發(fā)布會(huì)，是不是一場(chǎng)秀？

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舉報(bào) 2020-02-17

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有一個(gè)特別的場(chǎng)合，偉大作品，于此閃亮登臺(tái)，行業(yè)精英，攜手指點(diǎn)江山。

在平日無(wú)聊乏味的大眾輿論場(chǎng)里，投一塊巨石，轟然落下，驚濤駭浪，波及億人。

當(dāng)聚光燈點(diǎn)亮，大幕拉開(kāi)，隱約間能瞥見(jiàn)主角征服世界的野心，也許揭開(kāi)了一個(gè)時(shí)代的帷幕，乃至影響著歷史的進(jìn)程。

新品大秀、品牌儀式、新聞發(fā)布…不同內(nèi)容，不同行業(yè)，不同形式，

是信息的公之于眾；是特定物品的公眾發(fā)布；
都是“發(fā)布會(huì)”。上一期「干貨 | 從 9 月發(fā)布會(huì)出發(fā)，6600 字，6 個(gè)維度，聊聊怎樣打造一場(chǎng)頂級(jí)發(fā)布會(huì)」我們聊了怎樣能夠做一場(chǎng)好的發(fā)布會(huì)。
這一期，我們接著聊聊發(fā)布會(huì)背后的那些事。

01- 常見(jiàn)的四類發(fā)布會(huì) -
發(fā)布會(huì)類型眾多，抓取有代表性的案例，可以將他們分出這么四類：

01 科技圈發(fā)布會(huì)
這類發(fā)布會(huì)以手機(jī)為代表，如：蘋(píng)果、華為、小米、三星。
其中包含一些黑科技產(chǎn)品代表作，例如：初代 iPhone、初代 MacBook Air，華為 mateX，小米 MIX、小米 MIXalpha，三星 Galaxy Fold 等。

02 車企發(fā)布會(huì)
這類發(fā)布會(huì)以 BBA 為代表，高級(jí)、炫酷、不明覺(jué)厲，如：寶馬 THE7 發(fā)布會(huì)，

↑ 寶馬 THE7 發(fā)布會(huì)

03 房地產(chǎn)發(fā)布會(huì)

這類發(fā)布會(huì)無(wú)一不追求視覺(jué)炸裂效果，從制作軟件到現(xiàn)場(chǎng)硬件都極力追求震撼人心的沉浸感和演示極致，讓我們圍觀一下融創(chuàng)長(zhǎng)江一號(hào)的黑科技。

↑ 融創(chuàng)長(zhǎng)江一號(hào)發(fā)布會(huì)

04 學(xué)術(shù)類信息密集型發(fā)布會(huì)

這類發(fā)布會(huì)以開(kāi)發(fā)者大會(huì)為代表，無(wú)一不是向觀眾展示最新產(chǎn)品和平臺(tái)的全球盛會(huì)。

↑ Google Next 18

02
- 舉辦發(fā)布會(huì)是為了什么 -

那么多類型的發(fā)布會(huì)，舉辦的目的是什么呢？最基礎(chǔ)的目的，當(dāng)然是為了向大眾傳達(dá)新政策、新產(chǎn)品特點(diǎn)、賣(mài)貨，“讓觀眾記住內(nèi)容”顯然很重要。
讓我們先在大腦里回想一下，對(duì)于以上發(fā)布會(huì)，你還記得哪些內(nèi)容？

我大概只記得這幾樣內(nèi)容：1、科技圈發(fā)布會(huì)：只記得部分產(chǎn)品特性，比如，MacBook Air 很輕薄，折屏手機(jī)看上去很炫酷，iPhone11 雖然槽點(diǎn)多，但 A13 處理器賣(mài)這個(gè)價(jià)錢(qián)，怕又是真香，微軟是真心看不懂；2、車企真會(huì)玩，好炫啊；3、房地產(chǎn)真會(huì)玩，真有錢(qián)；4、告辭...

至于發(fā)布會(huì)中刻意被埋下的“段子”和“?！保家呀?jīng)基本被遺忘在時(shí)間的洪流中（老羅的發(fā)布會(huì)是個(gè)例外）。

時(shí)間線如果再拉長(zhǎng)一些，我們能夠記得的內(nèi)容更少了。比如，只能記得 iPhone 開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)的時(shí)代，MacBook Air 將筆記本的超輕量化變成了現(xiàn)實(shí)。但卻很難再一條不差的說(shuō)出 iPhone6s 的配置信息。

為什么發(fā)布會(huì)會(huì)有這樣的形式差異？
怎樣能夠讓發(fā)布會(huì)具有較長(zhǎng)期的影響力？
發(fā)布會(huì)的操作下，有哪些底層邏輯？

除了“讓觀眾記住內(nèi)容”這個(gè)最基礎(chǔ)的目的外，還需要達(dá)成什么目的呢？

03- 消費(fèi)者參與的發(fā)布會(huì)就是一場(chǎng)秀 -

上一期就有提到，發(fā)布會(huì)在一定程度上，代表了企業(yè)。在這兒引出一個(gè)詞：“錨定效應(yīng)”。

錨定（anchoring）是指人們傾向于把對(duì)將來(lái)的估計(jì)和已采用過(guò)的估計(jì)聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)易受他人建議的影響。當(dāng)人們對(duì)某件事的好壞做估測(cè)的時(shí)候，其實(shí)并不存在絕對(duì)意義上的好與壞，一切都是相對(duì)的，關(guān)鍵看你如何定位基點(diǎn)。

