疫情之下，重識(shí)品牌

“假如我的工廠(chǎng)被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起?！?/p>

說(shuō)這話(huà)的是可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫。作為全球最成功的品牌掌舵人，伍德魯夫這席話(huà)指向的是三個(gè)字：品牌力。

眼下，部分企業(yè)也正因切膚之痛重識(shí)“品牌力”的重要。

一位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板在這次疫情期間反思道：“平時(shí)不重視品牌。結(jié)果疫情到來(lái)時(shí)，對(duì)手好歹能減一些庫(kù)存，但自己束手無(wú)策?！?/p>

廣告的發(fā)展趨勢(shì)依托整個(gè)商業(yè)社會(huì)的趨勢(shì)。越來(lái)越多的人開(kāi)始形成共識(shí)，企業(yè)往后在單純尋求增長(zhǎng)之外，也需要把避險(xiǎn)思維擺上辦公桌。

無(wú)論伍德魯夫還是那位美妝創(chuàng)業(yè)公司老板，從他們的口中你大概能得出這樣的結(jié)論：品牌投放，實(shí)質(zhì)是一種避險(xiǎn)投資。相較于最近幾年在“效果”和“增長(zhǎng)”上的狂飆突進(jìn)，對(duì)品牌力的集體重新審視或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間廣告營(yíng)銷(xiāo)的主軸。

線(xiàn)上時(shí)間，狂飆突進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker每年會(huì)發(fā)布一份美國(guó)人對(duì)各媒體的使用比例和廣告主經(jīng)費(fèi)流向比例的數(shù)據(jù)。把連續(xù)幾年的數(shù)值整合在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些非常有趣的現(xiàn)象。

美國(guó)受眾注意力分配與廣告主投放分配比例

（數(shù)據(jù)來(lái)源：Mary Meeker互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告）

除了移動(dòng)媒體的增長(zhǎng)表現(xiàn)一支獨(dú)秀之外，另一個(gè)重要訊息便是廣告投放的流向總是跟隨用戶(hù)注意力的流向變化。實(shí)際上，這一點(diǎn)即使不通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，大多數(shù)人也能猜個(gè)八九不離十。

品牌力的塑造需要消耗大量注意力資源，這也是可口可樂(lè)躋身成功品牌行列的原因。畢竟，數(shù)十年如一日的高額廣告投放不會(huì)打水漂。

而疫情的突然爆發(fā)以及隨之而來(lái)的集體自我隔離，讓中國(guó)人的注意力流向發(fā)生了顯見(jiàn)變化，線(xiàn)上成為了眼下企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌力提升的重點(diǎn)。

據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》顯示，疫情發(fā)生之后中國(guó)人在網(wǎng)上消耗的總時(shí)長(zhǎng)從50億小時(shí)增長(zhǎng)到了60億小時(shí)。那么，這10億小時(shí)的增量去了哪里？

一些王者榮耀單排用戶(hù)，開(kāi)始抱怨最近不太好上分。因?yàn)橐咔榈脑?，大量不活躍用戶(hù)變得活躍起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示王者榮耀的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)在2020年春節(jié)期間同比增長(zhǎng)近75%，達(dá)到194分鐘。這不是孤例，DT財(cái)經(jīng)的一份數(shù)據(jù)顯示，疫情期間活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最多的1000個(gè)App中，游戲類(lèi)App就占了逾400個(gè)。

除了移動(dòng)媒體的增長(zhǎng)表現(xiàn)一支獨(dú)秀之外，另一個(gè)重要訊息便是廣告投放的流向總是跟隨用戶(hù)注意力的流向變化。實(shí)際上，這一點(diǎn)即使不通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，大多數(shù)人也能猜個(gè)八九不離十。

品牌力的塑造需要消耗大量注意力資源，這也是可口可樂(lè)躋身成功品牌行列的原因。畢竟，數(shù)十年如一日的高額廣告投放不會(huì)打水漂。

而疫情的突然爆發(fā)以及隨之而來(lái)的集體自我隔離，讓中國(guó)人的注意力流向發(fā)生了顯見(jiàn)變化，線(xiàn)上成為了眼下企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌力提升的重點(diǎn)。

據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專(zhuān)題報(bào)告》顯示，疫情發(fā)生之后中國(guó)人在網(wǎng)上消耗的總時(shí)長(zhǎng)從50億小時(shí)增長(zhǎng)到了60億小時(shí)。那么，這10億小時(shí)的增量去了哪里？

一些王者榮耀單排用戶(hù)，開(kāi)始抱怨最近不太好上分。因?yàn)橐咔榈脑颍罅坎换钴S用戶(hù)變得活躍起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示王者榮耀的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)在2020年春節(jié)期間同比增長(zhǎng)近75%，達(dá)到194分鐘。這不是孤例，DT財(cái)經(jīng)的一份數(shù)據(jù)顯示，疫情期間活躍用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最多的1000個(gè)App中，游戲類(lèi)App就占了逾400個(gè)。

