疫情之下，森博“新門店巔峰”助力線下零售破局
市場環(huán)境倒逼線下零售轉(zhuǎn)型升級
在互聯(lián)網(wǎng)、物流、移動支付三駕馬車的綜合驅(qū)動下，線上電商一路高歌猛進(jìn)，而線下零售份額呈現(xiàn)不斷萎縮的態(tài)勢。以一向以線下銷售為主的家電市場為例，2018年家電線下市場零售額同比下滑4.4%，2019年同比下滑5.8%，而2019 年線上渠道對家電銷售的貢獻(xiàn)率達(dá)到41.17%，全年占比首次超過40%。
在這樣的市場背景下，線下零售的轉(zhuǎn)型升級已成必然趨勢。再加上2020年初的一場疫情的沖擊，直接造成線下零售被按下暫停鍵，消費(fèi)者銳減，而門店、人力等硬成本支出壓力重重，這一切都倒逼了線下轉(zhuǎn)型升級的加速到來。
森博“新門店巔峰”產(chǎn)品如何破局？
在市場大趨勢和疫情危機(jī)雙重夾擊之下，森博營銷推出“新門店巔峰”產(chǎn)品，助力線下零售破局。
線下零售的轉(zhuǎn)型升級包含三個核心要素，第一就是導(dǎo)購人員轉(zhuǎn)型，第二是總部賦能，第三是門店設(shè)計邏輯，以體驗、體驗內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)入口和用戶運(yùn)營為核心。
森博的“新門店巔峰”解決方案，指的是以導(dǎo)購人員為核心，打通線下線上，通過直播打造線下門店的巔峰促銷。森博營銷認(rèn)為，導(dǎo)購人員作為門店最重要的用戶觸點，是最核心的用戶價值傳遞媒介。導(dǎo)購人員轉(zhuǎn)型的核心是，顛覆傳統(tǒng)的守株待兔模式，打破門店物理邊界，以需求為核心，導(dǎo)購人員主動走近有需求的用戶身邊，需求在哪里導(dǎo)購人員在哪里。
從淘寶一姐薇婭，到口紅小王子李佳琦，我們不難發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)場景化、強(qiáng)互動性的直播是當(dāng)下商品銷售的重要場景。經(jīng)過森博營銷的實操驗證，直播轉(zhuǎn)化高于詳情頁2.9倍。導(dǎo)購的線上銷售行為，應(yīng)該和直播這種高效率的形式捆綁起來。通過專業(yè)化的培訓(xùn)，將直播帶貨打造成為導(dǎo)購的日常能力。
而直播的最佳工具則是騰訊直播，騰訊直播是基于微信端開發(fā)的直播小程序，與導(dǎo)購人員的社交網(wǎng)絡(luò)完美適配。騰訊直播可以做到微信全域用戶覆蓋，觀看時無需跳轉(zhuǎn)APP，微信內(nèi)即可直接觀看，而且小程序更方便分享裂變，還可以做到用戶的留存，避免好不容易聚集起來的目標(biāo)用戶在直播結(jié)束后瞬間消散。
導(dǎo)購線上直播銷售如何獲取流量？如何裂變？如何管理用戶？森博營銷提出兩大核心運(yùn)營策略：“每日一播”和“每月一促”。
“每日一播”指的是不同門店導(dǎo)購的日常直播銷售行為。在這個過程中，第一階段需要解決的是流量問題。導(dǎo)購人員的吸粉渠道首先是圍繞自身的裂變，包括前期積累的未成交用戶；老客戶、潛客；以及導(dǎo)購個人的社交渠道，如快手、抖音等。其次，是精準(zhǔn)流量的導(dǎo)入，可圍繞門店周圍社區(qū)、商場進(jìn)行地推宣傳，依托LBS投放線上促銷廣告，此外，家裝、導(dǎo)購類精準(zhǔn)社區(qū)如什么值得買、好好住等，可作為精準(zhǔn)流量導(dǎo)入的渠道。最后，品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn)至關(guān)重要，品牌積累的用戶數(shù)據(jù)，如瀏覽過廣告的潛客，可以導(dǎo)入給各個區(qū)域的導(dǎo)購，由他們分別負(fù)責(zé)跟進(jìn)。
那么，如何將這些精準(zhǔn)用戶引向直播？第二階段我們需要解決的是轉(zhuǎn)化問題。導(dǎo)購人員可通過電話、微信、社交媒體私信等方式進(jìn)行溝通跟進(jìn)，建立社群。在社群內(nèi)每天發(fā)布紅包和相關(guān)促銷海報、視頻等保持活躍。其次發(fā)布產(chǎn)品利益政策，如鉤子產(chǎn)品利益點、搶購折扣等，以及直播的利益政策，如抽獎、轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)福利等，通過利益誘導(dǎo)用戶觀看直播。而導(dǎo)購對于社群的管理可采用分層管理的策略，對潛在客戶社群以促進(jìn)付定金為主，付定金享受更多福利，增強(qiáng)他們在觀看直播時的購買幾率；對已經(jīng)支付定金的客戶社群，可以拼團(tuán)購買享受更多折扣和贈品的方式，促進(jìn)客戶進(jìn)行社交裂變，提升銷售轉(zhuǎn)化。
經(jīng)過前兩個階段，導(dǎo)購就可通過專業(yè)的帶貨直播進(jìn)行銷售收割。
“每月一促”則相當(dāng)于品牌進(jìn)行的大型促銷活動。運(yùn)營方法與“每日一播”相同，不同的是直接由品牌總部賦能，統(tǒng)一確定產(chǎn)品和活動機(jī)制，統(tǒng)一進(jìn)行專業(yè)化的大型直播，全國線下零售導(dǎo)購共同參與社交傳播和裂變，共同打造一場盛大的巔峰促銷。
“新門店巔峰”產(chǎn)品第一戰(zhàn)，老板電器120分鐘銷量破萬件
森博營銷的線下零售升級方案也在實際案例中得到了驗證。3月6日，由森博聯(lián)合老板電器打造的“新門店巔峰120分”——向往廚房直購節(jié)，通過前期傳播運(yùn)營和當(dāng)天2個小時的直播，累計觀眾人氣達(dá)133.8萬。
同時有81159位用戶微信訂閱了老板電器賬號，實現(xiàn)了一大批精準(zhǔn)用戶在品牌官方賬號上的留存，后續(xù)將釋放更多營銷價值。
而最后的訂單量也相當(dāng)驚人，達(dá)到了10152單。
當(dāng)然，這一靚麗的答卷，離不開老板電器團(tuán)隊勇于嘗鮮、追求極致的精神和超強(qiáng)的組織力。
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