人民需要什么，五菱就造什么：五菱再刷屏的營銷秘籍
2020年，突如其來的新冠肺炎，讓“雙二十”這一年，一開始便蒙上一層陰影。從武漢到湖北，再到全國，疫情蔓延到全國各地，甚至部分國家也有確診病例。
恐慌、不安的情緒在群眾中蔓延，各個城市相繼采取封城隔離的措施，抑制疫情的發(fā)展態(tài)勢。
這次黑天鵝事件打亂了企業(yè)的生產(chǎn)與銷售計劃，停工停業(yè)帶來的不僅僅是春節(jié)假期的銷售損失，更使得部分企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。西貝董事長稱賬面的資金僅僅夠支撐3個月。餐飲、服務(wù)、娛樂、制造等企業(yè)猶如一只困獸，卻無法逃出困境。
沒有了往日繁華的街道與熙攘的商場，猶如死城一般，人們居家不出，在停工停業(yè)的影響下，居家辦公成為了職場人的狀態(tài)，但對于生意人而言，這是一個被迫的假期，且顆粒無收。
抖音、快手、王者榮耀等APP日活用戶激增，僅王者榮耀除夕當(dāng)日日活DAU就達(dá)到了1.2億以上，最高單日銷售再創(chuàng)新高20億！無法參與線下娛樂的人們將大量的時間與消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上。
據(jù)摩根士丹利預(yù)測，中國一季度GDP或低至3.5%，疫情對中國和全球經(jīng)濟(jì)增長的影響可能延續(xù)到二季度。
受春節(jié)假期影響，2020年1月中國車市低迷。中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，1月銷量為194.1萬輛，環(huán)比下降27%，同比下降18%。乘聯(lián)會剛剛發(fā)布的2020年2月上半月（2月1-16日）銷量顯示，受新冠肺炎疫情的影響，國內(nèi)乘用車廠家零售銷量同比大跌92%，跌幅創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄。
原定的銷售與營銷活動受到黑天鵝事件影響，降低預(yù)算、更改檔期，甚至撤銷項目。對于上下游企業(yè)而言，這無言是一次巨大的挑戰(zhàn)，如何在疫情特殊時期做好營銷成為重點(diǎn)考慮的方面。
“五菱牌口罩”突破營銷困境，再一次刷屏，并贏得了一片贊揚(yáng)，在疫情籠罩下的營銷死水中浮出水面！
一、“人民需要什么 五菱就造什么”
上汽通用五菱主要生產(chǎn)銷售6-8萬元的商用MPV，因為堅實耐用、價格低廉，一直深受消費(fèi)者的喜愛，更是長期盤踞銷售前列。疫情特殊時期，口罩物資供不應(yīng)求的狀態(tài)下，上汽通用五菱宣布改造口罩生產(chǎn)線，所生產(chǎn)的口罩“只贈不賣”，全部捐贈廣西柳州政府，統(tǒng)一調(diào)配。
這一舉措，贏得了社會與群眾的廣泛贊譽(yù)，一時間，社交媒體上全部是“五菱牌口罩”的新聞。五菱又一次站在了營銷的高地上。
五菱究竟是如何抓住這次營銷機(jī)遇，眾多履行企業(yè)社會責(zé)任的品牌為何沒有達(dá)到效果，“五菱牌口罩”又是如何深入人心？
二、福禍相依，重重困境下的抉擇
中國汽車市場在持續(xù)增長的紅利態(tài)勢下，也迎來了走低的趨勢，加上疫情黑天鵝事件的影響，上汽通用五菱1月銷量7.8萬輛，同比下滑51.1%。2020年的銷售局面十分嚴(yán)峻。
供求關(guān)系在此影響下也發(fā)生改變，個人認(rèn)為與特斯拉急于復(fù)工上海工廠，加緊制造需求訂單的不同，五菱所面對的問題并非生產(chǎn)，而是銷售。
五菱面對的消費(fèi)群眾大多是以中小生意為主的商用群體，在疫情影響下，基本處于無生意可做的狀態(tài)，其收入程度也是不容樂觀。所以這一群體的購買力也將會大打折扣。這也就某種程度是促使了供應(yīng)大于需求的狀態(tài)。
現(xiàn)有生產(chǎn)線滿足原定銷售計劃的產(chǎn)品生產(chǎn)，因黑天鵝事件，生產(chǎn)線產(chǎn)力將大于市場所需，也就會一定程度上造成生產(chǎn)線產(chǎn)力盈余。也就是說，上汽通用五菱的生產(chǎn)線無需滿負(fù)荷生產(chǎn)。