王者榮耀、和平精英等游戲用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)明顯增長(zhǎng)

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)疫專(zhuān)題報(bào)告）

在游戲之外，包括視頻、音樂(lè)在內(nèi)的品類(lèi)也呈上升勢(shì)頭。

以騰訊視頻為例，2020年春節(jié)期間20至34歲間的青年人群觸達(dá)率較平日增長(zhǎng)17%，高消費(fèi)人群的增幅達(dá)到16%。

這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)也在音樂(lè)、短視頻等賽道中延續(xù)，譬如短視頻的DAU規(guī)模與去年同期相比增長(zhǎng)了1.52億，人均使用時(shí)長(zhǎng)也出現(xiàn)接近半小時(shí)的成長(zhǎng)。

有趣的是，騰訊視頻這樣的“正規(guī)軍”在疫情期間開(kāi)始嘗試制作短視頻內(nèi)容。

由于目前大部分長(zhǎng)綜藝錄制受限，但用戶(hù)對(duì)于綜藝的需求居高不下，騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始推出短綜藝及互動(dòng)直播的新模式，希望以長(zhǎng)短協(xié)同的形式，逐步成為提供全方位內(nèi)容消費(fèi)的綜合視頻平臺(tái)——從5到8分鐘的知識(shí)分享類(lèi)節(jié)目《見(jiàn)字如面·抗疫情特別節(jié)目》到15分鐘的生活類(lèi)“云上課”節(jié)目《你有一堂課請(qǐng)查收》等等，這些短而實(shí)用的短視頻綜藝在上線(xiàn)后獲得了用戶(hù)的關(guān)注和點(diǎn)贊。

這代表著疫情正在催生內(nèi)容生態(tài)創(chuàng)新變化，這些新形態(tài)既保證了用戶(hù)觀看的靈活性，也確保了內(nèi)容質(zhì)量的高水準(zhǔn)，由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的節(jié)目獲得了不錯(cuò)的反饋。

人們?cè)谝咔槠陂g偏好娛樂(lè)平臺(tái)并不奇怪。

一方面，疫情的出現(xiàn)讓人們感到焦慮，而娛樂(lè)內(nèi)容可以讓緊張的情緒得以緩解，例如騰訊音樂(lè)為此就推出了免費(fèi)領(lǐng)取7天豪華綠鉆會(huì)員的體驗(yàn)活動(dòng)，并邀請(qǐng)多位音樂(lè)人與達(dá)人合作創(chuàng)作了公益歌曲與“武漢加油”的正能量歌單；

在線(xiàn)音樂(lè)需求在疫情期間激增

（數(shù)據(jù)來(lái)源：騰訊音樂(lè)娛樂(lè)內(nèi)部數(shù)據(jù)）

另一方面，家庭成員間擁有更多的共處時(shí)光，這讓集體娛樂(lè)的需求也開(kāi)始抬頭——OTT平臺(tái)明顯受益，從騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊OTT平臺(tái)春節(jié)期間的用戶(hù)量和播放量同比分別上升31%和46%。

與此同時(shí)，動(dòng)漫和電競(jìng)等原本圈層屬性濃重的內(nèi)容類(lèi)別，也在疫情期間表現(xiàn)不俗。這些同屬娛樂(lè)向的內(nèi)容不僅擁有大批高忠實(shí)度受眾，并且這批用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力也不可小覷，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)有著很大的商業(yè)化潛力。

投放場(chǎng)景，精耕細(xì)作

除了娛樂(lè)需求，信息需求也是驅(qū)動(dòng)注意力流向轉(zhuǎn)變的另一動(dòng)力。

外部環(huán)境不確定性的激增，迫使人們需要收集更多的信息來(lái)消弭不確定，因此人們捧著手機(jī)來(lái)回刷新看有沒(méi)有新的疫情資訊成為這段時(shí)間的常態(tài)。

這一集體行為的副產(chǎn)品便是線(xiàn)上平臺(tái)廣告庫(kù)存的增加——在騰訊新聞平臺(tái)，春節(jié)期間的DAU超過(guò)了平日1.3倍以上，圖文、視頻內(nèi)容總體消費(fèi)上漲分別為四成和五成，這直接導(dǎo)致廣告庫(kù)存也大幅上漲，例如閃屏庫(kù)存是平日的近兩倍，常態(tài)的信息流庫(kù)存也增長(zhǎng)了近50%。

