釘釘、支付寶鬼畜雙雄，“支釘組合”C位出道！
作者：許伯，首發(fā)：廣告觀察
釘釘，在二次元鬼畜路上越走越遠(yuǎn)。
繼“一星好評(píng)”事件成功挽尊后，釘釘洞察到二次元文化的前景，從內(nèi)容到渠道不斷迎合年輕消費(fèi)群體的喜好，借著這股勢(shì)頭相繼推出了各版魔性洗腦的鬼畜動(dòng)漫，在年輕人扎堆的二次元文化社區(qū)里刷足存在感。
一首接一首的鬼畜神曲徹底顛覆了大眾對(duì)這款辦公軟件的初始印象，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是“當(dāng)紅炸子雞”的釘釘，沒(méi)想到還被聯(lián)合國(guó)推薦成為首選遠(yuǎn)程辦公上課軟件，成功輸出海外，簡(jiǎn)直就是軟件APP里的戰(zhàn)斗機(jī)。
雖然火出天際，但釘釘可沒(méi)驕傲，不光在辦公這塊拿捏的死死的，這次更是將目光聚焦在年輕人理財(cái)上，與支付寶組了個(gè)“支釘（置頂）組合”成功出道。
一、
釘釘×支付寶在線組團(tuán)開(kāi)唱
鬼畜神曲精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)嗨點(diǎn)
自從推出“求饒”短片成功出圈，釘釘就跟開(kāi)了掛一樣一路高歌猛進(jìn)，鬼畜視頻不斷，堪稱(chēng)B站里絕對(duì)高產(chǎn)的UP主，瘋狂收割粉絲。
不光自己玩的嗨，近日還拉上自家兄弟支付寶組團(tuán)發(fā)了首支CP單曲《釘醒歌》，揭露當(dāng)代年輕人的管錢(qián)真相，可謂提神又醒腦。
對(duì)于理財(cái)這個(gè)相對(duì)較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母拍顏?lái)說(shuō)，一本正經(jīng)地說(shuō)教方式往往達(dá)不到實(shí)際效果，而釘釘顯然已經(jīng)充分了解到鬼畜文化對(duì)年輕人的“攻占性”，通過(guò)與支付寶的一唱一和，用輕松魔性的對(duì)話告訴年輕人理財(cái)要踏踏實(shí)實(shí)，不要奢求一夜暴富，再次提高目標(biāo)受眾對(duì)品牌的好感度。
整支短片在歡樂(lè)中傳遞產(chǎn)品價(jià)值，歌詞文案搞笑逗萌，旋律節(jié)奏洗腦，不僅精準(zhǔn)戳中用戶(hù)嗨點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)B站最有名的彈幕功能使每一次鬼畜短片的傳播變得更加具有趣味性，最終向外擴(kuò)散形成圈層輻射，覆蓋更廣受眾群體。
回看釘釘這一個(gè)多月的崛起之路不難發(fā)現(xiàn)，由“在線求饒”開(kāi)始到“血洗”B站鬼畜區(qū)，再到用戶(hù)“真香”下載使用，釘釘獲得了其他品牌宣傳推廣也難以企及的高關(guān)注度。
在這個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代，通過(guò)玩鬼畜、造虛擬偶像、搞動(dòng)漫等形式刺激受眾的娛樂(lè)神經(jīng)，攔截用戶(hù)注意力，一步步實(shí)現(xiàn)流量的導(dǎo)入轉(zhuǎn)化，釘釘這一系列的鬼畜操作著實(shí)高明。
二、
與二次元文化碰撞狂歡
釘釘持續(xù)圈粉年輕群體
隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，Z世代無(wú)疑已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，想要抓住這個(gè)核心消費(fèi)群體，了解和取悅年輕人成為品牌繞不開(kāi)的重點(diǎn)課題。
搞定年輕人就要“想之所想，愛(ài)之所愛(ài)”，品牌年輕化溝通想要“出圈”，關(guān)鍵在于如何“入圈”。
