別再用老方法做品牌效果評(píng)估了
對(duì)于品牌、營(yíng)銷相關(guān)人員來說，如何評(píng)估品牌效果絕對(duì)可以進(jìn)入終極靈魂拷問的Top 3，難以量化、效果滯后性、指標(biāo)糾結(jié)……每一個(gè)難題都很費(fèi)腦細(xì)胞。目前很多品牌方無外乎采用品牌曝光量、粉絲量、好評(píng)率等進(jìn)行檢測(cè)，甚至直接和銷售轉(zhuǎn)化硬掛上鉤，這種絕對(duì)化、靜態(tài)化的簡(jiǎn)單粗暴方式是非常需要改進(jìn)的。我們?cè)谧鋈魏涡袨榻Y(jié)果評(píng)估的時(shí)候，應(yīng)該先反觀行為目標(biāo)、意義是什么，所以我們先從品牌資產(chǎn)模型、品牌價(jià)值體系著手，然后設(shè)定品牌評(píng)估指標(biāo)以及評(píng)估方法。
大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)五星模型和凱文·萊恩·凱勒提出的CBBE品牌價(jià)值模型是最典型的理論模型，它們之間存在著共通關(guān)系。
從第一個(gè)層級(jí)讓目標(biāo)人群知道該品牌是什么，到第二個(gè)層級(jí)呈現(xiàn)功能利益讓人明白品牌能夠提供怎樣的解決方案，到第三個(gè)層級(jí)表達(dá)情感利益讓目標(biāo)人群對(duì)品牌產(chǎn)生好感、信任，最后與品牌形成捆綁。我們可以根據(jù)理論模型的共性推導(dǎo)出以下的品牌評(píng)估指標(biāo)：
從知名度到忠誠度我們可以相對(duì)化地比較多個(gè)指標(biāo)之間的問題，從而檢視品牌效果，而不是絕對(duì)化地去評(píng)估某一個(gè)指標(biāo)，因?yàn)槠放剖且粋€(gè)系統(tǒng)，就好比我們對(duì)某個(gè)人的評(píng)價(jià)，不是單看目前這一次的表現(xiàn)就下定結(jié)論，而是參考他以往的表現(xiàn)進(jìn)行對(duì)照后綜合評(píng)判，看他是在不斷進(jìn)步還是在逐漸退步，也就是關(guān)注相對(duì)變化值，而非單一絕對(duì)值。
比如上圖所示的3個(gè)品牌，對(duì)于A品牌，知名度和認(rèn)知度之間差距較大，說明只是獲得了大量的曝光，但是目標(biāo)人群對(duì)品牌了解的不夠深入、熟悉，后續(xù)需要增強(qiáng)品牌傳播的深度而不再是一味地大面積投放，同時(shí)需要增強(qiáng)創(chuàng)意表達(dá)，提升目標(biāo)人群對(duì)品牌的興趣，進(jìn)而才能更好地熟知品牌；對(duì)于品牌B，最大的問題表現(xiàn)在目標(biāo)人群對(duì)品牌不夠信任，雖然很清楚品牌各方面的信息，但是可能是口碑評(píng)價(jià)不夠好，或者出現(xiàn)品牌負(fù)面事件等等，那么需要做的是積極營(yíng)造好消費(fèi)者體驗(yàn)、請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)或有影響力的人士做信用背書等，提升品牌信譽(yù)；對(duì)于品牌C，應(yīng)該是很多業(yè)內(nèi)人士遇到的比較常見的問題了，明明我的品牌曝光很好、美譽(yù)度也很好、大家還自發(fā)地轉(zhuǎn)發(fā)推薦，但為什么銷量很少呢？這里很有可能就是消費(fèi)者認(rèn)為他們要付出的消費(fèi)成本超過了能獲得的價(jià)值，這個(gè)成本不單是價(jià)格貨幣成本，還包括心理成本、精力成本、機(jī)會(huì)成本等等，所以不要再把銷售轉(zhuǎn)化結(jié)果與品牌效果考核硬性掛鉤了，消費(fèi)者作出消費(fèi)決策的背后受到的影響因素是諸多方面的。
以上的示例是從品牌自身進(jìn)行內(nèi)部相對(duì)化的比較，除此之外，還可以將各項(xiàng)指標(biāo)與競(jìng)品進(jìn)行相對(duì)比較。每個(gè)指標(biāo)的數(shù)值可以通過市場(chǎng)問卷調(diào)研計(jì)算獲得。我們做品牌應(yīng)該努力的方向是盡量縮短每個(gè)指標(biāo)間的差距，而不是單一地去設(shè)定一個(gè)指標(biāo)的具體數(shù)值，因?yàn)闆]有人能夠說清楚這個(gè)具體數(shù)值的客觀依據(jù)是什么。
作者：謝蘊(yùn)涵
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