下未來(lái)的旅途，自嗨鍋將會(huì)一步步蠶食方便面的市場(chǎng)，將作為一個(gè)新穎有趣的旅途常備食品放入旅客的行李箱。

自嗨鍋通過(guò)搭上春節(jié)賀歲片的這部快車，在頭條系四平臺(tái)（抖音、西瓜視頻、今日頭條、抖音火山版）及智能電視鮮時(shí)光上線僅三日，收獲總播放量超過(guò)6億，總觀看人次超過(guò)1.8億的傳播效應(yīng)。

6、落地線下精準(zhǔn)獲客

瞄準(zhǔn)90后、00后的活躍群體，通過(guò)全網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷傳播外，線下同樣也是不可或缺的營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。自嗨鍋策劃了線下“校園行”推廣活動(dòng)，針對(duì)線下精準(zhǔn)人群，用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式打破次元壁，讓00后的高校學(xué)生在游戲、情感中感受自嗨鍋的美味，將自嗨鍋特立獨(dú)行、不拘一格的互聯(lián)網(wǎng)基因帶到線下，形成了O2O傳播的有效閉環(huán)。

當(dāng)然，自嗨鍋也快速進(jìn)入線下零售渠道，更加注重即時(shí)消費(fèi)的顧客需求，據(jù)了解自嗨鍋未來(lái)將重點(diǎn)打造賣場(chǎng)里的店中店以及全新的餐飲便利店。

伴隨社交電商、社區(qū)拼團(tuán)、社區(qū)生鮮店、B2C生鮮電商、超市到家等新渠道的不斷豐富，自嗨鍋將從有顏、有料、有趣、有味的網(wǎng)紅食品逐漸滲透到大眾日常生活。特別是在新冠疫情爆發(fā)后，在餐飲復(fù)蘇過(guò)程中，產(chǎn)品整合的半成品、食品零售化的大趨勢(shì)下，自熱食品也將越來(lái)越融入消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，成為與餐飲外賣、半成品、食品零售共存的消費(fèi)新選擇，它將在不久的未來(lái)迎來(lái)高光時(shí)刻。

- The end -

火鳥(niǎo)說(shuō)