狹路相逢勇者勝，疫情加速了所有行業(yè)的進(jìn)化。

19年，我們不止一次的在各大會(huì)議、論壇聽(tīng)到“餐飲零售化”這個(gè)詞，燒腦社有幾期的燒腦主題也是如此。零售化也許是擺在餐飲人面前的一個(gè)“反風(fēng)險(xiǎn)”工具，我看到很多餐飲朋友已經(jīng)開(kāi)始做了，做的粗糙，也在努力著。

但零售化絕對(duì)不是把店里的主推產(chǎn)品變成預(yù)包裝，微信群+朋友圈賣賣就完事兒了。

我團(tuán)平時(shí)除了服務(wù)客戶項(xiàng)目外，自己出品的獨(dú)立紙團(tuán)以及江湖好禮，都親手操盤過(guò)零售的路徑。此次疫情，身邊的餐飲客戶和餐飲朋友諸多不順，希望此文能幫助到你們。

一、起心動(dòng)念決定結(jié)果，你做零售的目的是什么？

2月16日晚上，我們和嗨皮兒團(tuán)隊(duì)通話近3小時(shí)，討論2020年針對(duì)疫情沐山天團(tuán)和嗨皮兒彼此該如何應(yīng)對(duì)，聊到零售這個(gè)話題，我們拋出了一個(gè)選擇題。

MS：作為餐飲人，你感覺(jué)大部分餐飲人做零售的目的是什么？2選1。

A：針對(duì)疫情，不得已通過(guò)零售增加銷售額。

B：通過(guò)疫情，警醒品牌必須增加反風(fēng)險(xiǎn)能力，需要用戰(zhàn)略眼光規(guī)劃餐飲零售化，用做消費(fèi)品的思維打造零售版圖，作為品牌力的全渠道延伸，同步實(shí)現(xiàn)全渠道銷售額。 

HAPPIER：大部分餐飲人應(yīng)該內(nèi)心的真實(shí)想法，是A。

1、對(duì)零售沒(méi)概念

包括我們?cè)趦?nèi)，對(duì)零售是沒(méi)有太多概念的，以前想過(guò)要做，但只是有這個(gè)意識(shí)，有列在2020年的計(jì)劃事項(xiàng)中，但還沒(méi)真的開(kāi)始。疫情當(dāng)下，多數(shù)人只是為了求生，活下去，所以才會(huì)看到朋友圈里一些“粗糙”的預(yù)包裝食品，然后利用朋友圈和社群，賣賣貨，其實(shí)就等于把外賣做成了包郵。

2、相關(guān)資源缺失

渠道、資質(zhì)、研發(fā)資源缺失，以及對(duì)于零售各方面的不了解，也制約了餐飲零售化的啟動(dòng)。

3、思想觀念需進(jìn)化

（1）從產(chǎn)品主義，耕耘好堂食體驗(yàn)和外賣體驗(yàn)，進(jìn)化到基于產(chǎn)品的品牌主義，這是這兩年餐飲行業(yè)已經(jīng)基本完成的進(jìn)化。但想更進(jìn)一步到以運(yùn)營(yíng)品牌為主體，用全渠道的產(chǎn)品來(lái)延伸品牌價(jià)值，販賣綜合體驗(yàn)，還有相當(dāng)大的距離。

（2）對(duì)直營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，所有的組織架構(gòu)都是以堂食為核心來(lái)設(shè)置的。對(duì)加盟品牌來(lái)說(shuō)，加盟體系至關(guān)重要。所以，大部分餐企的組織和人才架構(gòu)無(wú)法來(lái)支撐全渠道的零售化。

不論選A還是B，都希望這篇文章能為你提供一個(gè)入門的思路。

特別是當(dāng)你決定要做的時(shí)候，如果剛好處于新品牌創(chuàng)建/升級(jí)的階段，其實(shí)從模式上就可以把堂食、外賣、預(yù)包裝/零售策劃進(jìn)去。

