這幾年商業(yè)媒體上有個(gè)見(jiàn)慣不怪的現(xiàn)象：理論專家越來(lái)越多。對(duì)于大多數(shù)連《營(yíng)銷(xiāo)管理》都沒(méi)有耐心讀完的人來(lái)說(shuō)，分辨理論專家是否靠譜其實(shí)很難。但是，這幾年依靠理論起家的成功人士越來(lái)越明顯。比如吳曉波、羅振宇、李叫獸、沈帥波。

其實(shí)，隨著權(quán)力和理想的提高，理論這種“務(wù)虛”的能力在職業(yè)發(fā)展中的作用越來(lái)越大。如果你覺(jué)得理論沒(méi)用，要么是你的理論應(yīng)用水平一般，要么是你發(fā)展得不夠壯大。面對(duì)理論派一呼百應(yīng)的商業(yè)洞見(jiàn)，那些只會(huì)調(diào)查不會(huì)研究的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)干派，往往成了人家執(zhí)行策略的跟班。“坐觀垂釣者，徒有羨魚(yú)情。”怎么辦？

Grant分享3種基本分析方法，教你從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)干派進(jìn)階，學(xué)會(huì)研究商業(yè)問(wèn)題：

• 樹(shù)層分析法：打破散點(diǎn)思維，建立層次認(rèn)知。（Grant獨(dú)創(chuàng)首發(fā)）

• SWOT分析法：不做排列組合，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。

• 5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解。

Grant談SWOT和5Why與你在教科書(shū)里學(xué)到的可不是一回事。

一、樹(shù)層分析法：打破散點(diǎn)思維，建立層次認(rèn)知

原本備受追捧的品牌近幾年銷(xiāo)量持續(xù)下滑，消費(fèi)者關(guān)注度持續(xù)降低。營(yíng)銷(xiāo)界稱之為“品牌老化”。

因此有專家提出了解決方案：品牌需要重新定位，迎合年輕人的需求特點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和廣告要新潮。比如跨界聯(lián)名、國(guó)潮風(fēng)、00后明星代言。這是典型的散點(diǎn)思維（點(diǎn)子主義）。

姑且不談專家們對(duì)“品牌老化”的定義是否準(zhǔn)確，單就品牌銷(xiāo)量持續(xù)下滑的問(wèn)題，就可能存在三個(gè)層面的原因，逐次遞進(jìn)：

• 需求層面

• 品類(lèi)層面

• 產(chǎn)品層面

2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯(lián)名，得到消費(fèi)者乃至專家們一致追捧，比如大白兔奶糖味香水、潤(rùn)唇膏、沐浴乳、護(hù)手霜、身體乳等。

但背后的真相是過(guò)去幾年，大白兔奶糖經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)連續(xù)直線下滑。

其實(shí)，大白兔奶糖經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)的根本原因不是品牌形象陳舊，而是糖果行業(yè)的市場(chǎng)大盤(pán)整體萎縮。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，糖果逐漸淡出購(gòu)物車(chē)。（同理，這幾年碳酸飲料衰退，NFC果汁和酸奶崛起）

英敏特市場(chǎng)研究公司早在2016年發(fā)布報(bào)告宣稱，2016年中國(guó)糖果市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額下跌至850億元人民幣，并預(yù)測(cè)在2016~2021年間年均復(fù)合增長(zhǎng)率為－2.3%。消費(fèi)者對(duì)奶糖的需求逐漸衰減，大白兔品牌跨界聯(lián)名實(shí)屬無(wú)奈之舉，杯水車(chē)薪。

據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》報(bào)道，大白兔品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：“在做跨界營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，大白兔也考慮到對(duì)品牌的透支問(wèn)題，但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段，只依靠糖果行業(yè)推廣，效率太低?！?/p>

如果市場(chǎng)需求尚未衰退，品牌銷(xiāo)量仍然下滑，那么下一層次的原因就是該品類(lèi)不如其他品類(lèi)更能滿足需求，即品類(lèi)遭到侵襲而衰退。比如，紅酒的流行擠占了白酒的市場(chǎng)份額，低碳的公共交通擠占了私人用車(chē)的市場(chǎng)份額。

