百度竟然為搜索框上的“方寸之地”辦了個(gè)線(xiàn)下藝術(shù)展？！
原標(biāo)題：如何做個(gè)有溫度的品牌？百度「方寸之間」藝術(shù)展上演營(yíng)銷(xiāo)新套路
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，品牌們想要獲取消費(fèi)者注意力變得愈發(fā)困難起來(lái)，這就使得不少品牌另辟蹊徑，意圖通過(guò)新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式，打造一個(gè)有溫度的品牌，以圈粉年輕群體。
近日，百度就針對(duì)搜索框上的“方寸之地”，舉辦了一次線(xiàn)下藝術(shù)展，結(jié)合其創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)方式，巧妙地引起了一波消費(fèi)者的注意。
一、以小見(jiàn)大，“方寸之地”展現(xiàn)藝術(shù)魅力
在百度首頁(yè)的搜索框上，有一塊小小的地方，平常用戶(hù)看到的是熟悉的紅藍(lán)標(biāo)志，即百度logo。
而每當(dāng)遇到重大事件或節(jié)日時(shí)，它總會(huì)悄悄換上“新裝”，裝扮成各種各樣的百度Doodle，去迎接和記錄人類(lèi)的重要記憶，不聲不響地為消費(fèi)者制造小小驚喜。
就針對(duì)這一“方寸之地”，1月11日，百度在北京言幾又書(shū)店官舍店舉辦了「方寸之間」2020百度Doodle藝術(shù)展，并在線(xiàn)上發(fā)布了一支短片，旨在傳達(dá)百度Doodle背后的意義。
整個(gè)藝術(shù)展分為「展示區(qū)」、「幕后區(qū)」以及「DIY區(qū)」三個(gè)區(qū)域，在這次藝術(shù)展上，人們既可以了解Doodle的由來(lái)，也可以看到許多精彩的Doodle作品不同形式的展示。
從進(jìn)入展區(qū)開(kāi)始，「展示區(qū)」內(nèi)就通過(guò)映像投射的方式展示2019年以來(lái)，百度Doodle的變化歷程，無(wú)形中為品牌增添了藝術(shù)氣息。
本文圖片來(lái)源于百度官微
而「幕后區(qū)」則以Doodle的實(shí)物藝術(shù)品為主，不僅有純手工打造的龍舟、也有精致可愛(ài)的黏土小魚(yú)等，都展現(xiàn)了“藝術(shù)家”們的心靈手巧。
除此之外，為了強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，官方還特設(shè)了互動(dòng)DIY專(zhuān)區(qū)，讓藝術(shù)展觀眾參與其中，以不同角度感受百度Doodle所營(yíng)造出的藝術(shù)氛圍。
可以注意到，在過(guò)去的2019年，百度Doodle幾乎以每十天一次的速度變化著，而品牌單單拿出搜索框上這樣一塊小小的地方進(jìn)行藝術(shù)打造，在紀(jì)念重大事件或節(jié)日的同時(shí)，也賦予了品牌以附加價(jià)值。
二、捆綁文化藝術(shù)，拉近品牌與用戶(hù)距離
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在這次藝術(shù)展上，用戶(hù)既可以了解Doodle的由來(lái)，也可以看到許多精彩的Doodle作品不同形式的展示，為消費(fèi)者帶去了營(yíng)銷(xiāo)上的新鮮感。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾在其新作《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中所說(shuō)：在注意力缺貨和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“Wow moment”.而賦予品牌藝術(shù)感，恰好就在用戶(hù)端制造了一次“驚嘆時(shí)刻”。
另一方面，縱觀近幾年的營(yíng)銷(xiāo)案例，賦予品牌藝術(shù)價(jià)值的例子其實(shí)并不少見(jiàn)，就如去年11月，盒馬鮮生就曾跨界木木美術(shù)館，在上海打造了一家「瘋狂藝術(shù)超市」特展，將超市里的果蔬生鮮全部制成了毛氈藝術(shù)品。
