紅鶴中國創(chuàng)始人李雪?。簽槭裁磩?chuàng)意人從業(yè)2.75年就貌似遇到了瓶頸
還記得我們曾聊過做房地產(chǎn)廣告推廣的難點嗎？——“共情”。
是的。在所有的商品市場推廣中，越是與我們廣告人的個人生活和人生階段差異大的客群，對其展開“察言觀色”、“看透人心”是越困難的。在所有的房產(chǎn)中，青年
住宅的心理洞察是最容易做到的——因為紅鶴人自己就是年輕人。而豪宅則是最困難的，尤其是頂級豪宅。這群人高端、小眾、神秘而難以觸達(dá)。他們成功、年長、
世故練達(dá)、視野開闊、智慧、擁有巨大的社會資源。他們很難成為一個年輕創(chuàng)意人的朋友、事業(yè)伙伴，故很難被感知和看透。這才是房地產(chǎn)營銷廣告中最困難的難
點。
我們知道：廣告業(yè)是一種商業(yè)過程中，受需求方委托的代理行業(yè)。它分為兩個部分：媒介代理和創(chuàng)意代理，分別是傳播渠道和傳播內(nèi)容生產(chǎn)這兩個要素部分的代理。這是商業(yè)發(fā)展到專業(yè)分工的產(chǎn)物。
“創(chuàng)意代理”的本質(zhì)就是以具有創(chuàng)意力（創(chuàng)新力）的表達(dá)方式，加工原有甲方提供的商業(yè)商品服務(wù)信息，并促使信息更有效力的傳輸給目標(biāo)受眾。這里面的關(guān)鍵點在于：“信息加工”。所以說我們從事的是一個將“信息有目的的進(jìn)行加工”的生意。
甲方為什么要請我們這樣專門從事“信息加工”的人來代為料理呢？通常因為他們并不擅長，他們出手的商品信息詞不達(dá)意、傳輸效率不高或缺少吸引力。
那為什么我們這一行業(yè)的人能勝任這種看上去并不必需的活計呢？因為我們：
● 擁有看透受眾“心思”的能力；
● 我們特別擅長“抓重點”；
● 我們比甲方更懂得通過什么方式、渠道將已經(jīng)提煉的新鮮簡明的信息要點或“短代碼”傳輸給受眾。
接下來，我來拆解一下這三種相互關(guān)聯(lián)的能力：
● 洞察力；
● 表現(xiàn)力；
● 傳播的整體運(yùn)作。
第一種能力，洞察力。
這是一種早就被人類了解的能力，現(xiàn)代腦科學(xué)研究中證明，這種能力因人而異，它取決于“鏡像神經(jīng)元”（Giacomo
Rizzolatti）的激活（一種電化學(xué)效應(yīng)）。天生共情能力強(qiáng)的人其腦部反應(yīng)也特別活躍，也特別能與其他人感同身受。從事這個職業(yè)的人需要天生共情能
力強(qiáng)。
除了天賦，后天的努力同樣不可或缺。這種努力的動力來自幫助甲方在商業(yè)上達(dá)成更大的成功——從而實現(xiàn)自己被委托“代為料理”的合法
性和能力價值。我們能不斷向市場證明我們比一般人更了解人性、尤其是他們?yōu)槭裁匆M(fèi)、他們消費(fèi)能實現(xiàn)他們什么意義，他們的意識/下意識/潛意識（無意
識）層面的機(jī)制。
如果你不僅滿足于“做出一個有吸引力的信息產(chǎn)品”（廣告或新聞稿），而是想了解更深層的原理：為什么一個被你感知到的
“有吸引力的廣告”，它這么有吸引力——這種吸引力從何而來？它怎樣在受眾大腦中產(chǎn)生和運(yùn)作？為什么有人有感、有人無感？這種感覺意味著什么？除了商品實
物本身，還能產(chǎn)生所謂意義——這種意義又指什么？是值得過的生活嗎？那什么是值得過的呢？人們怎樣去做選擇？
上個世紀(jì)七十年代末的《定
位》理論，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人類大腦的認(rèn)知資源更稀缺于信息，作者洞見到與其說是商品的競爭和品牌的競爭，更不如說是“認(rèn)知”的競爭。到了2000年以后，心理學(xué)
與各社會科學(xué)之間媾和成果卓著。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是一個被營銷界翹首為盼的科學(xué)成果。淺白易懂的《怪誕行為學(xué)》也進(jìn)入了紅鶴的必修課；還有像《廣告新思維》、
《簡單的力量》、《視覺錘》（定位書系）、《顧客為什么購買》、《心理學(xué)家的營銷術(shù)》等諸多著作都是心理學(xué)、神經(jīng)科學(xué)與營銷科學(xué)的交叉研究成果，都是值得
閱讀和學(xué)習(xí)的范本。
凡此種種，都?xì)w于我們是一個需要格外關(guān)注心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、甚至是近年進(jìn)展神速的神經(jīng)心理學(xué)等認(rèn)知科學(xué)的職業(yè)。我們豎起耳朵來吸收這個研究領(lǐng)域，又在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者（人類）在意識/潛意識、情緒、記憶問題集上新的知識和解釋力。