一邊是火焰，另一邊就是海水。

與線(xiàn)上的如火如荼對(duì)比，線(xiàn)下就凄涼很多，譬如知名電梯媒體新潮傳媒不久前就宣布裁員500人。深演智能創(chuàng)始人黃曉南在一場(chǎng)線(xiàn)上會(huì)議上直指“疫情促發(fā)的消費(fèi)者觸點(diǎn)全面數(shù)字化，而線(xiàn)下場(chǎng)景開(kāi)始出現(xiàn)全面線(xiàn)上化和云化”。

實(shí)際上，全面云化是遲早的事情。在這樣的趨勢(shì)下，全行業(yè)廣告主都需要更加重視發(fā)力線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。

企業(yè)們比過(guò)去幾年更重視“品牌”，但簡(jiǎn)單粗暴、豪擲重金的品牌建設(shè)在線(xiàn)上已經(jīng)過(guò)時(shí)。不同行業(yè)有著不同的先天特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這也決定了他們截然不同的流量使用策略。

例如在疫情期間，公眾表現(xiàn)出的對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容和信息內(nèi)容的追捧，實(shí)際上對(duì)應(yīng)著不同行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)遇。

就娛樂(lè)需求而言，那些尋求高頻消費(fèi)的快消行業(yè)可以把握這一塑造品牌的機(jī)會(huì)。

尤其是在OTT平臺(tái)上更需要大有作為——來(lái)自勾正數(shù)據(jù)的報(bào)告就顯示，OTT端平均觸達(dá)人數(shù)就從平日的2.6人增加到春節(jié)假期的3.2人，這意味著家庭重回大屏的趨勢(shì)異常明顯。那些希望快速打出知名度和以家庭為消費(fèi)單位的行業(yè)，顯然應(yīng)該抓住這個(gè)實(shí)現(xiàn)知名度與好感度雙重提升的絕佳機(jī)會(huì)。

除娛樂(lè)需求之外，新聞資訊、搜索引擎等平臺(tái)流量的增加也為汽車(chē)、房產(chǎn)、金融等行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。這些行業(yè)普遍尋求媒體平臺(tái)的信譽(yù)背書(shū)和更優(yōu)質(zhì)的流量資源，而此次疫情報(bào)道中優(yōu)質(zhì)媒體的崛起剛好契合了需求。

例如表現(xiàn)亮眼的財(cái)新就成功獲得了一汽豐田、天弘基金、聯(lián)想控股等企業(yè)的贊助支持；而騰訊新聞?shì)^真平臺(tái)在疫情期間制作的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)查詢(xún)等內(nèi)容在社交平臺(tái)上獲得了廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，成為人們收集疫情新聞與進(jìn)展的首要來(lái)源，其中潛藏的注意力資源價(jià)值同樣不容忽視。

沉著冷靜，長(zhǎng)線(xiàn)思維

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在眾聲喧嘩之下需要頭腦清醒。

如何應(yīng)對(duì)疫情與疫后可能的變化？有兩個(gè)答案：首先，不削減廣告預(yù)算；其次，不盲目追求短期效果。

在危機(jī)來(lái)臨時(shí)，企業(yè)的習(xí)慣性動(dòng)作是砍掉營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算——藍(lán)標(biāo)的一份廣告主調(diào)研數(shù)據(jù)就顯示，高達(dá)三分之一的廣告主計(jì)劃調(diào)減30%以上的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

但這樣的做法并不明智，廣告學(xué)中有一個(gè)觀察結(jié)論是“廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)周期極限有著雖少但消極的影響”，意思是當(dāng)經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)廣告主加大廣告投放使泡沫比本該有的更大，而經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)廣告主又傾向于縮減投放，這讓走出危機(jī)的時(shí)間比本該有的還要慢一些。

2008年美國(guó)金融危機(jī)期間，一位名叫保羅·戴森的研究者經(jīng)過(guò)量化分析后指出：在蕭條期縮減廣告預(yù)算的企業(yè)，要想在一年內(nèi)恢復(fù)到衰退前的銷(xiāo)售水平，需要將復(fù)蘇期的廣告預(yù)算提高60%左右。

這樣的結(jié)論用在眼下再恰當(dāng)不過(guò)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍預(yù)期疫情對(duì)消費(fèi)的影響是一次性的，當(dāng)疫情結(jié)束后，被壓抑的需求將迎來(lái)報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)，這時(shí)砍掉廣告預(yù)算無(wú)異于飲鴆止渴——這不僅意味著斷掉了與消費(fèi)者間的聯(lián)系，也讓企業(yè)在疫后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輸在起跑線(xiàn)上。