當(dāng)然也有極端的情況，索尼的數(shù)碼相機(jī)把柯達(dá)的膠卷相機(jī)送進(jìn)博物館，iPhone等智能手機(jī)把諾基亞、摩托羅拉等傳統(tǒng)手機(jī)趕到垃圾箱。

如果市場(chǎng)需求尚未衰退，品類(lèi)也十分迎合需求，這時(shí)品牌銷(xiāo)量下滑的問(wèn)題才會(huì)歸因到產(chǎn)品層次。你需要進(jìn)一步調(diào)研，決定改善產(chǎn)品還是重塑品牌。

需求層 —— 品類(lèi)層 —— 產(chǎn)品層，影響效果從市場(chǎng)端傳遞到企業(yè)端，解決方案也各不相同。

如果有專家動(dòng)不動(dòng)就說(shuō)你的品牌老化，你要當(dāng)心是不是這個(gè)專家的認(rèn)知老化了。

樹(shù)層分析法專門(mén)用于建立分析層次，像上述分析過(guò)程一樣，用“上帝視角”俯瞰問(wèn)題。

假如你得到VC的一筆投資，打算開(kāi)發(fā)一個(gè)社交方面的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，你該如何分析市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

你可能了解到拍照在社交中越來(lái)越流行，于是打算開(kāi)發(fā)一款拍照手機(jī)。

• Vivo：2000萬(wàn)柔光雙攝，照亮你的美

• Oppo：前后2000萬(wàn)，拍照更清晰

• 華為：人像攝影大師，每一拍都是大片

• 小米：變焦雙攝，4軸防抖，拍人更美

但是有沒(méi)有其他類(lèi)型的手機(jī)呢？

• 黑鯊游戲手機(jī)

• 美圖女性手機(jī)

• 金立商務(wù)手機(jī)

這時(shí)手機(jī)行業(yè)就產(chǎn)生了并列的四條備選賽道：拍照、游戲、時(shí)尚女性、商務(wù)男性。

假如你最終選擇了拍照手機(jī)，那么該如何進(jìn)一步明確你的市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？

拍照手機(jī)又可以細(xì)分出若干選擇：夜景、動(dòng)態(tài)、變焦。

話說(shuō)回來(lái)，社交需求就只有手機(jī)這個(gè)選擇嗎？

當(dāng)然不是，你還可以選擇社交軟件，比如微信、陌陌、領(lǐng)英，或者周邊硬件，比如Apple Watch。

這時(shí)你就構(gòu)建起了社交創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的樹(shù)狀分析層次：

• 始端回歸（樹(shù)根）：要做硬件，還是軟件，或者提供服務(wù)？

• 中端并發(fā)（樹(shù)干）：如果選擇硬件手機(jī)，那么主打拍照、游戲、時(shí)尚女性、商務(wù)男性？

• 末端拆解（樹(shù)梢）：如果選擇拍照手機(jī)，那么優(yōu)勢(shì)集中在夜景、動(dòng)態(tài)、變焦？

樹(shù)層分析法不僅限于商業(yè)領(lǐng)域。

隨著新媒體和知識(shí)服務(wù)行業(yè)的興起，消費(fèi)者開(kāi)始抱怨碎片化知識(shí)。

其實(shí)，知識(shí)是否碎片化并不取決于知識(shí)提供者，而取決于自己是否建立了知識(shí)層次。

比如商業(yè)類(lèi)書(shū)籍本就汗牛充棟，又冒出來(lái)一群專家揚(yáng)言布道。怎么辦？

Grant把商業(yè)知識(shí)像目錄一樣建立了層次結(jié)構(gòu)，無(wú)論看到什么知識(shí)，都會(huì)放到對(duì)應(yīng)的分類(lèi)和層級(jí)中，然后按照金字塔原理，考慮怎樣合并同類(lèi)項(xiàng)、拆分或補(bǔ)充。最終形成了持續(xù)迭代的【增長(zhǎng)戰(zhàn)略系統(tǒng)】，專門(mén)用于咨詢和培訓(xùn)。