二、什么是零售？什么是餐飲零售化？

什么是零售，百度百科有專業(yè)的解釋。 

對(duì)于餐飲零售化來(lái)說(shuō)，我更建議關(guān)注最后一句話：交易結(jié)束后商品即離開(kāi)流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。

什么意思？

在品牌的產(chǎn)品線/消費(fèi)場(chǎng)景中，具備“可流通可帶走”屬性的，我認(rèn)為都屬于零售。 

他們都屬于餐飲里的零售化范圍。 

我為什么總在燒腦社中和大家說(shuō)，零售化是餐飲品牌的一種延伸。因?yàn)橄M(fèi)者把你的“商品”帶走了，流通了。你的品牌就像一粒種子，會(huì)散落在各處，開(kāi)枝散葉。 

為什么茶飲比大餐、小吃快餐發(fā)展都要迅速？

因?yàn)椴栾嫷牧魍ㄐ员忍檬巢惋嬕叱龊枚啾丁?nbsp;

就拿傳播來(lái)舉例，你買了一杯奶茶，你拿著它走多遠(yuǎn)，就可能有多少人看到你在體驗(yàn)這個(gè)品牌。

圖片來(lái)源：百度

對(duì)大餐快餐來(lái)說(shuō)，獲客成本越來(lái)越高，既然好不容易有消費(fèi)者選擇了你，為什么不能把消費(fèi)者留在自己手里，跟她繼續(xù)保持聯(lián)系呢？社群就此誕生。

在社群中，能喚醒粉絲每月到店1次，算比較高頻了，證明她確實(shí)對(duì)品牌有忠誠(chéng)度。制約她更高頻的原因很可能就是：決策成本過(guò)高。比如需要出門、需要和朋友一起等等。 

那如果我們有決策成本更低的零售產(chǎn)品，來(lái)滿足她更多方面的需求，讓她和品牌之間的關(guān)聯(lián)更緊密，何樂(lè)不為？

三、你的產(chǎn)品適合做零售嗎？

當(dāng)你看過(guò)西貝、眉州東坡、海底撈、伏牛堂（霸蠻）的天貓店之后，你應(yīng)該不會(huì)有這個(gè)問(wèn)題。

圖片來(lái)源：西貝莜面村天貓店

基本所有餐飲品牌都能挑出合適的產(chǎn)品來(lái)做零售。

四、餐飲零售化的入門步驟

1、整體資源梳理

首先，審視自己的現(xiàn)有資源、優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品研發(fā)、粉絲數(shù)量、營(yíng)銷等各個(gè)版塊兒中找到自己最核心的資源。 

然后，回想以往工作中，是否有考慮過(guò)將某個(gè)產(chǎn)品/產(chǎn)品線做成零售？售賣給更多人？如果有，建議在符合市場(chǎng)情況前提下優(yōu)先考慮，因?yàn)槌跣暮团d趣往往決定這件事兒能做到什么高度，能堅(jiān)持多久。 

舉燒腦社里一個(gè)品牌的例子。

從“烤串”中走出來(lái)的飲料，望山楂。 

大肆擼串的零售產(chǎn)品，氣泡果飲望山楂，就是因?yàn)閯?chuàng)始人鴿子覺(jué)得，當(dāng)時(shí)市面上找不到一款能配著燒烤，符合：解膩、解辣、開(kāi)胃消食等要求的飲料，就想著自己做一款。

圖片來(lái)源：百度

也許很多人會(huì)說(shuō)，燒烤不是可以配酒嗎？

大肆擼串女粉絲居多，很多女生不喝酒。 

傳統(tǒng)的山楂汁不符合年輕人的口味習(xí)慣、擼串火鍋時(shí)女生沒(méi)有合適的飲料。說(shuō)明有需求，只不過(guò)沒(méi)有品牌去挖掘。 