第二種能力：表現(xiàn)力（也可以叫表達(dá)力）。也就是在洞察受眾內(nèi)心世界后，要真正動手干活兒的能力。要為甲方的商品/服務(wù)的信息進(jìn)行加工，目的的加工。這種目的，往往要求：更快速地達(dá)成傳輸（被受眾注意到）、更有吸引力（魅力）、更有說服力（行銷力）。
“新奇+重要”，構(gòu)成了“信息加工”的重心。
怎樣才能將原本比較normal的商品信息，加工成（或翻新成）“新奇信息”？這更關(guān)乎創(chuàng)意創(chuàng)新，它需要把老酒裝新瓶，換了角度再說一遍，“我不能給你一個全新的世界，但可以給你一個全新的視角”。
加
工“重要信息”的能力，來自洞察受眾和對癥下藥的能力。也許看上去，并不那么“創(chuàng)意”，但銷售效果很好。這一種能力，往往很難被剛?cè)胄械牟锁B認(rèn)知到。商品
信息（廣告）通過編碼，從甲方（供給方）輸入到中間介質(zhì)（如媒介），再輸出給受眾（需求方），受眾大腦再將這些編碼瞬間轉(zhuǎn)譯出“意義”。
從
本質(zhì)上說，商業(yè)就是“供需對稱”的過程。商品信息（廣告學(xué)）就是促進(jìn)供——需雙方相互認(rèn)知的編碼（加工）中介物。它本身是不具備獨(dú)立價值的，它是一條小
船，劃過河就完成使命了。沒有人為了表演一個“廣告”技藝，而做廣告。所以，如何讓商品和受眾的現(xiàn)有價值觀更大程度的發(fā)生關(guān)聯(lián)，這種就被稱為“說服力”。
第三種能力，傳播的整體運(yùn)作。這種能力需要行業(yè)經(jīng)驗，其中包括：
●
我們需要了解，這個商品與行業(yè)細(xì)分市場、受眾、產(chǎn)品之間的相對關(guān)系，這很復(fù)雜，也要花費(fèi)很多功夫去調(diào)研、分析、診斷。在紅鶴的方法論中4C（1+3c）是
起這個功用的：Context（情境）說明大的背景，里面可以細(xì)分為PEST分析；加上Comsumer（消費(fèi)者）、Competition（競品）、
Company（自身）三大分析，可以幫我們搞清楚，情人（正在追求的對象）、潛在情敵和自己這組三角關(guān)系之間的情勢，情人是否鐘意于我？她鐘意情敵嗎？
我和情敵有什么區(qū)別？哪些優(yōu)？哪些劣？我下一步怎么運(yùn)作？（區(qū)別于情敵形象的）我的形象（印象）——“定位”。
●
你服務(wù)的商品是否預(yù)設(shè)了一個（受眾大腦中印象的）“定位”戰(zhàn)略？因為你所有的細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作，都是促成受眾形成一種“一致的印象”。這也可以理解成一種戰(zhàn)
略目標(biāo)：我們要去哪兒？達(dá)成什么目的？將這個品牌運(yùn)作出怎樣的一種“固化的鮮明的印象”，而不是矛盾的印象或模糊不清的印象。
●
隨著時間的推演（受限于我們并無法通過一錘定音讓客戶徹底、一次性了解我們的商品），我們“分波段”運(yùn)作客戶的大腦，把購買渠道的費(fèi)用進(jìn)行時間上的分配
（我們必須了解各個渠道的功用），我們了解每一個戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)在整個戰(zhàn)役中的作用（就像我們對一個朋友的了解也是建立在長時間、點點滴滴的了解上的）。我們了
解每個階段、我們應(yīng)該達(dá)成什么目標(biāo)，這些正確的運(yùn)作讓我們通往最終的目標(biāo)：在受眾腦海中“占據(jù)/固化”了一個“確定的位置”。（正如美國在世界的定位，或
者星巴克在餐飲業(yè)，甚至是社交地標(biāo)意義上取得的定位，或萬科在地產(chǎn)業(yè)的地位）。
這第三種能力，往往體現(xiàn)了廣告商團(tuán)隊協(xié)作的能力。在紅鶴，我們利用的是一個通用而簡便的方法/框架 ——“ 5W+3H/+1T ”來運(yùn)作系統(tǒng)工程：
針對什么受眾（Who），選擇什么渠道（Where）和什么時機(jī)（When），訴求什么（What）；需要多長時間（How long
time），需要多少錢（How
much），需要怎樣的路徑、方法資源和戰(zhàn)術(shù)（How）；以上每種選擇和創(chuàng)造，為什么（Why）選擇和創(chuàng)造？受眾為什么（Why）能接受？最后，是否達(dá)成
了預(yù)定的目標(biāo)（Target）了？
最后，我想回到標(biāo)題上提出問題了：
“為什么創(chuàng)意人從業(yè)2.75年就貌似遇到了瓶頸？”
答案：
知識結(jié)構(gòu)和量。它構(gòu)成了以上三種能力武器的彈藥庫。
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