科技公司是廣告業(yè)門口的野蠻人嗎?
無論你關(guān)心不關(guān)心，萬科寶能之爭的逐漸白熱化都無疑是最近的熱點(diǎn)，其間不斷出現(xiàn)的“野蠻人”一詞對于大家已經(jīng)不再陌生。野蠻人并非都是壞事，也許意味著進(jìn)步的開始，是鑿開行業(yè)堅(jiān)冰的第一斧。廣告行業(yè)也有自己要面對的野蠻人，那就是科技公司。
來自紐約的創(chuàng)意代理公司TBWA\Chiat\Day的首席執(zhí)行官Rob Schwartz談到對本屆戛納創(chuàng)意節(jié)的感受時(shí)說，人們在談?wù)揤R，談?wù)搹V告屏蔽，談?wù)揋wyneth Paltrow（奧斯卡影后，本屆大會嘉賓），就是沒有人聊創(chuàng)意。當(dāng)然，這有點(diǎn)夸張，創(chuàng)意還是有人聊的，只不過不再是重點(diǎn)，其實(shí)這種情況去年已經(jīng)初露端倪，F(xiàn)acebook和谷歌去年就在戛納設(shè)立了專區(qū)，而之前他們只是作為嘉賓露露臉，聊聊科技對廣告業(yè)的支持而已。是的，還有什么比這個(gè)情景更具象化的表現(xiàn)“門口的野蠻人”這個(gè)詞語帶來的畫面感呢？野蠻人不僅在門口，對廣告業(yè)來說，野蠻人已經(jīng)登堂入室了，谷歌和Facebook占領(lǐng)了美國64%的數(shù)字廣告市場，而百度，阿里巴巴赫騰訊在全球數(shù)字廣告市場份額的排名也分別第3，4，和9位。
對此有種觀點(diǎn)認(rèn)為，之所以科技行業(yè)搶走風(fēng)頭的原因是“傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)無法再推動(dòng)下一波的發(fā)展了，因?yàn)殚L期以來，廣告的質(zhì)量已經(jīng)變得如此糟糕，而大部分人卻被蒙在鼓里，所以威脅廣告業(yè)的不僅僅是廣告屏蔽，還有廣告蒙蔽?！?/p>
確實(shí)，廣告屏蔽技術(shù)的興起很大的原因是糟糕的廣告實(shí)在太多了，而令人賞心悅目的廣告太少，根據(jù)PageFair最新的報(bào)告，全球共計(jì)有4億用戶屏蔽手機(jī)廣告，這一數(shù)字令廣告發(fā)行商去年損失了220億美元。但是，F(xiàn)acebook，微博和微信這樣的社交平臺難道也不該承擔(dān)一部分責(zé)任嗎？所謂的UCG帶來多少惡俗的東西？難道這種體驗(yàn)又好到哪里去了？
還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為科技公司抓住了廣告行業(yè)一直未能解決的問題，就是精準(zhǔn)度的問題，通過大數(shù)據(jù)和算法，科技公司能夠幫助廣告主精準(zhǔn)的找到他們需要的人群，不但節(jié)約大量的費(fèi)用，而且取得更好的效果。但是就像Flipboard的創(chuàng)始人Mike McCue所說：“世界上沒有一種能夠生成‘酷’的算法?！彪m然科技公司能夠告訴你用戶點(diǎn)擊了這個(gè)，但是無法告訴你背后的原因，起碼目前還不能。
有個(gè)令人傷心的反面例子也許可以說明光靠科技，你還是無法打動(dòng)人們。作為擁有全球最多手機(jī)群體和最多社交用戶群體的中國區(qū)，在戛納卻沒有Mobile類別的得獎(jiǎng)案例，也許是因?yàn)橹袊@塊市場發(fā)展的太快，廣告人們忙著追趕市場的腳步，還沒來得及仔細(xì)的審視和梳理著方面的思路，在這方面我們要加把勁了。
其實(shí)科技公司和創(chuàng)意公司并非陣地上對壘的雙方，而是一條船上的乘客，大家有著共同的目標(biāo)，科技公司的技術(shù)可以幫助廣告更精準(zhǔn)的到達(dá)，而好的創(chuàng)意可以幫助信息更有效果。沒有創(chuàng)意支持，科技也無法獨(dú)立支撐，如日中天的社交平臺instagram雖然用戶還在增長，但是互動(dòng)率卻在下降，而微信朋友圈的廣告價(jià)格大幅下降的背后是效果不佳，所以，F(xiàn)acebook全球營銷計(jì)劃副總裁Carolyn Everson說：“廣告行業(yè)正在發(fā)生巨大的變化，行業(yè)的參與者都必須展開合作?！?/p>
這些巨大的變化包括消費(fèi)者，他們擁有了更多的主動(dòng)權(quán)，而不再是被動(dòng)的坐在電視機(jī)前的觀看者，他們渴望行動(dòng)和創(chuàng)造，其次是廣告信息的變化，從單純展示的信息，變成可以被使用和參與的信息，還有就是行動(dòng)的模式也在變化，更快，更便捷，更強(qiáng)參與度將是未來的趨勢。
野蠻人來了，但是出人意料的是廣告行業(yè)需要野蠻人，創(chuàng)意和科技并不對立。創(chuàng)意可以無所不在，沒人規(guī)定創(chuàng)意一定是一個(gè)海報(bào)畫面或者一條CV，創(chuàng)意可能是一套新的營銷模式，一個(gè)新的洞察理論，一種新的展示材料，也可以是一種先進(jìn)的算法，或許科技公司本身，在某種程度上都是一種更復(fù)雜的創(chuàng)意的結(jié)果。讓我們向科技公司致敬，也向創(chuàng)意致敬。
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