團(tuán)隊(duì)特制的山楂汁飲料，在店內(nèi)積累了好口碑后，2018年團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品打磨驗(yàn)證3年后嘗試將這款飲料量產(chǎn)，山楂汁并不少見(jiàn)，但加入氣泡的山楂飲料有了沙口感，和傳統(tǒng)的山楂飲品區(qū)別開(kāi)來(lái)。

圖片來(lái)源：36氪PRO

直到2019年7月，望山楂正式面世，最難還是工藝。望山楂的果汁氣泡水不是調(diào)制勾兌類型產(chǎn)品，沒(méi)有添加任何香精、色素和防腐劑。而是先挑選鮮果制成果干，再用果干分段熬制，并加入了微量的氣泡，同時(shí)生產(chǎn)制作時(shí)借鑒了精釀啤酒的相關(guān)工藝和設(shè)備，兩次殺菌，才得以在完全無(wú)香精，無(wú)色素，無(wú)防腐劑的情況下保存6~9個(gè)月。 

熟悉大肆擼串的朋友就知道，除了深耕產(chǎn)品之外，大肆擅長(zhǎng)塑造品牌調(diào)性、顏值、氛圍，這和創(chuàng)始人模特出身的背景密不可分。所以你看到的望山楂，從品牌調(diào)性到廣告片的拍攝，都有著統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的審美品位。

圖片來(lái)源：36氪PRO

大肆原本的餐飲屬性，也為望山楂入駐火鍋、燒烤、串串等餐廳渠道提供了便利性。同時(shí)，品牌也進(jìn)駐了盒馬、進(jìn)口超市、淘寶、京東、便利店等渠道，19年銷售額在千萬(wàn)元左右。 

春節(jié)在家吃的多活動(dòng)少，我也喝了好幾瓶，酸爽甘甜。

2、品類選擇

對(duì)內(nèi)：從品牌自身角度來(lái)選。 

想做的品類是否符合母品牌基因？

是否符合消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)知？ 

如果類似像大肆擼串，原本烤串品類做飲料產(chǎn)品，那么原有的品牌名一般都不大合適，需要新創(chuàng)立品牌。 

對(duì)外：一方面看市場(chǎng)容量，一方面看競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。 

著重要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是市場(chǎng)容量。

經(jīng)常有朋友問(wèn)我，你覺(jué)得做這個(gè)品類如何？這個(gè)產(chǎn)品如何？市場(chǎng)大嗎？ 

建議先仔細(xì)看看同樣賽道做到最大的競(jìng)品，各個(gè)渠道的銷售情況如何。

如果數(shù)據(jù)顯示不錯(cuò)，那說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)需求量大。 

當(dāng)然，需求量越大，對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。 

初步選好品類之后，不要著急按照以往的餐飲經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定產(chǎn)品線，有的品類可以用店里的主推產(chǎn)品，有的就完全不合適，因?yàn)槟忝鎸?duì)的消費(fèi)場(chǎng)景和人群已經(jīng)和之前完全不同了。

3、廠家資質(zhì)

工欲善其事必先利其器，工廠對(duì)零售品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。 

餐飲零售化為什么被提過(guò)這么多次，有一個(gè)很大的原因就是供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。中國(guó)作為世界上最大的代加工供應(yīng)鏈之一，足以支撐大部分產(chǎn)品的快速研發(fā)和代工。 

相同品類的供應(yīng)鏈，有時(shí)候會(huì)扎堆在一起，建議大家深入原產(chǎn)地，尋找產(chǎn)品的源頭，也許這這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品部分的差異化和工藝會(huì)逐漸清晰。 

說(shuō)到原產(chǎn)地和工廠，隨著信息不斷透明，你逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)：

你平時(shí)買的三只松鼠和其它堅(jiān)果零食品牌很可能都是同一家工廠生產(chǎn)的。薯片、寵物食品、飲料、酒等大眾消費(fèi)品，很多都是如此。 

對(duì)于初入零售行業(yè)的朋友，建議選好品類之后，在線上/線上購(gòu)買競(jìng)品做調(diào)研的時(shí)候，碰到產(chǎn)品很優(yōu)秀的，記錄一下包裝背后的生產(chǎn)廠家，聯(lián)系方式、地址都在上面。 

