2019年度營銷公司大賞 | 微夢的新媒體營銷原力

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舉報 2020-02-26

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01.

2020的開篇并不盡如人意，但一切仍要繼續(xù)。在見不到客戶爸爸們的日子里，我們決定啟動一個系列性營銷盤點。

從不同的角度，用不同的關鍵字去概括每一個在業(yè)內卓有成績，并且獨具特色的公司?；仡櫵麄冊?019年的營銷案例，在介紹的同時進行分析。

所以在這一系列文章中，你將獲得的知識包括但不僅限于

· 認識業(yè)內頂尖營銷公司

· 了解行業(yè)潮流趨勢

· 不同營銷公司之間的‘性格’差異

· 涵蓋娛樂營銷、跨界合作、種草帶貨等不同方式的泛營銷案例

· 發(fā)現(xiàn)不同公司在相似案例之下的不同玩法

看完這一系列文章，認識了這些公司和案例，我相信即使是剛剛入職的萌新，也能夠學到一些關于營銷行業(yè)的知識，以及對行業(yè)整體格局與價值取向有一個屬于自己的具象概念。

準備好了嗎？

我們要發(fā)車了！

02.

微夢是誰

微夢，成立于2011年是一家大數(shù)據(jù)驅動的新媒體整合營銷機構，總部位于北京，在上海、深圳、大連等地都設有分支機構。微夢一直以「讓新媒體營銷更高效」為使命，微夢認為高效的本質是數(shù)據(jù)驅動決策和技術驅動營銷的結合。

在此基礎上，微夢憑借多年的技術、數(shù)據(jù)和自媒體資源積累自主研發(fā)了驅動新媒體營銷的四大神器：

新媒體廣告營銷平臺 —— 領庫KolStore

新媒體大數(shù)據(jù)服務平臺 —— KolRank

新媒體廣告平臺SaaS云服務系統(tǒng) —— KolMaster

新媒體內容創(chuàng)作平臺 —— 365編輯器

其中領庫KolStore匯集了超過40萬的網(wǎng)紅/自媒體資源，可以通過程序化的投放方式幫助廣告主選擇最合適的媒體，以高效的完成精準投放。目前領庫KolStore已累計服務了超過5萬廣告主。

KolRank圍繞自媒體榜單、數(shù)據(jù)流量檢測、新媒體粉絲精準畫像、競品投放數(shù)據(jù)報告、數(shù)據(jù)API開放平臺等服務，為新媒體營銷提供營銷環(huán)境分析，并輸出科學的媒介投放策略，讓社交媒體營銷能量高效釋放。

KolMaster可幫助公關廣告公司搭建專屬的新媒體廣告營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)自媒體賬號的高效采購和科學管理，并可以以API（自動化接口）的方式獲取庫中海量的自媒體投放資源，更好的服務于客戶。

365編輯器則是微夢向自媒體側的延伸布局，目前有超過500萬用戶。除此之外，微夢還有涉及新媒體孵化與投資、新媒體電商、新媒體行業(yè)培訓等業(yè)務。除此之外，在「成為國內最具影響力的新媒體商業(yè)集團」愿景的驅使下，微夢還持續(xù)組織大型行業(yè)盛會，邀請行業(yè)的頂級專家參與為從業(yè)者賦能。

大浪淘沙-2018微夢新媒體產業(yè)峰會

03. 大數(shù)據(jù)為營銷賦能

歐萊雅（HR）X微夢

歐萊雅集團旗下“貴婦級”奢華美容品牌HR赫蓮娜提出需求，希望通過采買KOL對琉光恒彩系列產品進行推廣。微夢在收到需求后判斷單純的KOL采買很難達到客戶想要的效果，便主動的提出更加全面的營銷服務。

在梳理品牌和產品相關信息后，微夢結合品牌宣傳話題#HR奢美悅游#和產品高光抗老等特點，提出無齡進化的概念，并將KOL種草內容進行整合把控傳播節(jié)奏，制定了一套完整的KOL種草方案。

在為客戶找到合適的時尚、旅行和美妝等領域KOL后，微夢從情感共鳴、深度測評和花式種草三個維度，把控赫蓮娜品牌及產品內容傳播節(jié)奏，這其中就包括:

建立情感共鳴，增加目標人群對赫蓮娜品牌認可度，傳遞品牌理念，樹立優(yōu)質的品牌形象；

發(fā)布新品高光眼霜的深度測評，深度解析產品成分，圍繞功效、用法展開討論，征服成分黨；

花式種草高光眼霜及精華，從旅途必備、折扣優(yōu)惠等多元角度種草，引發(fā)購買行為。

微夢上海幫助赫蓮娜品牌從篩選KOL，到優(yōu)化種草結構把控內容質量及傳播節(jié)奏，推廣產品的同時，打造完整的線上營銷閉環(huán)，打造了美妝行業(yè)的經(jīng)典案例。

蛋殼公寓X微夢

租房，對于年輕人來說是一個繞不開的永恒話題，長租公寓應運而生。如何吸引大學生群體選擇蛋殼公寓，并建立起對品牌的信任和安全感，成為了微夢這次品牌營銷的關鍵。

為此，蛋殼公寓發(fā)起椋鳥計劃，通過一系列的優(yōu)惠政策希望觸達年輕的大學生們。但僅憑這一點，還不足以讓蛋殼公寓在眾多租房品牌中脫穎而出，因此微夢的本次傳播的核心即是圍繞用戶痛點，打造品牌價值。

