2019年度營銷公司大賞 | 話題制造者悅普
00.
2020的開篇并不盡如人意，但一切仍要繼續(xù)。在見不到客戶爸爸們的日子里，我們決定啟動(dòng)一個(gè)系列性營銷盤點(diǎn)。
從不同的角度，用不同的關(guān)鍵字去概括每一個(gè)在業(yè)內(nèi)卓有成績，并且獨(dú)具特色的公司?；仡櫵麄冊?019年的營銷案例，在介紹的同時(shí)進(jìn)行分析。
所以在這一系列文章中，你將獲得的知識(shí)包括但不僅限于
· 認(rèn)識(shí)業(yè)內(nèi)頂尖營銷公司
· 了解行業(yè)潮流趨勢
· 不同營銷公司之間的‘性格’差異
· 涵蓋娛樂營銷、跨界合作、種草帶貨等不同方式的泛營銷案例
· 發(fā)現(xiàn)不同公司在相似案例之下的不同玩法
看完這一系列文章，認(rèn)識(shí)了這些公司和案例，我相信即使是剛剛?cè)肼毜拿刃?，也能夠?qū)W到一些關(guān)于營銷行業(yè)的知識(shí)，以及對行業(yè)整體格局與價(jià)值取向有一個(gè)屬于自己的具象概念。
準(zhǔn)備好了嗎？
我們要發(fā)車了！
01.悅普是誰？
悅普，成立于2009年，一家以社會(huì)化媒體營銷為核心的綜合傳媒集團(tuán)。悅普在新媒體創(chuàng)意、新媒體媒介領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，伴隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)張悅普還有口碑、自營達(dá)人、大數(shù)據(jù)、營銷數(shù)據(jù)指數(shù)等服務(wù)。
悅普也是中國4A的成員，已為超過50家世界500強(qiáng)企業(yè)和300多個(gè)品牌提供服務(wù)。這其中就包括阿里巴巴、螞蟻金服、百度、美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、滴滴、沃爾沃、東風(fēng)雪鐵龍、達(dá)能、林肯、汽車之家、餓了么、輝瑞、殼牌、康師傅、COSTA、強(qiáng)生、自然堂、鈣爾奇、途家網(wǎng)等。
悅普旗下還有無涯子傳媒專注于獨(dú)家自媒體運(yùn)營，像回憶專用小馬甲、爆漫畫、環(huán)球網(wǎng)、卡大人、全有歐巴、熱辛地、魏允熙-O姐、張小奈naice、孫瘋?cè)说榷际菒偲掌煜碌腒OL賬號(hào)。
悅普的愿景是「做全球化的社交新媒體，引領(lǐng)全世界的新媒體趨勢。」悅普以「讓傳播變得簡單，讓營銷變得高效為使命」，在明星代言宣傳、粉絲營銷、原生內(nèi)容開發(fā)、IP共創(chuàng)等實(shí)踐方面屢獲成功。
接下來，我們一起來看看悅普的那些經(jīng)典案例吧。
02. IP共創(chuàng)，圈住粉絲
想把明星和IP玩出花樣，玩出話題可不容易，而這恰恰就是悅普最為擅長的地方。用明星或者IP打造話題，通過社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論進(jìn)而占據(jù)消費(fèi)者心智，一起來看看悅普是怎么玩的吧。
抖森X善存 抖出彩虹治愈力
2019年3月，藥企巨頭輝瑞旗下的美版善存決定在中國地區(qū)開展新一輪的營銷戰(zhàn)役，配合京東超級品牌日資源，輸出美版善存的跨境心智，穩(wěn)定品類提及率。
對于此，悅普想到的創(chuàng)意是借助當(dāng)時(shí)大火的人氣明星「抖森」，配合微博IP和粉絲矩陣來做一波年輕化圈粉，鞏固善存在年輕消費(fèi)者中的認(rèn)知。如何讓明星廣告引發(fā)社會(huì)化傳播，悅普想到的辦法是打造「抖森新戀情」。
為此，悅普為抖森定制一段微博視頻。女主剛剛起床下樓，就看到抖森在廚房為她做好了一桌彩虹健康早餐，并溫柔的提醒她自己專門為他定制了善存。影片全程通過女主的第一視角拍攝，最后女主還為抖森整理了衣物，近距離的欣賞了一下自己的「男友」。
