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這一次的會議，為你創(chuàng)造一場時空對話

會議主題：

用編劇思維重新認(rèn)識品牌故事

引言

“故事反映社會鏡像，品牌表達(dá)生活愿望”

“故事”貫穿了人們生活中的每時每刻，我們通過故事傳達(dá)信念、交流感情、記錄事件。優(yōu)秀的編劇將故事塑造成經(jīng)典，同樣渴望塑造經(jīng)典的品牌，能否與編劇思維連通，將編劇力量融入品牌故事創(chuàng)作，這就是今天我們要討論的問題。

故事里的品牌鏡像

隨著視覺技術(shù)的不斷發(fā)展應(yīng)用，視頻影像錄制設(shè)備與展現(xiàn)平臺已經(jīng)被越來越多的人熟悉操作。視頻內(nèi)容創(chuàng)作趨向大眾化，品牌競爭開始由線上宣傳轉(zhuǎn)到線上吸粉，視頻內(nèi)容自然是不容忽略的表達(dá)途徑。然而如今卻鮮少出現(xiàn)像“農(nóng)夫山泉——大自然的搬運工?！薄ⅰ叭f寶路——Man Always Remember Love Because of Romance Only” 這樣經(jīng)典品牌故事的出現(xiàn)。

農(nóng)夫山泉20周年品牌廣告《一個人的島》

同樣是屏幕中的故事，一部優(yōu)秀的電影上映，觀眾在觀看過后或感動或喜悅、或?qū)θ松a(chǎn)生深刻感悟，因為這部電影講述的是一個富有精神情感的故事，正是這些一個個迷人的故事，讓我們對電影有所期待，甚至對幕后的導(dǎo)演、編劇、小說家也有所期待。

或許跟隨那些成功的影視編劇的思路，能找到關(guān)于怎樣演繹品牌故事的關(guān)鍵。今天這場品牌會議從編劇角度帶來品牌思維上的轉(zhuǎn)變。

編劇眼里的品牌

每個人都是自己人生的主角，品牌本身也扮演多元化的社會角色。如果以編劇視角來解構(gòu)品牌故事，會發(fā)現(xiàn)和情節(jié)迭起的人生故事相比，品牌故事能表現(xiàn)出的吸引力會弱很多。我們經(jīng)過一段時間對編劇的研究，發(fā)現(xiàn)品牌故事不僅要學(xué)會有序的組合已有元素，并且同樣可以用編劇思維來思考創(chuàng)作。

點頭同意他人的觀點很簡單，

思考自己的觀點卻很難。

——美國著名電影導(dǎo)演 斯皮爾伯格

史蒂文·斯皮爾伯格，猶太人血統(tǒng)，電影導(dǎo)演、編劇和電影制作人。曾14次獲得奧斯卡提名，4次獲得奧斯卡金像獎。

吸收是從外部汲取營養(yǎng)，修煉是從內(nèi)部打磨自身。今天的文章會從編劇創(chuàng)作故事的角度帶來品牌思維上的沖擊。最終的目的是帶你去思考品牌故事的創(chuàng)作新觀點。

如果我像麥當(dāng)勞一樣把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，肯定比現(xiàn)在更有名氣、賺錢更多，但是我不要做這種人。

我希望寫出另一本時，人們會抱怨說：“這怎么不像你上一本呢？”

——英國著名編劇大師 尼爾 蓋曼

英國著名編劇大師，在平面小說中，尼爾開創(chuàng)性的作品《桑德曼》（Sandman）獲得了九項艾斯納獎，斯蒂芬·金（Stephen King）稱之為將平面小說變成了“藝術(shù)”。

關(guān)于對故事的思考，從來不是一成不變的公式。在這里需要轉(zhuǎn)變的思維是：“品牌故事不是在做品牌策略時的一件附加品，而是尋找屬于品牌核心的表達(dá)方式?！?strong>如果將品牌故事標(biāo)準(zhǔn)化的制作只是在復(fù)制成功，而不是獨一無二的自我創(chuàng)造。