因此，品牌當(dāng)下應(yīng)對(duì)疫情的主軸就是這兩點(diǎn)——“不削減廣告預(yù)算”和“不盲目追求短期效果”。

當(dāng)然，這同樣也需要分行業(yè)探討。對(duì)于線(xiàn)上教育、生鮮電商這類(lèi)在疫情中滲透率明顯提高的行業(yè)，應(yīng)該通過(guò)精細(xì)化的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)借勢(shì)增長(zhǎng)，在寶貴的獲客窗口期實(shí)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。而對(duì)于那些受疫情影響較大的傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)，在疫后也需要大力推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合。畢竟正如黃曉南所說(shuō)，全面云化的趨勢(shì)已不可阻擋。

當(dāng)然更重要的，廣告營(yíng)銷(xiāo)所依附的商業(yè)底色正在變化，企業(yè)在單純尋求增長(zhǎng)之外也開(kāi)始將規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)納入常態(tài)考量。這時(shí)，在增長(zhǎng)浪潮中容易被忽略的品牌，重新成為企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等明顯品牌向的營(yíng)銷(xiāo)方式成為了廣告主們青睞的武器。

艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告就顯示，2019年中國(guó)廣告主最關(guān)注的營(yíng)銷(xiāo)手段是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”，51.7%的受訪(fǎng)者選擇了這一項(xiàng)，它的受重視程度甚至超過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)（47.2%）與公共關(guān)系打造（32.6%）。

所以，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)以及其后鏈接的線(xiàn)上導(dǎo)購(gòu)等品牌向、體驗(yàn)向與溝通向的營(yíng)銷(xiāo)方式，在疫后將獲得比過(guò)去幾年強(qiáng)度更高的重視。

幾點(diǎn)結(jié)論

說(shuō)了這么多，最后直接上幾點(diǎn)結(jié)論。

1）總體來(lái)看，疫情對(duì)線(xiàn)下媒體沖擊較大，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)橛脩?hù)注意力聚集反而逆勢(shì)上揚(yáng)。

2）理念層面，廣告主需要重新反思品牌的重要性。你可以將品牌投入視為企業(yè)級(jí)別的“儲(chǔ)蓄”或“保險(xiǎn)”，在急需使用時(shí)能夠救命。

3）注意力流向?qū)用妫畔⒑蛫蕵?lè)平臺(tái)將成為未來(lái)線(xiàn)上注意力流向的主要去處，大宗消費(fèi)品廣告主需要重視提供高品質(zhì)資訊的信息平臺(tái)，快消品行業(yè)玩家應(yīng)該關(guān)注影響力巨大、流量充足、富有創(chuàng)新思維的娛樂(lè)平臺(tái)。

4）平臺(tái)選擇層面，廣告主應(yīng)該更加重視那些能夠在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)等方面提供優(yōu)質(zhì)解決方案與全鏈路能力的平臺(tái)。換句話(huà)說(shuō)，那些能夠覆蓋更多場(chǎng)景、提供更多投放選擇的超級(jí)生態(tài)應(yīng)該受到重視。以騰訊為例，其搭建起了從“看”、“選”到“購(gòu)”的覆蓋鏈路前后端的營(yíng)銷(xiāo)模式，資源的豐富性讓企業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)在品牌力與效果轉(zhuǎn)化上的同時(shí)提升。

5）內(nèi)容偏好層面，在形式迭代迅速的當(dāng)下，廣告主們要對(duì)創(chuàng)新的內(nèi)容樣態(tài)高度敏感。就像最早布局短視頻或直播的企業(yè)獲得了最多的營(yíng)銷(xiāo)紅利一樣，對(duì)眼下以《見(jiàn)字如面特別版》、生活類(lèi)明星互動(dòng)直播《鵝宅好時(shí)光》等為代表的這類(lèi)由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作的短綜藝內(nèi)容也應(yīng)該密切關(guān)注。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品異質(zhì)性越發(fā)明顯，品牌在選擇合作對(duì)象時(shí)也應(yīng)該著重考量那些與自身價(jià)值觀契合的內(nèi)容，以此形成與用戶(hù)的價(jià)值共振。

6）預(yù)算策略層面，除非企業(yè)真正面臨生死存亡，否則不要輕易砍掉廣告預(yù)算。況且，眼下各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在推出各種扶持政策降低企業(yè)廣告投放成本——騰訊就針對(duì)不同的廣告產(chǎn)品推出了優(yōu)惠和扶持政策，百度與快手同樣推出了相似的“共度計(jì)劃”和“暖春計(jì)劃”。

疫情的突然到來(lái)總會(huì)讓人驚慌失措，身處其中的廣告主與廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)也不例外。但分析之后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告業(yè)面對(duì)疫情時(shí)大可不必恐慌，

在暖春跟嚴(yán)寒說(shuō)再見(jiàn)的機(jī)會(huì)總會(huì)到來(lái)，對(duì)吧？