二次元文化一直是年輕人的快樂(lè)源泉和社交談資，這一點(diǎn)理所應(yīng)當(dāng)?shù)某蔀榱似放魄腥肽贻p人語(yǔ)境的一種手法，利用二次元文化作為突破口與年輕人玩到一起，挖掘出與用戶(hù)鏈接的“點(diǎn)”，則成為眾多品牌攻略年輕人心智的營(yíng)銷(xiāo)良策。
說(shuō)到二次元文化就不得不提到B站，這個(gè)以彈幕和二次元起家的視頻內(nèi)容社區(qū)憑借著強(qiáng)大的社交屬性，成為時(shí)下年輕人最喜愛(ài)的潮流文化聚集陣地，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)中不可忽視的流量金池，基于對(duì)年輕人觸媒習(xí)慣的精準(zhǔn)洞察，釘釘深耕B站、微博、抖音等社交平臺(tái)，呈現(xiàn)以B站為核心逐漸擴(kuò)散至其他媒體平臺(tái)的傳播策略。
除了最近推出的《釘醒歌》外，釘釘這段時(shí)間在B站發(fā)布的一系列短片都深得年輕人喜愛(ài)，如產(chǎn)品升級(jí)后特別制作的5.0版本主題曲《巴顏喀拉》、底氣十足的招聘廣告《極樂(lè)釘釘》、面向?qū)W生群體的3·12植樹(shù)節(jié)的《影流之釘》等，都用極具網(wǎng)感的演繹方式與鬼畜創(chuàng)意“起死回生”，俘獲了一眾年輕用戶(hù)群體。
釘釘?shù)膹?qiáng)勢(shì)出擊自然也引來(lái)了B站、微博等不同領(lǐng)域KOL的目光，眾多知名KOL和UP主借勢(shì)參與到釘釘?shù)臒狳c(diǎn)話題中來(lái)，有分析產(chǎn)品的、有吐槽圍觀的、也有進(jìn)行二次創(chuàng)作的……全方位助推話題熱度，給釘釘帶來(lái)了更高關(guān)注與傳播。
不管是鬼畜視頻還是高級(jí)自黑，釘釘都以?shī)蕵?lè)心態(tài)與年輕群體玩到一起，將此前的“委屈”化為動(dòng)力成功破局，成為當(dāng)下最大的贏家。
三、
因時(shí)而變，因勢(shì)而變
釘釘，未來(lái)可期
今年對(duì)于各大企業(yè)與品牌來(lái)說(shuō)，是非常具有拐點(diǎn)性的一年了。疫情確實(shí)讓部分品牌倒退，如果不及時(shí)調(diào)整策略應(yīng)對(duì)則很有可能隨時(shí)面臨被市場(chǎng)淘汰的危機(jī)，但也有一些品牌順勢(shì)而起，步步高升，釘釘就是其中一個(gè)。
介于目前形勢(shì)，遠(yuǎn)程辦公教學(xué)逐漸在各國(guó)興起，其實(shí)在被聯(lián)合國(guó)推薦之前，釘釘就已經(jīng)率先在日本“出道”，通過(guò)發(fā)布日語(yǔ)版的在家辦公指南來(lái)幫助疫情期間隔離在家的日本企業(yè)、學(xué)校等正常運(yùn)行，深受好評(píng)，讓釘釘在國(guó)際上獲得了良好口碑。
縱觀看來(lái)，在疫情期間，釘釘表現(xiàn)出了巨大的爆發(fā)力，由一款局限于職場(chǎng)辦公場(chǎng)景的軟件成功打通教育、政務(wù)、醫(yī)療、金融、直播等各行各業(yè)，實(shí)現(xiàn)流量與口碑雙豐收。而在發(fā)展的這幾年，釘釘基本保持著三周一更新的迭代速度，而這也使釘釘有了更充足的把握應(yīng)對(duì)不同的用戶(hù)需求。
此次疫情，釘釘不僅抓住了時(shí)機(jī)，收獲了流量與熱度，提高了品牌的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)以持續(xù)輸出的有趣內(nèi)容精準(zhǔn)收獲了年輕粉絲群體，增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，至于之后釘釘還會(huì)有哪些讓人意想不到的操作，一起期待一下。
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