視頻一出，不難想象撩的抖森的小迷妹神魂顛倒。傳播上更是通過疊加了時(shí)下正火的復(fù)仇者聯(lián)盟粉絲矩陣和復(fù)聯(lián)4的話題專區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，連續(xù)4天登頂新浪微博Top10最熱新聞，獲得超過2.5億次曝光、1000萬次視頻播放、130萬互動(dòng)和113404%的媒體指數(shù)增長。
不僅如此，這次營銷活動(dòng)還同時(shí)影響了境外8個(gè)國家、10個(gè)社交平臺(tái)，帶來超過1.5億的曝光，持續(xù)一周占領(lǐng)ins和FB的熱門標(biāo)簽，登上BBC, CNN, ABC, 英國衛(wèi)報(bào)、央視北美分臺(tái)等國際一線媒體頭版，英國的社交媒體聲量從200萬猛增至3200萬。這次營銷活動(dòng)也被瑞輝評定為CBEC 2019年最佳實(shí)踐。
沃爾沃汽車 工廠奇妙物語
車企營銷最大的痛點(diǎn)就在于和消費(fèi)者之間的知溝，大部分的消費(fèi)者不懂車，也不懂車的構(gòu)成。因此車企的廣告和營銷大多從身份認(rèn)同的層面入手，顯得頗為雷同。
悅普這次傳播另辟蹊徑，通過H5打造了《工廠奇妙物語》和沃爾沃汽車安全檔案兩個(gè)IP。工廠奇妙物語以趣味化的方式，在不經(jīng)意間傳達(dá)了沃爾沃工廠工藝和技術(shù)亮點(diǎn)。汽車安全檔案則通過三檔節(jié)目全面的解析了沃爾沃汽車品牌的安全基因，將原本晦澀的安全知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行演繹和梳理，進(jìn)一步在受眾心理強(qiáng)化了沃爾沃的安全形象。
黑客帝國X鈣爾奇 致敬黑客帝國UC2
配合黑客帝國20周年，悅普為鈣爾奇旗下進(jìn)口鈣爾奇速效骨膠原UC2產(chǎn)品策劃案的致敬黑客帝國系列營銷也值得說道。
影片開頭既是大家熟悉的黑客帝國主人公，但是故事的背景則被搬到了更為消費(fèi)者所熟悉的中國，黑客帝國的經(jīng)典橋段尼奧大戰(zhàn)黑衣人、彎腰慢動(dòng)作躲子彈都在影片中得到了致敬。影片末尾，先知拿出紅藍(lán)藥片給尼奧，尼奧選擇了藍(lán)色藥片的情節(jié)則直接和產(chǎn)品對接了起來，無縫銜接讓人絲毫沒有突兀的感覺。
在傳播階段，這也是悅普首次在微博嘗試多組合互動(dòng)傳播，互動(dòng)量對比激增。這次營銷最后僅通過少量KOL 投放即獲得了6500萬+的話題閱讀量、1000萬+視頻閱讀量和40萬+的話題互動(dòng)量，甚至在此基礎(chǔ)上延伸出了模仿主角尼奧下腰的UGC內(nèi)容。
03.寫在最后
除了上面提到的這3個(gè)，悅普的精彩營銷案例還有很多，這里就不再一一贅敘。從悅普的這幾個(gè)案例中，我們也可以一窺IP營銷和明星營銷的重點(diǎn)，那就是玩起來，讓消費(fèi)者可以參與到社會(huì)化討論當(dāng)中來。如果玩不起來，那么品牌主投放明星或IP就只不過是買量的過程，如何讓流量變成留量其實(shí)也是廣告公司應(yīng)該考慮的地方。
比如抖森的案例中，抖森通過第一視角拍攝的視頻滿足了粉絲希望有一個(gè)抖森式男朋友的幻想，帥氣、溫柔、體貼還會(huì)在工作結(jié)束之后給自己做一份精美的早餐。我想，不僅僅是抖森的粉絲，大多數(shù)的女孩子看到這樣廣告片都會(huì)怦然心動(dòng)。這便是玩起來的一種，粉絲們可以在微博上來一出「搶男友」大戲。
黑客帝國X鈣爾奇的案例更是堪稱經(jīng)典，一方面它通過黑白動(dòng)畫復(fù)刻了20年前的經(jīng)典，另一方面他有給UGC創(chuàng)作留足了空間。不管是模仿尼奧的下腰挑戰(zhàn)，還是緬懷黑客帝國的青春，都給人以一種愿意互動(dòng)的沖動(dòng)。
社會(huì)化營銷，要想玩起來，創(chuàng)意和落地執(zhí)行缺一不可。
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