衣服本不雜亂，只是缺少衣柜。

樹(shù)層分析法就是“思維的衣柜”，當(dāng)你的思維局限在某個(gè)思考點(diǎn)時(shí)，不妨審視一下：

• 還有什么并列的思考點(diǎn)沒(méi)有考慮？（中端并發(fā)-樹(shù)干）

• 思考點(diǎn)包含多少需要進(jìn)一步考慮的因素？（末端拆解-樹(shù)梢）

• 回到問(wèn)題的原點(diǎn)，看看事物本來(lái)的面目？（始端回歸-樹(shù)根）

二 、SWOT分析法：不做排列組合，創(chuàng)造轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)

很多人在用SWOT模型時(shí)會(huì)陷入“寫(xiě)作困境” —— 不知道下文該怎么寫(xiě)，而不是該怎么分析。于是，SWOT分析法變成了“八股文”或“填空題”。比如：

這種用法的思維邏輯是先把Strength、Weakness、Opportunity、Threat分類(lèi)排列，再對(duì)SO、WO、ST、WT四種組合進(jìn)行聯(lián)想和解釋。（據(jù)Grant所知很多大學(xué)老師就是這么教的）

這像極了小學(xué)生看圖寫(xiě)話，根據(jù)圖片中若干事物的組合，發(fā)揮想象力，編寫(xiě)情節(jié)。

姑且不談這種用法對(duì)錯(cuò)，如果你也這樣做過(guò)，你一定有過(guò)尷尬 —— SO、WO、ST、WT四種戰(zhàn)略總能解釋得通，但卻感到?jīng)]用。（Grant也曾經(jīng)歷過(guò)）

其實(shí)，SWOT模型的作用不只是表面上建立分析框架，更重要的是提供優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)互相轉(zhuǎn)化的依據(jù)。

什么意思？

一切優(yōu)勢(shì)都伴隨著與生俱來(lái)、難以割舍的劣勢(shì)。

可口可樂(lè)在一些人眼中是開(kāi)創(chuàng)和經(jīng)典，但在另一些人眼中就是陳舊和頑固，所以百事可樂(lè)彰顯年輕和新潮。小米在一些人眼中是高性價(jià)比，但在另一些人眼中就是low，所以華為強(qiáng)攻技術(shù)，主打高端。

企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在外部的機(jī)會(huì)和威脅的變化中隨時(shí)可能逆轉(zhuǎn)。

2019年華為借“愛(ài)國(guó)”東風(fēng)，銷(xiāo)量扶搖直上，但在“李洪元”事件后又被指責(zé)消遣“愛(ài)國(guó)情懷”。

“禍兮，福之所倚；福兮，禍之所伏?！?/p>

SWOT分析的關(guān)鍵是找到在何種情況下，優(yōu)勢(shì)會(huì)成倍放大，劣勢(shì)會(huì)因禍得福。

平安銀行成立較晚，而且銀行網(wǎng)點(diǎn)少。在國(guó)有五大行，尤其號(hào)稱“宇宙行”的工商銀行面前，幾乎毫無(wú)地位。

但是平安銀行網(wǎng)點(diǎn)少，也意味著經(jīng)營(yíng)成本更低、管理效率更高。因此，平安銀行把節(jié)省的成本用于補(bǔ)貼客戶，率先取消了跨行業(yè)務(wù)和異地業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)。
而且，隨著交通工具發(fā)展，城鎮(zhèn)人口集中化，以及互聯(lián)網(wǎng)的普及，銀行網(wǎng)點(diǎn)稀疏對(duì)客戶造成的不利影響愈加減弱。

經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，平安銀行已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)崛起最快的銀行。

平安銀行SWOT模型：

• 優(yōu)勢(shì)：銀行網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)成本低，管理效率高

• 劣勢(shì)：銀行網(wǎng)點(diǎn)少而稀疏

• 機(jī)會(huì)：交通更加便利，城鎮(zhèn)人口集中化，互聯(lián)網(wǎng)普及

• 威脅：國(guó)有五大行網(wǎng)點(diǎn)多而密集

除了分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，SWOT模型還能指導(dǎo)品牌定位。

飛鶴奶粉早年在個(gè)別地方市場(chǎng)占有率很高，但是放眼全國(guó)，消費(fèi)者對(duì)飛鶴的品牌認(rèn)知度非常薄弱。面對(duì)雅培、惠氏等歐美品牌，飛鶴不堪一擊。

