創(chuàng)意進(jìn)階 | 從創(chuàng)意倒推洞察，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的精髓！
做了好幾年廣告，掌握了整合營(yíng)銷傳播方案的套路，但實(shí)話說(shuō)，每次到創(chuàng)意部分還是沒那么簡(jiǎn)單。也看了不少專門講創(chuàng)意的套路，但又和前邊的洞察部分脫節(jié)，說(shuō)服力不強(qiáng)。難道創(chuàng)意注定沒有套路可循？
趁著這段時(shí)間不能出門，看了大量洞察報(bào)告和創(chuàng)意案例，嘗試從洞察推導(dǎo)創(chuàng)意，創(chuàng)意并不易得，又試著從創(chuàng)意倒推洞察，意外發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的精髓，閑來(lái)無(wú)事總結(jié)下來(lái)，希望可以助人助己提升創(chuàng)意效率！
從創(chuàng)意倒推洞察：
創(chuàng)意——怕上火，喝王老吉
洞察——產(chǎn)品利益點(diǎn)-產(chǎn)品功能，預(yù)防上火
創(chuàng)意——銀聯(lián)62節(jié)，3天62折
洞察——產(chǎn)品利益點(diǎn)-產(chǎn)品價(jià)格，限時(shí)超低折扣
創(chuàng)意——可口可樂，taste the feeling
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-消費(fèi)者認(rèn)為可樂不健康
創(chuàng)意——雪碧，即刻酷爽
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-消費(fèi)者認(rèn)為喝雪碧很爽
創(chuàng)意——優(yōu)衣庫(kù)xKAWS
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-消費(fèi)者喜歡潮流IP-KAWS
創(chuàng)意——嬌蘭x延禧攻略
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-消費(fèi)者喜歡熱播劇
創(chuàng)意——耐克，just do it
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-女生時(shí)常被偏見，需要被鼓勵(lì)放膽做
創(chuàng)意——唯品會(huì)，美不能輸
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-女生生活不會(huì)時(shí)常如意，需要通過化妝自愈
創(chuàng)意——方太洗碗機(jī)，媽媽的時(shí)間機(jī)器
洞察——產(chǎn)品利益點(diǎn)-節(jié)省時(shí)間；消費(fèi)者利益點(diǎn)-媽媽夢(mèng)想成為作家，登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)
創(chuàng)意——衣二三APP，我的職場(chǎng)秘密武器
洞察——產(chǎn)品利益點(diǎn)-全球大牌無(wú)限換穿；消費(fèi)者利益點(diǎn)-女生夢(mèng)想成為職場(chǎng)精英，登上福布斯封面
創(chuàng)意——?dú)馕秷D書館x大白兔-來(lái)點(diǎn)孩子氣
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-懷念兒時(shí)美味
創(chuàng)意——亞馬遜kindle，讀不完的熱愛
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-懷念兒時(shí)讀書情境
創(chuàng)意——今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-過年維系親情，送父母健康好禮
創(chuàng)意——阿迪達(dá)斯，有姐妹 沒有不可能
洞察——消費(fèi)者利益點(diǎn)-維系閨蜜情
創(chuàng)意的精髓：
從以上列舉的眾多創(chuàng)意中可以得知，創(chuàng)意的精髓主要源自洞察中的產(chǎn)品利益點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)。
產(chǎn)品利益點(diǎn)——功能、品質(zhì)、顏值、價(jià)格、銷量、分銷、服務(wù)、效率、工藝流程等。
消費(fèi)者利益點(diǎn)——消費(fèi)者與產(chǎn)品相關(guān)的需求-爽點(diǎn)（喜歡什么/為什么選擇）、痛點(diǎn)（不喜歡什么/為什么不選擇）；與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的需求-有興趣要喜歡、有困難要幫助、有夢(mèng)想要實(shí)現(xiàn)、有過去要懷念、有關(guān)系要維護(hù)、有群體要跟隨、有個(gè)性要支持等。
不難發(fā)現(xiàn)——產(chǎn)品利益點(diǎn)即產(chǎn)品可被發(fā)掘的各種賣點(diǎn)；消費(fèi)者利益點(diǎn)與馬斯洛需求（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求）不謀而合。
兩點(diǎn)感悟：
市面上的洞察報(bào)告，即使如頂尖咨詢麥肯錫、尼爾森，甚至是掌握大數(shù)據(jù)的阿里、騰訊發(fā)布的，消費(fèi)者洞察普遍局限在人群畫像、分類、興趣等，少有可以幫助發(fā)想創(chuàng)意的利益點(diǎn)洞察。建議在提煉消費(fèi)者利益點(diǎn)時(shí)，可直接套上邊的結(jié)構(gòu)，另外可做社會(huì)化媒體聆聽、定量調(diào)研（問卷調(diào)查）和定性調(diào)研（深度訪談）；
寫方案時(shí)不必糾結(jié)于到底是從洞察順利推導(dǎo)出創(chuàng)意，還是想好了創(chuàng)意再修改洞察，兩者都沒錯(cuò)，世事本來(lái)就是由推理演繹和假設(shè)論證兩個(gè)邏輯構(gòu)成。
再次強(qiáng)調(diào)：
創(chuàng)意的精髓——產(chǎn)品利益點(diǎn)和消費(fèi)者利益點(diǎn)。
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