不管什么樣的故事都是一面鏡子，我們用故事來向自己說明。這個世界的運作方式，及哪些運行方式不可行。

故事就像鏡子一樣，幫助我們?yōu)閬砣兆龊脺?zhǔn)備，讓我們的心思不再沉迷黑暗中的事物。

——英國著名編劇大師 尼爾蓋曼

什么是品牌故事？

經(jīng)典的故事不僅反映普通人的文化趣味，也是其情感反射的載體，故事最終通過描寫某個時期的矛盾演變?nèi)ド羁谭从硶r代背景下的社會鏡像。不管什么樣的故事都是一面現(xiàn)實的鏡子，編劇幫助人們從虛無的情節(jié)構(gòu)造中認(rèn)識世界、解讀世界。品牌故事的鏡子反射出來的是目標(biāo)受眾所代表的時代偏好和心理認(rèn)同。

什么是生活？生活不過是一種愿望。

——世界著名喜劇大師 卓別林

卓別林（Charlie Chaplin，1889年4月16日－1977年12月25日）著名喜劇電影演員、導(dǎo)演、制片人。20世紀(jì)最卓越的喜劇電影大師、偉大的批判現(xiàn)實主義藝術(shù)家、反法西斯的和平、民主戰(zhàn)士。

為什么要講品牌故事？

鏡子是社會鏡像的視覺反射，通過不具名的情節(jié)比擬表現(xiàn)矛盾關(guān)系。而品牌本身就是一種愿望，能夠獲得心理認(rèn)同的品牌才是故事的主角。品牌故事能夠建立與消費者的情感連接點，從而使品牌形象更加豐滿。

最重要的創(chuàng)作準(zhǔn)則是：如果你在堅定和自信的狀態(tài)下去做這個事情，那么你可以隨心所欲去發(fā)揮創(chuàng)作。

所以記錄下你認(rèn)為需要被銘記的故事，真誠地寫下它，并且盡你最大的努力來敘述，我不確定還有沒有其他的法子，反正這條必不可少。 

——英國著名編劇大師 尼爾蓋曼

講品牌故事的前提是什么？

品牌的故事就是反應(yīng)品牌內(nèi)核重要載體，講好“故事”的前提，是要懂得挖掘品牌的人性魅力，品牌本身就是一個創(chuàng)作者，“故事元素”隨品牌成長而積累，品牌故事需要用真誠拋光打磨。

我始終都在尋找讓自己激動的項目，

積累那些真正可以打動我的東西。

——加拿大著名編劇 保羅·哈吉斯

保羅·哈吉斯(Paul Haggis)，1953年3月10日出生于加拿大安大略省，編劇、導(dǎo)演、制片人。保主要作品有《撞車》、《百萬美元寶貝》、《007之大戰(zhàn)皇家賭場》等。

品牌講故事需要什么？

故事源于過去的生活也指導(dǎo)著未來的生活，品牌故事中蘊(yùn)含的同樣應(yīng)該是這個品牌的前世今生，品牌的過去、現(xiàn)在、未來，都涵蓋在品牌故事之中，用以向受眾闡明自身的運作方式，同時也指引著品牌在遇到問題時該如何選擇。

一定要記住，

編劇要給予觀眾期待值！

——國家一級編劇 劉和平

歷史學(xué)者，國家一級編劇，中國電視劇編劇工作委員會常務(wù)副會長兼專家學(xué)術(shù)委員會主任。劉和平長期從事歷史學(xué)研究，舞臺劇和電視劇創(chuàng)作，曾任湖南省衡陽市藝術(shù)研究所所長等職，代表作品有電視劇《雍正王朝》、《大明王朝1566》、《北平無戰(zhàn)事》等。

好故事的基礎(chǔ)是什么？

品牌之路如同人生之路，勻速的前進(jìn)是穩(wěn)定發(fā)展的閥門。持續(xù)創(chuàng)造正向驚喜，給予消費者合理的期待引導(dǎo)。如故事連載，當(dāng)主角出場，情節(jié)展開，后續(xù)的發(fā)展隨主角個性的一一展露而變得耐人尋味。

在自己早期的電影里，幾乎都反映著自己最關(guān)心的價值觀，那時我試著屏蔽外界雜音，潛心傾聽自己，而這也讓我意識到，制作電影就是自己的使命。

——美國著名電影導(dǎo)演 斯皮爾伯格

故事說服觀眾的關(guān)鍵是什么？

品牌故事所展現(xiàn)的價值觀是能否說服消費者的關(guān)鍵，這種價值觀一定是品牌真正關(guān)心的并且能表現(xiàn)品牌觀點。品牌讓觀眾期待的同時給予真實的感情，品牌故事就可以作用于品牌與受眾的溝通之中。