基點(diǎn)定位就像一只錨一樣，它定了，評(píng)價(jià)體系也就定了，好壞也就評(píng)定出來(lái)了。

簡(jiǎn)單翻譯一下，當(dāng)你通過(guò)蘋(píng)果發(fā)布會(huì)認(rèn)識(shí)蘋(píng)果的時(shí)候，一定程度上，蘋(píng)果的發(fā)布會(huì)質(zhì)量，會(huì)直接影響你對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。

車企也是一樣的，全世界最炫酷的發(fā)布會(huì)，對(duì)應(yīng)的，也應(yīng)該是全世界最炫酷的車了。

↑ Porsche Sportcar Center

錨定效應(yīng)本身是心理學(xué)名詞，現(xiàn)在已經(jīng)是營(yíng)銷理論中的經(jīng)典概念，各個(gè)企業(yè)對(duì)錨定效應(yīng)的使用爐火純青，比如大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的對(duì)比友商環(huán)節(jié)。

我們用大家最熟悉的手機(jī)廠商舉例，華為的發(fā)布會(huì)，懟天懟地懟空氣，每次對(duì)比的，不是蘋(píng)果就是三星，效果也是顯而易見(jiàn)的。華為高端系列，一開(kāi)始的艱辛起步，到現(xiàn)在可以正面挑戰(zhàn)全球高端手機(jī)市場(chǎng)，定位自不必說(shuō)，錨定的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品都是當(dāng)年的旗艦。

↑ 華為 Mate30 系列發(fā)布會(huì)

提高產(chǎn)品的曝光度、提高產(chǎn)品短時(shí)間的影響力這樣的短期目標(biāo)，各個(gè)廠商做的都很棒。而拉升企業(yè)品牌這種長(zhǎng)期目標(biāo)，普遍做的都不夠。在科技圈，只有蘋(píng)果在將這件事作為長(zhǎng)期目標(biāo)進(jìn)行，這就是你能看到的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，每個(gè)細(xì)節(jié)都在用心。

車企、地產(chǎn)業(yè)的做法，是長(zhǎng)期短期二者兼具。既有當(dāng)下看能夠驚呼 wow 的震撼視覺(jué)，又有長(zhǎng)期對(duì)于品牌的影響。

“只有全球一線品牌才有這樣的技術(shù)和手筆。”

這些都是消費(fèi)級(jí)的發(fā)布會(huì)，面向的人群中包含有消費(fèi)者。這類發(fā)布會(huì)的主要目的，一般都圍繞在產(chǎn)品和品牌特定特征上進(jìn)行。產(chǎn)品有亮點(diǎn)，我們放大亮點(diǎn)，產(chǎn)品缺亮點(diǎn)，我們的品牌牛逼。

當(dāng)我們用營(yíng)銷的思路去理解每一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是沉浸感，還是高富炫，本質(zhì)上都是在為營(yíng)銷服務(wù)。營(yíng)銷的目標(biāo)，不是品牌就是產(chǎn)品。

車企和地產(chǎn)發(fā)布會(huì)都在追求創(chuàng)意和大氣炫酷，原因也在于此。產(chǎn)品本身沒(méi)有完全拉得開(kāi)距離的亮點(diǎn)，那么一切的營(yíng)銷出口，就都落在了品牌上。這一點(diǎn)在科技圈內(nèi)，蘋(píng)果身上尤其明顯。而其他廠商的發(fā)布會(huì)之路，目前來(lái)看，早晚也會(huì)演變?yōu)閯?chuàng)意方向。

“先別說(shuō)我產(chǎn)品咋樣，就說(shuō)我這發(fā)布會(huì)，炫不炫！”

04- 拋去消費(fèi)，回歸質(zhì)樸 - 當(dāng)發(fā)布會(huì)的受眾將消費(fèi)者完全排除在外，發(fā)布會(huì)才會(huì)變成另一幅樣子。典型代表就是 Google 的開(kāi)發(fā)者大會(huì)。

“旨在與開(kāi)發(fā)者們和科技行業(yè)領(lǐng)先者們分享 Google 的最新科技和開(kāi)放平臺(tái)?！边@是他們的介紹。

不需要賣(mài)貨，不需要吹噓新的內(nèi)容多么牛逼，只需要客觀解釋清楚是什么、怎么使用就足夠了。

這類發(fā)布會(huì)最核心的目標(biāo)，就是發(fā)布會(huì)最基本的目標(biāo)：信息完整的傳遞，僅此。
所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Google 的發(fā)布會(huì)幻燈片，回歸了最原始的簡(jiǎn)潔和質(zhì)樸：

05- 總結(jié) -

說(shuō)了這么多，再回到開(kāi)頭看一下那三個(gè)問(wèn)題：