可以在此基礎(chǔ)上，結(jié)合自己產(chǎn)品的特性，跟工廠一起針對(duì)性的做研發(fā)。 

另外，零售和餐飲一樣，都是需要相關(guān)資質(zhì)合規(guī)合法的： 預(yù)包裝食品經(jīng)營(yíng)許可證、批發(fā)許可證、冷藏冷凍食品經(jīng)營(yíng)許可證、條形碼…

4、定位策略

不論是哪個(gè)行業(yè)，定位實(shí)際上就是找問(wèn)題，因?yàn)檎业搅藛?wèn)題，其實(shí)解決方案已經(jīng)有了60%。所以這件事兒對(duì)餐飲人們不算陌生。

如果說(shuō)零售的整體定位和餐飲有哪些不同，我認(rèn)為最大的區(qū)別在于2個(gè)方面：

（1）痛點(diǎn)

傳統(tǒng)餐飲，更多滿足的是爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。

爽點(diǎn)：辛苦工作一天后，晚上去吃頓好的。

癢點(diǎn)：這家店的格調(diào)真高級(jí)，是我喜歡的stlye，打卡。 

零售產(chǎn)品，除了可以滿足后兩個(gè)點(diǎn)之外，痛點(diǎn)也需要考慮。比如今年很火的元?dú)馍?，就是滿足了年輕人愛(ài)喝碳酸飲料，但是又怕胖的痛點(diǎn)。 

比如自熱食品或預(yù)包裝食品，實(shí)際上就是滿足了年輕人懶的做飯，又覺(jué)得吃泡面不健康的痛點(diǎn)，同時(shí)也是對(duì)外賣類產(chǎn)品的一種補(bǔ)充。

但如果你想做的預(yù)包裝食品，在零售端已經(jīng)有競(jìng)品做的不錯(cuò)了，比如您是一個(gè)拉面品牌，也想做預(yù)包裝拉面，那您要思考，對(duì)比拉面說(shuō)，您的優(yōu)勢(shì)在哪？或者說(shuō)，拉面說(shuō)尚未滿足消費(fèi)者哪些需求？它們有什么問(wèn)題是您可以解決或者滿足的？ 

圖片來(lái)源：拉面說(shuō)天貓店

一方面是，當(dāng)你的零售產(chǎn)品出現(xiàn)在淘寶、超市貨架等地時(shí)，這時(shí)的消費(fèi)者和去你店內(nèi)消費(fèi)的顧客，已經(jīng)不是一群人。

另一方面，消費(fèi)者會(huì)拿這個(gè)產(chǎn)品放到她已知的所有競(jìng)品里去對(duì)比，最終下單。 

所以，無(wú)論選擇做什么樣的產(chǎn)品，先從品類、行業(yè)、用戶方面，找問(wèn)題，分析痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)。找到問(wèn)題和需求了，再著手開(kāi)始。

（2）消費(fèi)場(chǎng)景→產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)→概念開(kāi)發(fā)

餐飲的消費(fèi)場(chǎng)景相當(dāng)明確，堂食、外賣。零售卻可以根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景的不同，策劃完全不同的產(chǎn)品。 

我們拿茶葉來(lái)說(shuō)，送禮、自飲、旅行，不同的場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品、包裝的側(cè)重點(diǎn)完全不同。自飲，可以按照一周七天的概念來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線。

圖片來(lái)源：雨林古樹(shù)茶天貓店

拿堅(jiān)果來(lái)說(shuō)，三只松鼠/百草味等品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”系列，則是按每月30天的概念來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。

圖片來(lái)源：百草味天貓店

拿RIO的微醺系列來(lái)說(shuō)，它既滿足了對(duì)人群的細(xì)分，同時(shí)也做了消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分。