對于經(jīng)銷商而言，傳統(tǒng)的銷售模式也面臨挑戰(zhàn)，線下看車買車難以達(dá)成，雖然有電商的輔助、線上VR看車等方式能夠一定程度上緩解銷售的壓力，但對于汽車產(chǎn)品這樣的大型消費(fèi)品而言，少了實際體驗，購買意愿的達(dá)成效果并不好，這一點(diǎn)，從前文提到的銷售數(shù)據(jù)上就可以得出。
一季度，甚至上半年，銷售難以達(dá)成預(yù)期，據(jù)汽車企業(yè)內(nèi)部人士透露，一些汽車企業(yè)已經(jīng)內(nèi)部做出了2月、3月和4月大盤銷量分別下降80%、50%和30%的預(yù)測。對于五菱而言，重點(diǎn)就應(yīng)該放在，如何利用現(xiàn)有資源轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，為下半年銷售做好鋪墊與準(zhǔn)備，提升品牌認(rèn)知度。
三、做好五點(diǎn)達(dá)成“破圈”營銷
1、在不影響本業(yè)生產(chǎn)的前提下，充分發(fā)揮可利用資源優(yōu)勢，改造生產(chǎn)線
2、朗朗上口的口號“人民需要什么 五菱就造什么”
據(jù)不完全統(tǒng)計，過去一周，已經(jīng)有比亞迪、富士康、五菱汽車、中石化、佛慈制藥等企業(yè)，此外水星家紡、華紡股份、報喜鳥、爹地寶貝、三槍內(nèi)衣、紅豆服飾、雅戈爾等上市公司或子公司發(fā)布公告臨時改線轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、醫(yī)用防護(hù)服等業(yè)務(wù)。
但是，被多數(shù)人知曉是“五菱牌口罩”，這主要是的得益于其瑯瑯上口的傳播口號“人民需要什么 五菱就造什么”。不要小看口號的傳播力量，否則就會成為悶聲做事，卻難以被知道的企業(yè)。在公益與企業(yè)社會責(zé)任方面，都是擔(dān)起重任，為國家社會付出的標(biāo)桿企業(yè)，但在營銷角度卻是缺失的。
“人民需要什么 五菱就造什么”這句口號究竟好在哪里？接地氣易理解。品牌一定要說人話，特別是當(dāng)你的受眾群體整體認(rèn)知水平并不高的時候。五菱本身就是貼近群眾的品牌，如果說一句“眾志成城，抗擊疫情”的口號，就變成一句沒有說的“白話”
極具號召力與感染力，“人民需要什么 五菱就造什么”表達(dá)的是“傾其所有”的奉獻(xiàn)精神，用樸實的言語表達(dá)。淳樸的感情才更動人。相信很多人第一次看到這則新聞，內(nèi)心都會有一些小感動。
日本在向援助中國的物資上，會以詩詞表達(dá)兩國之間的情誼，同樣是令人感動的，在大是大非面前，給予中國鼓勵與支持。
日本“詩詞”與五菱“人民需要體”相比較而言，“詩詞”像是一位江湖之中的大俠，遠(yuǎn)傳盛名，不食人間煙火，為百姓蒼生而奔走但不容易觸及，高高在上；五菱的“人民需要體”更像是一個就在你身邊的人，在你遇到困難的時候，撥開層層包裹的布，露出里面的所有積蓄，放到你手上，和你說“不夠在我和我說！”五菱是站在“人民”身邊的兄弟，雖然沒有什么文化，也不會附庸風(fēng)雅，只有不善言辭的心。
符合策略目標(biāo)理念層面：上汽通用五菱公司一直秉承“造百姓喜愛的車”的企業(yè)理念，以“為顧客創(chuàng)造價值”為工作目標(biāo)；產(chǎn)品層面：汽車產(chǎn)品一直以能裝能載，價格低廉，滿足消費(fèi)者需求著稱；傳播層面：“人民需要什么 五菱就造什么”重點(diǎn)落在“人民”二字之上，凸顯的是“人”之所以說這句口號值得稱贊，最重要的原因是：所傳達(dá)的信息符合策略目標(biāo)，讓受眾能夠感知五菱的品牌文化。從始至終都是突出五菱關(guān)注銷售者，站在消費(fèi)者身邊這一觀點(diǎn)。
3、漣漪效應(yīng)，引發(fā)社會討論的內(nèi)容，促使媒體自發(fā)討論微博、微信、抖音、快手......