微夢圍繞大學生這個群體，精心設計了「蛻變」系列的對比海報。創(chuàng)意圍繞海報中的主人公從青澀到成熟，從隨意到精致，體現(xiàn)出蛋殼優(yōu)質的房源品質及生活蛻變的主題，加深受眾對蛋殼的品牌印象。

通過畫幅左右分割的海報設計形式，將校園生活與獨立租住公寓的狀態(tài)與環(huán)境進行強對比，并且突出主人公自身的改變，根據(jù)不同受眾的性格和生活場景制作出四張對比海報，塑造典型用戶故事，滿足消費者心理投射。選取手繪風格也是為了更貼合年輕人的喜好。

投放方面，微夢則選擇了大學生常用的移動端APP果殼和網(wǎng)易云音樂作為投放渠道，點擊海報即可跳轉到蛋殼椋鳥計劃界面。

除此之外，為了更好的社會化傳播，微夢還為此打造了移動端的H5小游戲 ——「當代青年的租房圖鑒」，游戲的視覺設計沿用手繪風格，并創(chuàng)作了50余種不同風格的家裝元素，打造了一款自由度較強的H5 DIY小游戲。游戲最后生成的「青年租房圖鑒」讓每一個年輕人都樂于分享自己，促進了社會化傳播。

在社會化傳播方面，微夢也同樣挑選了年輕群體關注的「流量大號」概率論、酷玩實驗室和我要Whatyouneed，通過不同故事風格的軟文從多維度成功的帶入了品牌。

奧克斯空調X微夢

如果說之前的案例體現(xiàn)的更多是微夢媒介采購的能力，那么奧克斯空調的案例則可以清楚的看出來微夢的整體策劃能力。每到夏天，剩下持續(xù)的高溫就會成為品牌溝通的一個「兵家必爭之地」。那么微夢打造的#夏季好熱，讓愛乘個涼#又是如何脫穎而出的呢？

首先是七夕的關鍵時間點，微夢先是在#夏季好熱，讓愛乘個涼#的話題下推出為情侶承包旅行機票的活動進行預熱。隨后又發(fā)布創(chuàng)意H5「愛情溫度計」，直戳情侶們的日常相處場景，通過強大的內容共情能力。微夢提出「情緒噪點」的概念將奧克斯空調為夏日帶來清涼的角色更進一步，走進用戶心理，達到為奧克斯空調8月5日的京東品牌日引流目的。

接力七夕，微夢馬上又發(fā)力第三波傳播，將傳播的重點放在親情之上。首先官微發(fā)起用戶們分享自己與父母家人之間難忘點滴的有獎互動，之后多名微信KOL博主創(chuàng)作內容，以圖文的形式展現(xiàn)人心中的柔軟角落，奧克斯以家庭「守護者」的角色融入，提升用戶對品牌的好感度。

奧克斯空調X微夢的本次營銷活動，通過細膩的用戶洞察和幾句共情的切入點成功的讓愛「乘涼」。并且通過穩(wěn)步規(guī)劃的傳播活動，線上和線下的復合漸進式發(fā)力，成功的不斷助推話題熱度，最終達到1億+話題閱讀、10萬+參與討論的效果。

從活動之中感知品牌的活力，在互動之中建立對品牌的認同感，在交流之中加深與品牌之間的情感，成功的借助用戶樹立良好口碑，讓整體傳播活動形成線上發(fā)起-線下落地-線上回流的閉環(huán)營銷傳播模式。

嗶哩嗶哩X微夢

微夢為嗶哩嗶哩的獨立游戲品牌助力則體現(xiàn)了其專業(yè)的媒介投放能力。通過微夢Kolstore精準投放平臺，微夢為合作方在今日頭條、微博等領域選取了多維游戲類賬號進行投放，通過分批次、多人群的軟文，成功助力平臺目標達成。

在此次的營銷中，微夢還根據(jù)廣告主的需求設計了一系列的物料，并分渠道把控傳播節(jié)奏，增加了用戶的期待值，成功提升品牌的關注度和美譽度。

微夢X華策影視

微夢上海幫助赫蓮娜品牌從篩選KOL，到優(yōu)化種草結構把控內容質量及傳播節(jié)奏，推廣產品的同時，打造完整的線上營銷閉環(huán)，在美妝行業(yè)的種草之戰(zhàn)中突出重圍。面對華策影視《我不喜歡這世界，我只喜歡你》的傳播需求，微夢選擇了主打「全糖劇」這個理念。微夢以劇集高甜內容為核心，輔助以周邊創(chuàng)意物料，進行全網(wǎng)傳播，并在播前、播中、播后，全程打透“全糖劇”概念，引爆全網(wǎng)討論熱潮。

其次，微夢結合劇中人物的不同的圈粉特質，分階段主推劇中人物及劇情。使得劇中人物關鍵詞#吳倩演技#等頻頻登上微博熱搜前列，多次72小時多話題持續(xù)同時在榜，話題度穩(wěn)居全網(wǎng)前列，網(wǎng)絡話題度高漲！

而在熱播的尾聲，微夢則將傳播的重點放在家庭劇上，從豐富的人物關系及溫馨治愈的劇情出發(fā)，成功塑造了“適合全家一起追的溫馨治愈劇”這一劇集口碑，突破原有圈層，吸引更多跨年齡段受眾加入觀劇隊伍。

《人民日報》、《光明日報》客戶端、《中國新聞出版廣電報》、《中國電視報》、《環(huán)球時報》、《新京報》等多家權威報紙媒體也對劇集傳遞“青春正能量”紛紛發(fā)文進行了高度認可。