隨著國(guó)內(nèi)奶源質(zhì)量和奶粉工業(yè)提高，飛鶴的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)逐漸追平。但是消費(fèi)者仍然認(rèn)為國(guó)外的奶源才好，歐美品牌的奶粉工業(yè)更先進(jìn)。

飛鶴奶粉如何突圍？

食品、醫(yī)藥、護(hù)膚品等接觸身體的產(chǎn)品，對(duì)不同的人種體質(zhì)通常會(huì)表現(xiàn)出不同的效果。換言之，最好的不一定是最適合的。

歐美品牌擁有國(guó)外優(yōu)質(zhì)奶源和奶粉工業(yè)，也意味著他們的產(chǎn)品是根據(jù)國(guó)外消費(fèi)者體質(zhì)發(fā)展起來(lái)的，不一定適合中國(guó)消費(fèi)者。而飛鶴立足中國(guó)，更了解中國(guó)人的體質(zhì)。（不確定事實(shí)是否如此，但至少消費(fèi)者直覺(jué)上是相信的）

為了進(jìn)一步突出“更適合中國(guó)人體質(zhì)”的優(yōu)勢(shì)，飛鶴選擇了體質(zhì)最敏感的用戶群體——嬰幼兒。父母在選購(gòu)嬰幼兒產(chǎn)品時(shí)，一旦用慣和認(rèn)可一個(gè)品牌，出于健康安全的考慮，往往不愿意再轉(zhuǎn)換其他品牌。

而且，隨著近幾年國(guó)內(nèi)商業(yè)和科技的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的民族自豪感持續(xù)升溫?！案m合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的口號(hào)充分迎合了愛(ài)國(guó)的社會(huì)文化。

飛鶴奶粉SWOT模型：

• 優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，民族品牌

• 劣勢(shì)：品牌認(rèn)知度低

• 機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)奶源質(zhì)量和工業(yè)水平提高、愛(ài)國(guó)思潮持續(xù)升溫

• 威脅：歐美品牌的優(yōu)質(zhì)奶源和先進(jìn)工藝，消費(fèi)者歧視國(guó)內(nèi)品牌

你看，如果不會(huì)用SWOT分析，即便學(xué)完定位系列22本書(shū)，也只是口號(hào)套路的搬運(yùn)工。

SWOT分析不是在做排列組合，而是發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在外部環(huán)境的變化中如何互相轉(zhuǎn)化，借力打力，四兩撥千斤。

《孫子兵法》《老子》名傳千古，全書(shū)不過(guò)五六千字。有效的SWOT分析同樣不需要洋洋灑灑的長(zhǎng)篇大論。

關(guān)于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)互相轉(zhuǎn)化的N種策略模型，Grant提出的“反轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略”將會(huì)在以后的文章中發(fā)布。

三、5Why分析法：不迷信根本解，找到均衡解

現(xiàn)在越來(lái)越流行談?wù)摗暗讓舆壿嫛薄ⅰ氨举|(zhì)問(wèn)題”。

比如為什么現(xiàn)在聯(lián)想的業(yè)績(jī)不如華為？專家說(shuō)這是因?yàn)槁?lián)想早期選擇了“貿(mào)工技”，研發(fā)投入不夠。可是他們卻不考慮當(dāng)時(shí)的聯(lián)想積貧積弱，先活下來(lái)才是首要原則。（這種思想跟批判乞丐只顧要飯，不上大學(xué)有什么區(qū)別）

“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的“底層邏輯”著實(shí)不靠譜，原因就在于這種思維過(guò)于迷信根本解，缺乏可行性。

何謂“根本解”？

豐田汽車(chē)的豐田佐吉提出了5Why分析法：對(duì)所有問(wèn)題追問(wèn)五層“為什么”，從而發(fā)現(xiàn)根本原因。（5只是概數(shù)，6、7、8……都行）