所能接觸到的社交媒體均能看到“五菱牌口罩”的的新聞，很多并非品牌方所設(shè)置的，而是媒體與營銷號主動的行為。當(dāng)然想要獲取免費(fèi)的傳播，需要提供足夠引發(fā)社會關(guān)注與討論的話題。在口罩緊缺的狀態(tài)下，改造生產(chǎn)線，用于緩解物資緊張。當(dāng)五菱與口罩兩個詞組合在一起的時候，很難不引發(fā)關(guān)注，在印象中，五菱應(yīng)該在秋名山漂移。
4、“只贈不賣”反轉(zhuǎn)行為，提升品牌形象
緊缺的不僅僅是口罩，也包括上游的原材料供應(yīng)，與難以復(fù)工的人力。不談改造生產(chǎn)線的投入，就僅僅是特殊時期提高的原材料費(fèi)用與人力成本，口罩的價格也會小幅增長。“五菱牌口罩”究竟會賣多少錢呢？
“只贈不賣”！打破了人們的傳統(tǒng)思維，五菱將全部口罩捐贈廣西柳州政府統(tǒng)一調(diào)配。再一次提升了自身的品牌高度。
五菱作為柳州市的龍頭企業(yè)，一直與當(dāng)?shù)卣３种芮械年P(guān)系，“只贈不賣”更為五菱拉近了與當(dāng)?shù)卣g的距離，為以后政策扶持打好了基礎(chǔ)，也贏得了社會的口碑。
5、易于二次創(chuàng)作的“人民需要體”
“人民需要什么 五菱就造什么”話題在多個營銷賬號的引導(dǎo)下，引發(fā)全網(wǎng)討論與跟進(jìn)，以“人民需要XX，五菱就造XX”為句式造句，一時間，各種千奇百怪的物品，甚至包括杜蕾斯都被囊括在內(nèi)，不得不佩服網(wǎng)民的腦洞之大。
無論多么正向的傳遍，也僅僅停留在單向傳播上，受眾無法參與進(jìn)來。形成互動才能進(jìn)一步引發(fā)受眾的參與，讓受眾“玩”在其中。
四、總結(jié)
在2020年上半年銷售難以達(dá)成預(yù)期的局面下，為下半年打好銷售鋪墊是重點(diǎn)；五菱改造口罩生產(chǎn)線，生產(chǎn)“五菱牌口罩”，只贈不賣；用“人民需要什么 五菱就造什么”極具號召力與感染力的口號進(jìn)行傳播，引發(fā)社會討論與關(guān)注；得到社會與直接、間接消費(fèi)者的關(guān)注與認(rèn)同，提神了品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度，緊密關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)卣?，維護(hù)關(guān)系，為下半年銷售做好保障。
“五菱牌口罩”的傳播性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡單捐款所能達(dá)到的。捐款，社會的關(guān)注度僅僅是“數(shù)字”，一個數(shù)字最終會被另一個更高的數(shù)字所替代，存留在人們腦海中的，還會剩下什么？
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