其實最重要的，還是要讓自己的劇本引人入勝。

把你自己的聲音放進(jìn)去，這樣你的劇本才能有獨特的感覺。

——美國著名編劇/演員  艾瑞克·羅斯 

艾瑞克·羅斯，1945年03月22日出生于美國紐約，編劇兼演員。代表作《阿甘正傳》

品牌故事升級的奧義

引人入勝是對一個人內(nèi)心高地的潛意識占領(lǐng)。編劇能夠通過對故事情節(jié)的巧妙排布使人不自覺深入其中。品牌的真實魅力是深度觸達(dá)自己的受眾群體，如果你能想到你為什么受到這群人的歡迎，那么你就能知道如何安排自己的品牌情節(jié)換取超級個體的感性支持。

永遠(yuǎn)不要寫你自己，寫別人的故事。你自己的故事自然而然地就會在你的創(chuàng)造的世界里浮現(xiàn)。

——美國著名編劇/演員  艾瑞克·羅斯

品牌故事不需要“自嗨”

怎樣引人入勝關(guān)鍵在于自己對故事的理解與闡述。品牌故事的創(chuàng)作不是品牌的“自嗨”模式，而是通過對比和襯托來展現(xiàn)自身的情感價值引發(fā)觀眾共鳴，例如農(nóng)夫山泉用一個水質(zhì)監(jiān)測員的故事表達(dá)了品牌自身對水質(zhì)的高要求。

簡潔是智慧的靈魂，

冗長是膚淺的藻飾。

——英國文學(xué)史上杰出戲劇家 莎士比亞

取精去粗法則

簡單精致往往更能夠快速抓取人們的關(guān)注，故事的創(chuàng)造需要通過情節(jié)的嚴(yán)密安排使劇情扣人心弦。沒有長篇大論的品牌故事，有的只是在時代不斷地推進(jìn)中取精去粗的進(jìn)步法則。

當(dāng)我決定成為一個動畫師時，

我決心絕對不抄襲任何人。

——日本著名動畫導(dǎo)演 宮崎駿

打造獨特的精神靈魂

渴望獨特和堅持創(chuàng)作是一種精神指引，獨特能夠使一個故事?lián)碛絮r明呈現(xiàn)風(fēng)格，同時也蘊(yùn)含著編劇自身的精神定位。品牌所要堅持的是在自身的發(fā)展故事中注入精神靈魂，這不僅僅是價值觀的重要體現(xiàn)，也是推動一個品牌向前發(fā)展的精神傳承。

今天有些東西受大眾喜歡，

永恒性是一半，現(xiàn)代性是一半。

——歷史學(xué)者、國家一級編劇 劉和平

什么是經(jīng)典？

永恒不是對一個短暫時期的事件反映，而是一個時代的影像縮寫。品牌故事的構(gòu)筑應(yīng)該從品牌內(nèi)核出發(fā)，尋找品牌立意背后的時代屬性。而經(jīng)典之所以經(jīng)典，是因為隨時代發(fā)展而前進(jìn)，不曾脫離人們的視野。所以能夠被時代選中的經(jīng)典，是在堅定和發(fā)展中平衡進(jìn)步的。

用電影關(guān)心普通人，

首先要尊重世俗生活。

——中國第六代導(dǎo)演代表人物 賈樟柯

2016年11月15日，賈樟柯獲頒第38屆開羅國際電影節(jié)杰出藝術(shù)成就獎。現(xiàn)擔(dān)任國際作家和作曲家協(xié)會聯(lián)合會（CISAC）副主席，中國電影導(dǎo)演協(xié)會副會長，上海溫哥華電影學(xué)院院長。

如何塑造經(jīng)典？

經(jīng)典品牌的塑造，離不開對當(dāng)下人的思考。先要看清人的生活是怎樣的、他在想什么、他想要什么，結(jié)合這些思考品牌自身能為其帶來的是什么，再用品牌故事與品牌廣告將其推給大眾。一個“被需要的”的品牌自然能夠在商業(yè)路上穩(wěn)步前進(jìn)。