不同的產(chǎn)品概念，對(duì)應(yīng)的賣點(diǎn)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、詳情頁(yè)內(nèi)容完全不同。

5、產(chǎn)品研發(fā)和包裝策劃設(shè)計(jì)

確定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的概念，再結(jié)合品牌主張、品牌賣點(diǎn)、產(chǎn)品口味、包裝規(guī)格、物流標(biāo)準(zhǔn)和工廠一起進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不斷優(yōu)化調(diào)整。 

拿我們策劃的嗨皮兒和他湘遇見(jiàn)你·長(zhǎng)沙小吃為例，如果馬上啟動(dòng)零售化產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)以及包裝的文案和視覺(jué)，都是需要符合母品牌的品牌主張和原有賣點(diǎn)。 

嗨皮兒的品牌主張“快樂(lè)、玩趣、游樂(lè)園文化”，產(chǎn)品賣點(diǎn)“現(xiàn)蒸面皮、奇思妙想的產(chǎn)品創(chuàng)意”。

他湘小吃的品牌主張“禮物文化、人文情懷”，產(chǎn)品賣點(diǎn)“手工鮮粉現(xiàn)磨、湖南本味”。

這些都需要貫穿在產(chǎn)品研發(fā)與包裝策劃設(shè)計(jì)中。 

對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品口味、門店體驗(yàn)和裝修都是品牌的產(chǎn)品。零售也不例外，從你點(diǎn)擊商品進(jìn)入詳情頁(yè)或者是在貨架上選購(gòu)的時(shí)候，體驗(yàn)已經(jīng)開(kāi)始了，你的文案、視覺(jué)、包裝、開(kāi)箱體驗(yàn)、產(chǎn)品口味等，都是你的產(chǎn)品，直到它使用完畢的那一刻才結(jié)束。 

有的零售品牌，甚至連使用完后的體驗(yàn)，都幫你想好了。

圖片來(lái)源：百度

餐飲的體驗(yàn)空間大，環(huán)節(jié)長(zhǎng)，而零售到顧客手里的只有包裝和內(nèi)容物，體驗(yàn)環(huán)節(jié)小，所以每一處都必須十分考究。

至于如何在產(chǎn)品創(chuàng)意和包裝上創(chuàng)造分享感，在“硬核網(wǎng)紅品牌操作指南”系列文章中寫(xiě)得非常清楚。

五、渠道

16號(hào)和嗨皮兒聊零售的時(shí)候，他們擔(dān)心沒(méi)有渠道銷售。這也許是很多餐飲人在思考的問(wèn)題。 

我告訴他們，不要一上來(lái)就去想，有哪些關(guān)系可以更容易的獲得渠道？

如果你們沒(méi)有好的產(chǎn)品體驗(yàn)，渠道也不會(huì)要你的產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)非常透明。 

因?yàn)椋徽撌侵鞑?、公眾?hào)、社交平臺(tái)、商超便利店、眾籌、集合店、淘寶、京東、代銷商、分銷商等渠道。都需要經(jīng)過(guò)“選品會(huì)”的，只有你的產(chǎn)品面世之后，通過(guò)了選品會(huì)這一關(guān)，獲得了渠道的認(rèn)可，有了這個(gè)基礎(chǔ)，大家才能夠合作共贏。 

餐飲的加盟其實(shí)也是同樣道理，如果是產(chǎn)品體驗(yàn)很差，門店生意不盡人意，加盟商也不會(huì)選擇你。 

零售其實(shí)讓餐飲真正意義上，有了全時(shí)段和全渠道經(jīng)營(yíng)模式。

跳出餐飲行業(yè)，其實(shí)實(shí)體行業(yè)這么做的品牌有很多。美容院品牌，線下實(shí)體做SPA和深度護(hù)理體驗(yàn)，零售做護(hù)膚品?；瘖y品、茶葉等多個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都是全渠道銷售。

