芝華士經(jīng)典平面廣告回顧：如何靠“自我吹捧”贏得市場(chǎng)？
原標(biāo)題：【每周經(jīng)典】裝X式推廣如何獲得用戶歡迎
本周繼續(xù)分享Neil French的案例，還是關(guān)于酒品牌的，這一次是洋酒。
今日案例
Neil French一書中的皇家芝華士平面廣告，是Neil French最廣為人知的廣告作品之一，廣告代理商：The Ball Partnership.
案例背景：
廣告當(dāng)時(shí)所處市場(chǎng)中，尊尼獲加是品類的領(lǐng)導(dǎo)者，芝華士售價(jià)和銷量都處于跟隨者地位。
所以從策略上，芝華士做出了提價(jià)決定，將品牌定位提升一格。而在此策略下，相應(yīng)的宣傳，都集中于傳遞“消費(fèi)者買不起”的概念，以期吸引更多高端消費(fèi)者。
這組廣告仍是通過(guò)報(bào)紙平面廣告宣發(fā)，內(nèi)容用了極度自信、甚至自負(fù)的語(yǔ)氣，去激發(fā)消費(fèi)者了解的沖動(dòng)，從文案到設(shè)計(jì)仍是極簡(jiǎn)風(fēng)格。最終結(jié)果是，這組宣傳廣告配合階段性活動(dòng)過(guò)后，芝華士銷量攀升到第一。
雖然后面發(fā)展進(jìn)程略有反復(fù)，但當(dāng)今市場(chǎng)，同等級(jí)的洋酒市場(chǎng)，芝華士、尊尼獲加、杰克丹尼還是銷量最好的三駕馬車。
從這一案例中，我們似乎可以看到很多品牌追隨過(guò)的創(chuàng)意，那么一起enjoy：
01
這是一個(gè)皇家芝華士的廣告
假如你還需要看瓶子
那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)假如你還需要品嘗它的味道
那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它假如你還需要知道它的價(jià)格
翻過(guò)這一頁(yè)吧
年輕人
02
如果你還沒(méi)認(rèn)出它來(lái)
那你可能還沒(méi)準(zhǔn)備好享用它
03
皇家芝華士是種品味
如果你還要問(wèn)它是什么
那你就沒(méi)擁有它
04
這一頁(yè)獻(xiàn)給我們當(dāng)中那些
已經(jīng)學(xué)會(huì)了不看商標(biāo)
就能辨別品質(zhì)的人
05
皇家芝華士
很幸運(yùn)，
你已經(jīng)有了鑒賞它的經(jīng)驗(yàn)
你應(yīng)該買得起
06
芝華士似乎只屬于精英們
少數(shù)人和非多數(shù)的
已有和沒(méi)有的對(duì)抗
確實(shí)如此
07
你已經(jīng)大獲成功了（一語(yǔ)雙關(guān)）
08
從上面看
09
很愜意吧！
如果你非常清楚
下面水晶杯里的威士忌品牌
大多數(shù)讀者根本不了解
而且有可能永遠(yuǎn)也不會(huì)了解
總結(jié)下這個(gè)案例
1、裝X式推廣需要支持條件，否則可能起副作用
系列廣告中，很少提及芝華士品牌本身，而直接以高姿態(tài)去和用戶對(duì)話，這里有一個(gè)前提 —— 芝華士本身已經(jīng)是市場(chǎng)第二，這組廣告主要是從策略上進(jìn)一步提高姿態(tài)，首先不會(huì)對(duì)已有用戶造成沖擊，其次還會(huì)去吸引更多有好奇度的用戶過(guò)來(lái)感受。
而如果是一個(gè)沒(méi)什么基礎(chǔ)的品牌，去做類似的嘗試，會(huì)很艱難，甚至容易做成無(wú)病呻吟，讓人真正覺(jué)得不是牛X還是傻X。
2、極簡(jiǎn)懸念式創(chuàng)意，仍是獲得較高關(guān)注度的有效手段
其實(shí)類似廣告，我們已經(jīng)看到很多，比如當(dāng)年的韓后，算是在大眾市場(chǎng)一炮而紅。當(dāng)然，后續(xù)一些賣房或者其他品牌，操作不當(dāng)就很尷尬。
類似操作要有一點(diǎn)需要關(guān)注，懸念的創(chuàng)造要不然是有趣來(lái)吸引用戶，或者找一些用戶關(guān)注但不是負(fù)面的話題，而不是生搬硬造或找用戶討厭的敏感話題，既難獲得關(guān)注，更容易對(duì)品牌形象造成損傷。
3、無(wú)論何時(shí)要關(guān)注用戶心理
稀缺和尊貴感的營(yíng)造，對(duì)很多品牌是司空見(jiàn)慣的，但和化妝品或奢侈品不同，類似宣傳可能未必有直接效果。
但對(duì)于酒類品牌，很多用戶可能會(huì)存在“嘗鮮”心理，這是一個(gè)需求點(diǎn)，如果能把稀缺和尊貴感營(yíng)造得很真實(shí)，讓用戶有嘗試的沖動(dòng)，就成功了一半。其他類別的賣點(diǎn)也一樣，既要關(guān)注行業(yè)和產(chǎn)品本身，也要明白用戶真正需求什么。
4、關(guān)于創(chuàng)意廣告是否真的帶貨
芝華士系列推廣是直接促進(jìn)銷量有大幅提升的。但這里離不開(kāi)策略的很好執(zhí)行，這絕不僅僅是一組平面廣告可以做到的，而是全渠道都圍繞策略在貫徹執(zhí)行，最終效果證明執(zhí)行得還不錯(cuò)。
所以在整體策略下，創(chuàng)意曝光+適當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)，可能會(huì)促進(jìn)銷量；單純創(chuàng)意曝光，無(wú)其他配合，可能就是百雀羚當(dāng)年刷屏這種，并不會(huì)對(duì)銷量有直觀影響。
但無(wú)論哪種，如果投入成本不高，品牌能獲取巨量關(guān)注度仍是極大成功。
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