5Why分析法的確有助于徹底解決問(wèn)題，但應(yīng)用范圍也存在局限性：一個(gè)問(wèn)題的各種原因，隨著根本性的提高，可行性往往會(huì)降低。

因此，5Why分析法最關(guān)鍵的是在根本性和可行性之間找到均衡點(diǎn)——均衡解。

比如飛鶴奶粉當(dāng)年打不開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)存在如下原因：

• 1 Why：消費(fèi)者對(duì)飛鶴品牌認(rèn)知度太低

• 2 Why：消費(fèi)者普遍偏愛(ài)歐美奶粉品牌

• 3 Why：消費(fèi)者認(rèn)為歐美的奶粉質(zhì)量好

• 4 Why：歐美品牌奶源優(yōu)質(zhì)和工業(yè)發(fā)達(dá)

• 5 Why：歐美工業(yè)化和市場(chǎng)化發(fā)展更早

顯然，5 Why最根本，但是你不可能逆轉(zhuǎn)世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史。

4 Why呢？飛鶴乳業(yè)在奶源和工業(yè)水平上已經(jīng)趕上歐美品牌，但消費(fèi)者仍然不認(rèn)可。在這方面更多的投資，邊際收益反而遞減。這時(shí)2 Why和3 Why才是解決問(wèn)題的關(guān)鍵：品牌重新定位，把消費(fèi)者認(rèn)為“歐美奶粉更優(yōu)質(zhì)”的觀念變?yōu)椤爸袊?guó)奶粉更合適”。

既然根本解的可行性往往較差，那還有必要考慮根本解嗎？

其實(shí)，根本解不一定作為解決方案。了解根本解是為了劃定解決問(wèn)題的能力邊界，防止投入過(guò)多卻收益甚微。

比如大白兔奶糖銷(xiāo)量多年持續(xù)下滑，根本原因是消費(fèi)者健康意識(shí)提高，對(duì)糖果的需求量驟減。這是你無(wú)法改變的事實(shí)和趨勢(shì)。

當(dāng)然，這也為你解決這個(gè)問(wèn)題劃定了一條能力邊界：你不可能逆轉(zhuǎn)形勢(shì)，你能做的只是止損，然后尋求其他增長(zhǎng)途徑。

因此，大白兔奶糖需要為跨界聯(lián)名等貌似光鮮、實(shí)則短效的自救手段設(shè)置限度，避免在糖果行業(yè)市場(chǎng)衰退的大勢(shì)中，做出得不償失的營(yíng)銷(xiāo)投資。

這才是根本解的深層用途。

四、輔助你的是工具，提升你的是格局

樹(shù)層分析法、SWOT分析法、5Why分析法是一套相互關(guān)聯(lián)的分析工具組合。

• 樹(shù)層分析法幫助你打破散點(diǎn)思維，建立問(wèn)題的分析層次；

• SWOT分析法幫助你在各層次之間找到優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)互相轉(zhuǎn)化的若干策略；

• 5Why分析法幫助你在若干策略中明確哪些是劃定能力邊界的根本解，哪些是值得采用的均衡解。

工具是人類(lèi)能力的延伸，幫助我們相對(duì)容易地實(shí)現(xiàn)原本難以實(shí)現(xiàn)的任務(wù)，但最終的使用效果卻因人而異。

中國(guó)古代有“宮廷畫(huà)”和“文人畫(huà)”之分，分別代表了宮廷畫(huà)師和文人墨客的畫(huà)作。

流傳至今，前者大多只能稱為“畫(huà)師”，作為皇室貴胄的“攝像師”；而后者卻被稱為“文豪”，作為社會(huì)思潮的記錄者。背后的差距不在于繪畫(huà)技法，而是不同的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)追求。

市場(chǎng)調(diào)研或商業(yè)分析，其實(shí)也是這樣的手藝活。每個(gè)人掌握的分析工具相差無(wú)幾，真正拉開(kāi)距離的是工具之外的經(jīng)驗(yàn)和洞察，或者說(shuō)認(rèn)知格局。

歡迎關(guān)注下期文章，Grant教你如何通過(guò)市場(chǎng)分析提升認(rèn)知格局。 

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：鄭光濤Grant（id：Grant-Insight）