六、社群和直播

這里并不是想說(shuō)社群要如何做，而是想讓大家在所有人高喊做社群的時(shí)候冷靜下來(lái)。社群要做，它是一個(gè)重要的渠道，但不代表其它渠道就不重要了，一個(gè)人的力量始終是有限的。為什么各行業(yè)都會(huì)有代理商、分銷商？是一個(gè)道理。線上線下不論新舊渠道，都很重要。雞蛋不要放在一個(gè)籃子里。 

“當(dāng)一種有效的營(yíng)銷方式出現(xiàn)，不去積極運(yùn)用是「愚鈍」；但如果將整個(gè)品牌的命運(yùn)都交給營(yíng)銷手法就無(wú)疑是一種「愚蠢」。”

另一點(diǎn)想說(shuō)的是，社群的經(jīng)營(yíng)非常重要，需要更有意義的內(nèi)容和互動(dòng)，而不只是把粉絲拉進(jìn)一個(gè)打折促銷大賣場(chǎng)。 

直播，我認(rèn)為是人人都要嘗試起來(lái)的事兒。

2020年，中國(guó)徹底進(jìn)入直播時(shí)代，如果您之前說(shuō)，直播面向的是全國(guó)，而我的門店只在某個(gè)區(qū)域，做直播不能效益最大化。現(xiàn)在既然開(kāi)始做零售，那么直播就是是必修課。 

我建議所有有意做餐飲零售化的朋友，拿起手機(jī)，好好研究一下淘寶、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的直播規(guī)則，作為創(chuàng)始人和高管，也嘗試直播幾次，播之前給自己做一個(gè)直播定位，只有親自面對(duì)直播規(guī)則和屏幕背后的用戶，你才會(huì)明白年輕人都在看什么？粉絲怎么增長(zhǎng)起來(lái)的？什么樣的內(nèi)容在什么平臺(tái)上比較受歡迎？

我們有一個(gè)湖南茶葉客戶，疫情期間，每天不間斷學(xué)習(xí)直播的各種知識(shí)，第一時(shí)間申請(qǐng)了騰訊直播。疫情期間還幫微信里的朋友免費(fèi)解答關(guān)于直播的所有知識(shí)。 

燒腦社里的有家川菜和兜約，兩位大叔，每天在騰訊直播間里講餐飲廚房里那些事兒，從疫情開(kāi)始到現(xiàn)在，已經(jīng)連續(xù)十幾天了。 

為他們的學(xué)習(xí)力點(diǎn)贊。

七、如果決定做零售，請(qǐng)把它當(dāng)做品牌認(rèn)真對(duì)待

疫情是一次契機(jī)，讓餐飲人意識(shí)到了零售的必要。 

但零售不光是一個(gè)“反風(fēng)險(xiǎn)”的工具，它更是品牌力的延伸，通過(guò)零售可以讓更多的消費(fèi)者、沒(méi)去過(guò)你門店的消費(fèi)者、全世界的消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)你，喜歡你。 

只有你用品牌的高度來(lái)籌劃它，精雕細(xì)琢它所有的體驗(yàn)，最后它才能幫你實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的倍數(shù)增加。這個(gè)時(shí)間也許會(huì)很長(zhǎng)，但我相信它會(huì)到來(lái)。 

最后，餐飲零售化絕不建議盲目嘗試，如果沒(méi)想好，寧愿不做，學(xué)費(fèi)很貴。如果覺(jué)得不合適，那就深耕堂食和外賣，做到極致也可以穿越周期。 

餐飲零售化，需要學(xué)習(xí)和配合的工具還有很多，比如：會(huì)員系統(tǒng)打通，餐飲團(tuán)隊(duì)內(nèi)部數(shù)字化升級(jí)，線上線下全渠道廣告營(yíng)銷投放……

這篇文章作為一個(gè)入門級(jí)的科普，希望對(duì)大家有所幫助。

部分資料參考：36氪Pro、品牌燒腦社成員聊天記錄

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