編劇怎樣思考問題

用“三幕戲”搭建劇本結(jié)構(gòu)：開頭、發(fā)展、結(jié)局。

或者說第一幕是提出問題，第二幕是試著解決問題，第三幕是真的解決了問題。

——鮮榨喜劇創(chuàng)始人 李新

《中國喜劇星》《笑傲江湖》內(nèi)容策劃班底、演員培訓(xùn)的幕后團(tuán)隊，鮮榨喜劇的創(chuàng)始人。

三幕式結(jié)構(gòu)作為好萊塢電影的典型敘事手法，沿襲自亞里斯多德闡釋的「故事基本要素」：開端、中段和結(jié)尾。而「三幕劇」形式承自十九世紀(jì)二十年代法國劇作家尤金史克萊伯。

人生如戲，品牌故事也是一個完整的戲核，一個產(chǎn)品的誕生源自一個創(chuàng)意點或需求點的產(chǎn)生，而創(chuàng)造者就是解決問題的主角。我們將三幕式的劇本結(jié)構(gòu)與品牌故事掛鉤，目的是為了更清晰的解構(gòu)品牌故事重要元素，以一種簡單的方式完成品牌故事敘述。

好的故事片不應(yīng)該像個紀(jì)錄片一樣，它應(yīng)該像古希臘戲劇那樣更深刻更有力量地向觀眾描述一些事情。

——德國著名編劇大師 皮耶謝維茨

1982年起擔(dān)任電影編劇，主要代表作有《無休無止》、《十誡》、《維羅妮卡的雙重生活》和三部曲作品《三色：藍(lán)、白、紅》。美國電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院即奧斯卡獎評委。

一個編劇的簡易工作流程基本可以概括為：確定戲核——故事大綱——對白本。而在一次對著名世界著名編劇大師的專訪中，皮耶謝維茨先生認(rèn)為：“編劇應(yīng)該真實地、真誠地講述人類實際的故事?！?br/>

編劇大師尼爾.蓋曼的戲核確定表格

電影《人在囧途》故事大綱

將人物、故事進(jìn)行關(guān)鍵點串聯(lián)

電影《羅生門》劇本對白

一個故事的誕生應(yīng)該要講真實的人性情感表現(xiàn)出來，品牌可以學(xué)習(xí)編劇故事創(chuàng)作的思考步驟，用真實與受眾對話，挖掘情感共鳴點。品牌故事也可以是一個擁有豐富情感內(nèi)核的載體，經(jīng)典故事的呈現(xiàn)往往比商業(yè)化的宣傳更能夠引發(fā)人們的共鳴，從而實現(xiàn)真誠的情感溝通。

事業(yè)是理念和實踐的生動統(tǒng)一。

——世界偉大的哲學(xué)家 亞里士多德

亞里士多德（Aristotle公元前384～前322），古代先哲，古希臘人，世界古代史上偉大的哲學(xué)家、科學(xué)家和教育家之一，堪稱希臘哲學(xué)的集大成者。他是柏拉圖的學(xué)生，亞歷山大的老師。

編劇的在創(chuàng)造一個故事時，需要不斷復(fù)盤和梳理整體脈絡(luò)，當(dāng)依然會遇到創(chuàng)作的瓶頸，著名編劇六六在接受今日的一次專訪中說到，如果在創(chuàng)作產(chǎn)生瓶頸無法繼續(xù)時，會選擇傾聽別人的生活深度貼近別人的世界。亞里士多德的這句話恰好為編劇的創(chuàng)作過程做了一個完整的總結(jié)，理念需要和實踐結(jié)合，沒有高于生活的藝術(shù)。

思維的斷舍離

將一個故事講好是一個編劇的基本功，也是品牌的基本功。在進(jìn)行品牌故事的創(chuàng)作時，其實也是帶領(lǐng)消費者走入品牌，將品牌的內(nèi)核價值觀展現(xiàn)在人們面前，這種真實的內(nèi)心往往最能打動人。

編劇的思維讓我們知道怎樣寫好一個故事，品牌故事也不例外，我們最終的訴求都是尋求情感價值的傳遞與收獲觀眾的共鳴。因此品牌故事不再是人云亦云的品牌附加品，而是品牌的靈魂所在，每一個品牌應(yīng)當(dāng)擁有專屬于自己的品牌故事，而品牌編劇則是品牌故事創(chuàng)意塑造的隱形能量。

最后留給大家兩個思考題：

品牌與故事到底是什么關(guān)系？

你的品牌有什么故事？

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