亦或是雷克薩斯連續(xù)四年攜手現(xiàn)代傳播集團(tuán)，圍繞「預(yù)見(jiàn)生活之美」的主題，打造的「天工開(kāi)物·預(yù)見(jiàn)生活之美」藝術(shù)巡展，都將品牌與藝術(shù)進(jìn)行了強(qiáng)捆綁。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，藝術(shù)能夠使其規(guī)避雷同化，不僅可以塑造個(gè)性化產(chǎn)品，以滿(mǎn)足當(dāng)下年輕群體的使用需求，更提供了內(nèi)容上的多樣性，豐富品牌形象。
從本質(zhì)上看，賦予品牌以藝術(shù)價(jià)值，可以更好的在受眾層面建立起良好的品牌形象。區(qū)別不同的是，此次百度所打造的「方寸之間」Doodle藝術(shù)展，則更具互動(dòng)性。
可以注意到，在短片中，為了制作這款Doodle，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)從3D軟件建模、做出骨架輪廓，再到完成立體骨架、裁剪圖紙，并細(xì)致地貼到花燈骨架上，最終才完成了這款元宵節(jié)的Doodle。
不僅如此，在還原制作過(guò)程的同時(shí)，消費(fèi)者還可以在DIY專(zhuān)區(qū)親手體驗(yàn)，這就在無(wú)形中增強(qiáng)了藝術(shù)展的互動(dòng)價(jià)值，建立了品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁。
三、聚焦場(chǎng)景構(gòu)建，打造“有溫度”的品牌
其實(shí)不難看出，在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌們往往重視線(xiàn)上布局，卻忽略了線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)潛力，這就使得品牌失去了一個(gè)具有巨大營(yíng)銷(xiāo)潛力的渠道。
通常我們認(rèn)為線(xiàn)下流量之所以被稱(chēng)之為線(xiàn)下流量，就是因?yàn)樗鼰o(wú)法數(shù)字化。而隨著技術(shù)的進(jìn)步和商業(yè)模式的變遷，線(xiàn)下場(chǎng)景也在逐漸發(fā)揮其營(yíng)銷(xiāo)作用。
就如Keep所打造的首家實(shí)體店「KeepStore未來(lái)智能運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)館」亦或是奈雪首家1000平米多元化體驗(yàn)店——「奈雪夢(mèng)工廠」，都利用場(chǎng)景化思維收獲一波用戶(hù)好感度。
而百度的「方寸之間」藝術(shù)展，本質(zhì)上也是品牌場(chǎng)景化的一次應(yīng)用，可以看到，無(wú)論是「展示區(qū)」，還是「DIY區(qū)」的設(shè)立，都旨在將用戶(hù)代入特定場(chǎng)景中，從而以輕松的氛圍將品牌理念傳達(dá)到消費(fèi)者腦海中。
另一方面，與其說(shuō)此次百度打造的「方寸之間」Doodle藝術(shù)展是一次捆綁藝術(shù)文化的舉動(dòng)，不如說(shuō)是在打造有溫度的品牌、以建立正面品牌形象的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
在內(nèi)容和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)大行其道的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)如何做到不被消費(fèi)者排斥，畢竟無(wú)價(jià)值的內(nèi)容往往惹人煩，這也是每個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所必須要考慮到的關(guān)鍵問(wèn)題。
對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷過(guò)20年的發(fā)展，已然占據(jù)的一定的市場(chǎng)份額，獲取流量已經(jīng)不是品牌的主要目標(biāo)，相反，植入藝術(shù)氣息以塑造品牌正面形象才是營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。
可以看到，在藝術(shù)展中，官方以Doodle作為營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)，植入2019的品牌歷程回顧，附帶匠心、感性等元素，在增強(qiáng)用戶(hù)好感度的同時(shí)，也間接塑造了一個(gè)“有溫度”的品牌形象。
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